Онлайн-школа аналитики купила посев в Telegram-канале для маркетологов за 50 000 ₸ и получила три оплаты курса. Курс стоит 25 000 ₸, с каждой оплаты школе остаётся 15 000 ₸, так что пост ушёл в минус на 5 000 ₸. Теперь владельцу пишут двое: админ того же канала готов на второй пост, а CPA-сеть предлагает заявки по 1 500 ₸ под лозунгом «платите только за результат». Владелец спрашивает, не перевести ли всех партнёров на оплату за результат, чтобы больше не рисковать. Цифры в уроке условные.
От связи с партнёром к выплате
Связь с партнёром
Метка сохранена с заявкой в CRM или введён промокод
Засчитанная оплата
Полная оплата курса без возврата в первые 14 дней
Окно школы: 30 дней после клика
Выплата
Раз в месяц за оплаты старше 14 дней
При ссылке одного партнёра и коде другого школа отдаёт оплату владельцу кода.
Чем партнёрская программа отличается от покупки рекламы
Когда школа покупает пост по фиксированной цене, как у блогеров, она платит до того, как увидит результат, и весь риск на ней. В партнёрской программе (affiliate) партнёру платят за действие, о котором договорились заранее: заявку, оплату, установку приложения. Отсюда и название CPA-сетей: cost per action, цена за действие. Риск переходит к партнёру, а вместе с ним и решение, где и как показывать ваше предложение. Чем меньше вы видите, откуда пришёл человек, тем больше зависит от правил в договоре.
| Вид | Кто приводит людей | За что платят | Главный риск для школы |
|---|---|---|---|
| CPA-сеть | Вебмастера сети: сайты, паблики, рассылки, своя реклама | Ставку за заявку или за оплату | Не видно, откуда трафик, заявки бывают поддельными |
| Партнёрская ссылка | Админ канала, блогер, эксперт | Комиссию с оплаты, иногда вместе с фиксированной частью | Партнёр получает деньги за людей, которые купили бы и так |
| Реферальная программа | Ученики и выпускники | Бонус за друга, который оплатил курс | «Друг» оказывается самим учеником со второго номера |
Сколько можно платить партнёру
Потолок выплаты - вклад с продажи: школе остаётся 15 000 ₸ с курса, и всё, что уходит партнёру, вычитается отсюда. Заплатите 15 000 ₸ за продажу, и школа работает в ноль, да и то если без партнёра этих продаж не было бы.
Потолок за заявку ниже во столько раз, во сколько заявок больше, чем оплат. В отчёте школы за неделю 65 заявок и 15 оплат, 23%, так что средняя заявка стоит для школы не больше 15 000 × 15 / 65 ≈ 3 460 ₸. Ставка сети 1 500 ₸ окупается, если до оплаты доходит хотя бы каждая десятая её заявка (1 500 / 15 000). У школы доходит почти каждая четвёртая, но похожи ли заявки сети на остальные, заранее не знает никто, включая сеть.
С админом канала школа договорилась о смешанной схеме: 20 000 ₸ за пост и 5 000 ₸ за каждую оплату в течение 30 дней по его ссылке или новому коду DIGEST2 (DIGEST остался за первым постом). Вот что остаётся школе после выплаты при разном числе оплат:
| Оплаты с поста | Фикс 50 000 ₸ | 20 000 ₸ + 5 000 ₸ за оплату |
|---|---|---|
| 2 | −20 000 ₸ | 0 ₸ |
| 3 | −5 000 ₸ | +10 000 ₸ |
| 6 | +40 000 ₸ | +40 000 ₸ |
| 8 | +70 000 ₸ | +60 000 ₸ |
При шести оплатах схемы равны. Если оплат меньше, школе выгоднее смешанная схема, если больше, то фикс. Админ считает с другой стороны: если он уверен, что оплат будет больше шести, ему выгоднее смешанная схема, если сомневается - фикс. Поэтому смешанная схема хороша, когда никто не знает, сколько будет оплат: риск делится, и обеим сторонам заранее видно, при каком результате кто выигрывает.
Правила атрибуции в договоре
Платить за результат можно, только если обе стороны одинаково понимают, чей это результат. До запуска в договоре записывают шесть пунктов:
- Результат. Оплата курса целиком, то есть сумма оплат минус возвраты по заявке, а не заявка. Ученик может вернуть деньги в первые 14 дней, поэтому оплата засчитывается партнёру, если возврата за это время не было, и выплаты идут раз в месяц за оплаты старше 14 дней.
