Сервис доставки продуктов в Алматы и Астане тратит на рекламу приложения 5 000 000 ₸ в месяц и получает 10 000 установок. Владелец услышал про ASO и пишет маркетологу: «Это как SEO, только для приложений? Там установки бесплатные? Может, урежем рекламу?» Сразу на это не ответить. Сначала надо понять, кто ищет сервис в Google, кто в App Store и Google Play и сколько из этих людей пришли бы и без вашей работы. Цифры сервиса в уроке условные, правила магазинов взяты из их справки.
Одна задача, разные полки
Поиск Google
Переход на сайт сервиса
- SEO
- Сайт находят в поисковике
Поиск App Store
- Запрос
Доставка продуктов
- Результат
Страница приложения в магазине
- ASO
Приложение находят и устанавливают
Человеку нужны продукты на дом; путь зависит от того, где он ищет.
Один человек, два поиска
Человек, которому нужны продукты на дом, может набрать в Google «доставка продуктов астана» и попасть на сайт сервиса. А может открыть App Store и набрать там «доставка продуктов». Задача у него одна, а полки разные. SEO (search engine optimization) - работа над тем, чтобы сайт находили в поисковиках. ASO (app store optimization) - чтобы приложение находили в магазинах приложений и ставили.
Общего у них больше, чем кажется:
- За переход из поиска вы не платите, зато платите работой: тексты, страницы, скриншоты, а сайту нужен ещё и разработчик.
- Место в выдаче назначает платформа. Google не обещает показать даже страницу, которая выполняет все его требования (как работает Google Поиск). Как Google находит и показывает страницы и что от вас зависит, собрано в руководстве Google Search Central.
- Начинают оба с одного и того же: со слов, которыми люди описывают задачу, то есть с семантического ядра.
- В обоих запросы делятся на брендовые («название сервиса») и категорийные («доставка продуктов»). Это деление в уроке главное: брендовый запрос вводит тот, кто уже знает сервис, и его привела не ваша страница, а реклама, курьер с фирменным пакетом или знакомые.
Чем магазин приложений отличается от Google
Правила поиска у магазинов свои и описаны коротко, а тексты и картинки под них готовят по правилам оформления страницы.
| Сайт в Google | Приложение в App Store и Google Play | |
|---|---|---|
| Что можно менять | Любой текст на любой странице | Несколько полей с лимитами: название до 30 символов в обоих магазинах, в App Store подзаголовок и скрытое поле ключевых слов, в Google Play краткое и полное описание |
| Как быстро меняется | Исправили страницу, и Google увидит её при следующем сканировании | В App Store название и ключевые слова меняются только с новой версией приложения |
| Где человек решает | На странице сайта, уже после перехода | В выдаче и на странице магазина, по иконке, скриншотам и оценке, до установки |
| Где смотреть результат | Google Search Console и Яндекс Вебмастер | App Store Connect и Google Play Console |
Из таблицы важнее всего третья строка. На сайт человек сначала переходит, а решает потом. В магазине он решает по картинке и звёздам, ещё не открыв приложение. И на ту же страницу магазина попадает человек из рекламы в Instagram или TikTok, прежде чем нажать «Установить». Так что страница приложения работает на всех, кто её видит, а не только на тех, кто нашёл её поиском.
Ещё одно отличие - оценки. Оба магазина называют их среди факторов поиска (поиск в App Store, поиск в Google Play), а в App Store средняя оценка видна прямо в выдаче (страница продукта в App Store). У сайта отзывы живут отдельно: в 2ГИС и в профиле компании в Google.
Где сайт и приложение помогают друг другу
Сайт может отправлять людей в приложение. На iPhone для этого есть Smart App Banner: строка в коде страницы, после которой Safari показывает сверху плашку приложения. Если приложение уже стоит, кнопка его открывает, если нет, ведёт в App Store (Smart App Banners). В app-argument передают адрес страницы, и человек с карточки клубники на сайте попадает в ту же карточку в приложении:
Для Android на сайт ставят обычную кнопку со ссылкой на Google Play. А чтобы ссылки сайта открывались сразу в приложении, нужны диплинки, это работа для разработчика.
В обратную сторону страница приложения работает на веб-поиск: описание из App Store Apple использует и для результатов поисковых систем, когда приложение выходит (свойства версии в App Store Connect).
И ещё обещание должно совпадать. Если сайт пишет «доставка по Алматы и Астане», а страница в магазине о городах молчит, человек из Караганды поставит приложение и узнает правду только на шаге с адресом.
Сколько стоят бесплатные установки
В отчёте Google Play Console по странице приложения есть параметр «Поисковый запрос»: запрос, после которого человек открыл страницу (отчёт по странице приложения). Поиск по названию Google относит к источнику «Поиск в Google Play», а поиск по категории - к «Интересному в Google Play». App Store Connect запросов не показывает, поэтому считать удобнее по Android. Вот сентябрь сервиса доставки:
| Поисковые запросы в Google Play (параметр «Поисковый запрос») | Посетители страницы | Нажали «Установить» |
|---|---|---|
| С названием сервиса | 800 | 480 |
Категорийные: доставка продуктов, продукты на дом и похожие | 400 | 120 |
| Всего | 1 200 | 600 |
480 нажатий по брендовым запросам ASO не создало: эти люди уже знали сервис. Хорошая страница их не потеряет, плохая потеряет часть, на этом её роль кончается.
Расти ASO может за счёт второй строки. Допустим, из 120 нажавших первый заказ сделает каждый десятый, как в среднем у рекламы. Это 12 первых заказов в месяц. Через рекламу первый заказ в сентябре обошёлся в 5 000 ₸, так что столько же заказов из рекламы стоили бы около 60 000 ₸ в месяц. Запросов iOS не видно; даже если там столько же, это порядка 120 000 ₸ при 5 000 000 ₸ рекламы.
Рекламу на эти деньги не урежешь. Но вывод не «ASO не нужно». Если из пришедших по рекламе на страницу приложение поставят на несколько процентов больше, при том же бюджете цена установки упадёт у всех сетей, которые ведут на эту страницу. Поля и скриншоты для этого переделывают по правилам оформления страницы приложения, а принесла ли новая страница заказы, а не только установки, показывают тест страницы и когорты после него.
Что ответить владельцу
Ответ владельцу укладывается в три предложения. Бесплатные установки есть, но в сентябре категорийный поиск в Google Play дал около 120 нажатий «Установить», а брендовый поиск держится на рекламе и других каналах, которые рассказывают о сервисе. Урезать рекламу в расчёте на ASO не выйдет. Зато страницу в магазине видят и люди из рекламы, и с неё стоит начать: её можно улучшить и проверить тестом.
Позиции в выдаче не обещайте ни для сайта, ни для приложения: их назначают Google, Apple и Google Play. Подрядчик, который гарантирует первую строчку в App Store, обещает то, чем не управляет.
Упражнение: два поиска вашего клиента
Возьмите клиента, у которого есть и сайт, и приложение, или любой местный сервис доставки, такси или банка: их приложения легко найти в обоих магазинах.
Выполнено 0 из 5
По такой таблице видно, где у клиента деньги. Когда в магазине почти все приходят по названию бренда, ключевые слова дадут мало, и время лучше потратить на скриншоты. Когда категорийных запросов много, окупится и работа с полями. А расхождение обещаний, например «доставка за 2 часа» на сайте и «за 30 минут» в магазине, исправляют первым: это ничего не стоит, а обещание «за 30 минут» приводит людей, которых приложение разочарует на первом же заказе.
Видео: сходства и различия
Короткий разбор от ASOMobile: что у SEO и ASO общего и чем они различаются.