Онлайн-школа аналитики в Алматы с сентября держит на сайте памятку для новых учеников: какой нужен ноутбук, где файлы к первому уроку, как открыть отчёт в Data Studio (бывший Looker Studio). Пост о ней в Telegram собрал 3 400 просмотров. Но в первую неделю октябрьского потока кураторы снова получили 41 вопрос о подготовке, в сентябре без памятки их было 48. В GA4 у страницы памятки за ту же неделю 38 просмотров, а новых учеников 60. Владелец делает вывод: «Памятки не читают. Давайте напишем ещё десять, про каждый инструмент курса».
Десять новых памяток окажутся там же, где первая: на сайте, куда за ними никто не придёт. Прежде чем их писать, нужно ответить на три вопроса: нужен ли материал читателю, может ли читатель его найти и как его собирались доставить. Мало просмотров может значить плохую доставку, а не отсутствие интереса. Цифры школы в уроке условные.
Почему полезный материал не читают
| Вопрос | Как ответить | Что у школы |
|---|---|---|
| Нужен ли материал | Посчитать повторяющиеся вопросы, обращения и поисковые запросы по теме | 41 вопрос за неделю: нужен |
| Может ли читатель его найти | Пройти путь читателя и отметить, где ему попадается ссылка | Ссылка только в посте в канале. На странице курса, в письме после оплаты и в чате потока её нет |
| Как его собирались доставить | Найти план: кто, где и когда показывает ссылку | Места перечислили в карточке, но ни у одного не было ответственного, и дело дошло только до поста |
Начинают с первого вопроса, потому что от него зависит всё остальное. Если бы о подготовке спрашивали два человека за поток, памятка была бы лишней, а десять новых - тем более. Но 41 вопрос говорит, что ответ людям нужен, просто ищут его не на сайте, а в чате.
Второй вопрос решает дело. Пост в канал ушёл за две недели до старта, и тот, кто оплатил курс позже или не подписан на канал, его не видел. Письмо после оплаты осталось прежним: «Добро пожаловать, вот ссылка на чат». А один куратор отправлял ученикам весенний PDF со старой ссылкой на папку: копия жила своей жизнью, хотя на сайте всё давно поправили.
38 просмотров при 41 вопросе - это спрос без доставки. Будь у страницы 300 просмотров при тех же 41 вопросе, вывод был бы другим: люди памятку находят, но ответа в ней нет, и чинить надо текст.
Путь материала: где должна стоять ссылка
Ссылку ставят туда, где у человека возникает вопрос, и в тот момент, когда он возникает. Для памятки школы таких мест пять:
Маршрут памятки к читателю
| Где возникает вопрос | Что размещают | Кто отвечает |
|---|---|---|
| Страница курса | Блок «Что понадобится» со ссылкой | Маркетолог |
| Письмо после оплаты | Первая строка «До первого урока подготовьте ноутбук и файлы» и ссылка | Маркетолог |
| Чат потока | Закреплённое сообщение со ссылкой | Старший куратор |
| Ответ ученику | Шаблон со ссылкой на нужный раздел | Кураторы |
| Неделя набора в Telegram | post_b со ссылкой | Маркетолог |
Короткие версии ведут к исходной странице; полные копии пришлось бы править отдельно.
Текст ссылки называет задачу. «Материалы» можно понять как угодно, а «Что подготовить к первому уроку» человек узнаёт как ответ на свой вопрос. Шаблоны ответов для кураторов пишут по тем же правилам голоса, что и остальную переписку: сначала ответ на вопрос, потом ссылка на раздел.
Ссылки в письме и в закреплённом сообщении чата помечают своими метками, чтобы в GA4 было видно, сколько учеников пришли к памятке оттуда. Новые значения сначала вносят в справочник меток, потом в ссылку: для письма, например, utm_source=email, utm_medium=email, utm_campaign=onboarding, utm_content=first_lesson, а у ссылки в чате свой utm_content, например chat_pin. Метки ставят только на ссылки, которые ведут на сайт извне: из письма, мессенджера, поста. Ссылка со страницы курса на памятку обходится без них.
Всем подряд памятку не рассылают. Выпускникам весеннего потока она не нужна, а письмо, которое человеку ни к чему, приучает пропускать письма школы.