- Связь с партнёром. Ссылка с меткой партнёра, которая сохранилась в CRM вместе с заявкой, или его промокод. Если в заявке ссылка одного партнёра, а код другого, оплата достаётся владельцу кода: код человек ввёл сам.
- Окно. Сколько дней после клика оплата ещё считается за партнёром, у школы 30. Safari удаляет cookie, которые записал скрипт сайта, через 7 дней без визитов на сайт (правила WebKit), так что на iPhone окно может закрыться раньше. Промокод от этого не зависит.
- Пересечения. Что будет, если перед оплатой человек кликнул ещё и рекламу школы или ссылку другого партнёра.
- Запреты. Реклама по названию школы в поиске, мотивированный трафик (людям платят за заявку), сайты с промокодами, спам, а ещё тексты, которые школа не дала и не согласовала: за содержание рекламы по умолчанию отвечает школа (п. 1 ст. 20 закона «О рекламе»), даже если пост написал вебмастер сети. За оплаты из запрещённых источников партнёр ничего не получает, и школа вправе спросить, откуда шёл трафик.
- Отчёт. Партнёр видит статус каждой своей заявки и причину отказа в отчёте или получает их постбэком, автоматическим запросом на свой сервер.
Заявка - это имя и телефон человека, то есть персональные данные. Если их собирает вебмастер сети на своей странице, в согласии должно быть сказано, кто собирает данные и что их передадут третьим лицам (пп. 1 и 4 п. 4 ст. 8 закона «О персональных данных и их защите», с изменениями на 14 сентября 2026 года), и надёжнее назвать школу прямо. Хранят данные в базе на территории Казахстана (п. 2 ст. 12). В отчёте партнёру статус показывают по номеру заявки, без телефона: отказ «номер уже есть в CRM» сообщает ему, что этот человек - ваш клиент. Как оформить согласие и передачу данных, решает юрист.
Ссылку партнёра размечают по справочнику UTM-меток так же, как посев, только с utm_medium=affiliate: источник - площадка, кампания как в других каналах, в utm_content ID партнёра. Для группы «Партнерский трафик» в GA4 хватает одного utm_medium=affiliate (правила групп каналов), а в CRM метки уйдут вместе с заявкой и станут основанием для выплаты. Для второго поста в канале ссылка теперь такая:
Пункт о пересечениях лучше проверить на случае, который рано или поздно произойдёт. Человек 10-го числа нажал ссылку в канале, а 19-го нашёл школу в Google по названию, кликнул объявление и оплатил. Школа решила так: оплата за админом, потому что его клик в окне 30 дней и после него не было других партнёров, а собственная реклама школы партнёра не отменяет. В GA4 сеанс, в котором он оставил заявку, придёт из платного поиска (google / cpc), и кабинет Google Ads тоже запишет конверсию себе. Если сложить, что записали на себя партнёр и Google Ads, выйдет больше, чем оплат в CRM, и это нормально, пока вы помните, что модели атрибуции делят заслугу, а не ищут причину. Можно решить и наоборот, чтобы клик по рекламе школы отменял комиссию. Главное, чтобы правило стояло в договоре до первой оплаты.
CPA-сеть: дешёвая заявка и дорогая оплата
Сеть согласилась на тест: две недели, 1 500 ₸ за заявку, и заявку не оплачивают, если номер уже есть в CRM, повторяется или не существует.
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Заявок от сети | 100 |
| Отклонено по договору | 18 |
| Принято и оплачено сети | 82, это 123 000 ₸ |
| Ответили менеджеру | 35 |
| Оплатили курс за 30 дней после заявки | 4 |
| Из заявки в оплату | 5% |
| Цена одной оплаты | 30 750 ₸ |
| Вклад после выплаты сети | −63 000 ₸ |
При школьных 23% из 82 заявок вышло бы около 19 оплат. Четыре так далеко от этого, что случайностью разницу не объяснить: заявки сети доходят до оплаты хуже, чем у остальных каналов. Почему, по таблице не сказать. Подсказки есть в самих заявках: 29 из 82 пришли с часу до пяти ночи, а 41 - с одной площадки внутри сети, её номер (sub ID) сеть передаёт в отчёте. Такие заявки разбирают так же, как спам-заявки с рекламы: по времени, повторам и тому, кто взял трубку.
