У онлайн-школы аналитики соцсети есть везде: реклама в Instagram, Telegram-канал с постами о наборе, чат потока, где сидят ученики и кураторы. На вопрос «кто за это отвечает» владелец называет маркетолога. В понедельник утром в чате потока ученик пишет: «Где запись вчерашнего урока?», и за час под сообщением набирается ещё три «+». Маркетолог в это время монтирует анонс следующего набора и чат не открывал. Цифры школы в уроке условные.
Три работы под словом «соцсети»
После разбора работы распределили так:
| Работа | Где у школы | Кто отвечает | Что считать |
|---|---|---|---|
| Реклама в соцсетях | Instagram и Facebook, 120 000 ₸ в неделю | Таргетолог по договору | Заявки и оплаты по меткам paid_social |
| SMM: свои аккаунты | Telegram-канал школы | Маркетолог | Переходы и заявки по меткам utm_source=telegram, utm_medium=social |
| Комьюнити-менеджмент | Чат потока | Кураторы | Время от вопроса до решения и вопросы, которые повторяются |
Реклама покупает показы тем, кто школу ещё не знает, по правилам рекламы в Meta. Свой канал публикует то, что школа хочет сказать подписчикам: анонсы, памятки, разборы. За неделю с метками канал дал 9 заявок без рекламного бюджета, рядом с 40 заявками от рекламы в Instagram и Facebook. Комьюнити-менеджмент отвечает за разговор: в чате, в комментариях, в личных сообщениях. Здесь школа не продаёт, а держит тех, кто уже заплатил.
В экосистеме эти три работы стоят в разных местах. Реклама и канал - каналы привлечения, их сравнивают по UTM-меткам в одном отчёте. Чат потока ближе к удержанию: ученик, который не нашёл запись и отстал, вряд ли купит следующий курс или посоветует школу коллеге. Содержание для всех трёх берут из одного источника, из вопросов учеников и покупателей, как в контенте как активе.
Комьюнити-менеджмент: вопрос, решение, проверка
Вопрос про запись урока в чате выглядит мелочью, но четыре человека за час - похоже, без записи остался весь поток. Куратор доводит такой вопрос до конца за пять шагов:
- Отвечает в чате сразу, даже если ответа ещё нет: «Проверяю, напишу до 12:00».
- Ищет причину: запись не выложили, у потока нет доступа или ссылка лежит не там, где её ищут.
- Исправляет у источника: добавляет ссылку в личный кабинет, а не рассылает файл каждому в личку.
- Пишет в чат, что исправлено и где теперь лежит запись, и закрепляет сообщение.
- Спрашивает у первого, кто писал, открылась ли запись. Если нет, возвращается ко второму шагу.
Вопрос о записи доводят до решения
Вопрос ученика
Ссылку добавляют в личный кабинет
- Где исправили
- Ссылка в личном кабинете, сообщение об этом закреплено в чате
Действия куратора
- Первый ответ
Проверяю, напишу до 12:00
- Решение
Добавили ссылку в кабинет
- Проверка результата
Открылась ли запись?
Если запись не открылась, куратор снова ищет причину.
После шага 5 куратор вносит вопрос в журнал. Если «где запись» всплывает каждый поток, править нужно процесс: кто выкладывает запись и к какому часу. Так же кураторы школы считали вопросы о подготовке к первому уроку, 41 за первую неделю октябрьского потока, и счёт показал, что памятку надо доставлять туда, где её ищут.
Правила чата
Правила пишут до первого конфликта и закрепляют в чате. Для чата потока хватит пяти пунктов:
- Кураторы отвечают в будни с 10:00 до 19:00, на сообщения выходных отвечают в понедельник утром.
- Реклама, спам и ссылки на чужие курсы удаляются.
- Чужие телефоны, почты и скриншоты переписки без согласия удаляются, даже если их выложили «по делу».
- Вопросы об оплате и возврате - только в личные сообщения. Номер карты и данные платежа в чате не спрашивают и не пишут.
- Критику школы не удаляют. Удаляют оскорбления и угрозы, и куратор пишет, по какому пункту.
Последний пункт важнее остальных. Если из чата пропадают жалобы, ученики это видят и перестают писать туда вообще, а школа теряет место, где проблема видна раньше, чем она станет отзывом в 2ГИС. Жалобе, которая уже ушла в публичные комментарии, отвечают по правилам кризиса в соцсетях.
Что дальше в модуле
- Цель для соцсетей ставят в деньгах. У магазина кофе это вторые заказы, а не подписчики, и SMM-стратегия начинается с перевода этой цели в тенге.
- Instagram, TikTok и YouTube показывают публикацию тем, кому она, по оценке системы, будет интересна, а Telegram-канал рассылает пост всем подписчикам: так устроены алгоритмы соцсетей.
- Площадку выбирают по тому, где решает покупатель и сколько часов есть у команды, а цифры аудитории берут с датой, как в выборе соцсети в Казахстане.
- ER без подписанного знаменателя ничего не сравнивает, а пост меряют по его задаче: это метрики SMM.
- Чат, где ученики помогают друг другу, требует отдельной работы с активными участниками.
Упражнение: карта соцсетей своего проекта
Возьмите свой проект или бизнес клиента.
Выполнено 0 из 4
Пустая клетка «кто отвечает» напротив чата или комментариев объяснима: рекламу кто-то настраивает, потому что за неё платят, а разговор достаётся тому, у кого есть минутка. Когда всё держит один человек, как маркетолог школы, в правила чата записывают часы, когда он его открывает.
Повторяющийся вопрос и есть самое полезное, что даст упражнение. Ещё один ответ в чате лечит симптом, а у источника решение выглядит иначе: ссылка в кабинете, строчка на странице курса, пункт в письме после оплаты.
Видео и дальнейшее чтение
Видео на русском о том, чем занимается SMM-специалист. О том, как бренд строит сообщество вокруг продукта, на примере Harley-Davidson: Fournier и Lee, Getting Brand Communities Right, Harvard Business Review, 2009 (на английском). А покупатели, которые советуют бренд сами, без договора, - это бренд-евангелисты.