Процесс: от брифа до обновления
У школы потерялся один этап из шести. Памятку написали, проверили и опубликовали, маркетолог считал работу законченной, а шаблон письма после оплаты так никто и не открыл. Чтобы этап не терялся, у каждого есть результат, который можно проверить, и человек, который за него отвечает:
| Этап | Что должно получиться | Кто отвечает |
|---|---|---|
| Бриф | Для кого материал, какую задачу решает и где будет стоять ссылка | Маркетолог и старший куратор |
| Черновик | Все шаги по порядку, с текстом к каждому скриншоту | Старший куратор |
| Проверка | Человек, который памятку не писал, прошёл её на чистом ноутбуке без подсказок | Куратор другой группы |
| Публикация | Постоянный адрес и дата последней правки на странице | Маркетолог |
| Доставка | Ссылка стоит во всех пяти местах из схемы выше | Маркетолог и кураторы |
| Обновление | Повод для правки записан в журнал вместе с датой и местами, где стоит ссылка | Старший куратор |
Пункт «где будет стоять ссылка» есть уже в брифе. Если его не заполнить до черновика, доставку никто не запланирует, и материал закончит путь в день публикации. В журнале правок хватает трёх колонок: что изменили, когда и какие места затронуло. Тогда при смене папки с файлами сразу понятно, что кроме сайта нужно поправить шаблон ответа кураторов и закреплённое сообщение в чате.
Контент-план: дата - не единственная колонка
Контент-план школы - таблица постов в Telegram на месяц: дата, тема, автор. Такой план показывает, когда что выходит, но ничего не говорит о том, кто и где прочитает материал через месяц. Школа добавила две колонки: «для кого» и «где ещё будет ссылка». Разовой новости хватает одной строки «канал». У памятки строка маршрута длинная, и пока её пункты не выполнены, материал не считается выпущенным.
Новую жизнь старому материалу дают короткие версии со ссылкой на источник: пост в канале, блок на странице курса, строка в письме. Полная копия текста в каждом месте - это уже несколько материалов, и править их придётся по отдельности.
Маркетолог ответил владельцу планом на месяц. Сначала доставить первую памятку во все пять мест. Затем посчитать вопросы в ноябрьском потоке. И только потом решать, нужна ли вторая, и про какой инструмент: об этом скажет журнал вопросов кураторов, а не список инструментов курса.
Как понять, что путь починили
Порог записывают заранее, до ноябрьского потока, который стартует 2 ноября. Если в его первую неделю вопросов о подготовке 24 или меньше, путь работает: памятка убрала хотя бы половину сентябрьских вопросов, как и закладывали в расчёт окупаемости, и случайностью такую разницу объяснить уже трудно. 25-34 по одному числу не прочитать: по меткам смотрят, из каких мест приходят к памятке, и доделывают недостающие. Если вопросов по-прежнему 35 и больше, хотя ссылка стоит везде, дело в самой памятке. Тогда новичка сажают с памяткой за чистый ноутбук и смотрят, где он остановится, ничего не подсказывая.
С выводами по одному потоку осторожнее. Сентябрьские 48 вопросов и октябрьские 41 почти не отличаются: при таких числах разница в семь вопросов легко получается случайно. Падение до 24 и ниже уже трудно списать на случай, но и тут смотрят, не изменилось ли что-то ещё: если в ноябре поменяется программа или придёт новый куратор, часть разницы может быть их заслугой. Вторым числом считают учеников, которые пришли на первый урок без файлов, а по меткам видно, сколько пришли к памятке из письма и из чата.
Задание: путь одного материала
Возьмите материал своего проекта, который уже опубликован, но о котором продолжают спрашивать: инструкцию, памятку, ответ на частый вопрос.
Выполнено 0 из 6
Вопросы и просмотры вместе подсказывают, что чинить. Вопросов два-три за две недели - материал нужен немногим, и ни новые материалы, ни доставка тут много не дадут. Вопросов много, а просмотров мало - чините путь, как школа. Много и того и другого - читатели материал находят, но ответа в нём нет, и тогда переписывайте текст.
Таблица мест показывает, есть ли у материала план доставки: если в ней одна строка «сайт», плана нет. А если команда предлагает выпустить ещё десять материалов, спросите, где будет стоять ссылка на каждый. Ответ «на сайте» значит десять материалов с той же судьбой, что у первого.
Видео: стратегия и распространение
Видео на русском о том, как связать цели контента с его дистрибуцией.