До оплаты дошла одна заявка из двадцати, а ставка окупается от одной из десяти: для этой сети заявка стоит 15 000 × 4 / 82 ≈ 730 ₸, вдвое меньше ставки. Школа предложила сети другую модель, 5 000 ₸ за оплату с теми же 14 днями на возврат. Сеть может отказаться, и тогда её заявки школе не по карману.
Фрод: поддельный результат и украденный
Мошенничество в партнёрских программах бывает двух видов, как и в мобильной рекламе. В первом результата нет: заявки оставляют боты, люди, которым за это заплатили, или сам партнёр с купленных номеров. От него защищает оплата за то, до чего бот не дойдёт: за оплату курса, а не за заявку.
Во втором результат настоящий, но партнёр приписывает его себе. Сайт с промокодами публикует DIGEST2, и человек, который уже решил купить курс, ищет промокод школы и находит его там. Партнёр покупает рекламу по названию школы и перехватывает тех, кто и так её искал. Скрипт партнёра подкладывает cookie людям, которые по его ссылке не переходили (cookie stuffing). Оплата за продажу от этого не спасает: продажа настоящая, неверен только получатель денег. Заметить такое помогают два признака:
- выросла доля оплат с кодом партнёра, но без его ссылки: код утёк на сайты промокодов;
- заявки партнёра доходят до оплаты заметно лучше, чем у всех остальных, а приходят люди, которые перед этим искали школу по названию.
Такой партнёр стоит дороже своей ставки. Если код утёк и половина оплат по нему случилась бы и без админа, 5 000 ₸ за оплату превращаются в 10 000 ₸ за каждую оплату, которую он действительно добавил.
У реферальной программы свой фрод: ученик приглашает сам себя со второго номера или делит бонус с другом, который купил бы и так. Поэтому бонус выплачивают после тех же 14 дней, только за номер, которого не было в CRM, и с лимитом на ученика в месяц.
Так что владельцу можно ответить: перевести партнёров на оплату за результат можно, если результат - оплата курса, правила атрибуции записаны в договоре, а за источниками трафика кто-то следит. Риск при этом остаётся, только другой: вместо неудачного поста школа теперь рискует переплатить за продажи, которые случились бы и без партнёра.
Маркировка партнёрских публикаций
Дальше пересказ норм на adilet.zan.kz, а не юридическая консультация. У Правил маркировки онлайн-рекламы (приказ № 59-НҚ) на 13 октября 2026 года одна редакция, от 16 февраля 2024 года; закон «Об онлайн-платформах и онлайн-рекламе» - с изменениями на 2 марта 2026 года, закон «О рекламе» - на 17 мая 2026 года.
Пост партнёра со ссылкой на школу остаётся рекламой, даже если платят ему только за продажи. Правила маркировки онлайн-рекламы требуют маркировать рекламу блогера, размещённую «на коммерческой и (или) договорной основе», и ссылки на сайт или аккаунты рекламодателя названы там прямо (пп. 3 п. 3). Админ ведёт канал в Telegram, а для мессенджеров в Правилах есть исключение (пп. 1 п. 6). Распространяется ли оно на публичные каналы, прямо не сказано, как и при рекламе в Telegram, и это вопрос к юристу. Но и без маркировки реклама должна быть распознаваемой (п. 1 ст. 6 закона «О рекламе»), а спонсор указан (п. 1 ст. 21 закона «Об онлайн-платформах и онлайн-рекламе»). Поэтому школа просит админа и в Telegram поставить пометку и назвать школу. Ученикам, которые за бонус открыто советуют школу, тоже стоит ставить пометку: такой пост может оказаться рекламой.
Meta просит ставить метку оплачиваемого партнёрства и на контент с партнёрской ссылкой, а отмечать в ней бренд, по её правилам, необязательно (метки оплачиваемого партнёрства). Казахстанский закон требует большего: в спонсорском контенте должно быть указано, кто спонсор (п. 1 ст. 21). Безопаснее считать пост партнёра спонсорским контентом, поэтому название школы партнёр пишет в тексте, даже если в метке его нет.
За содержание и язык рекламы закон «О рекламе» спрашивает с рекламодателя, если не доказано, что виноват рекламопроизводитель или рекламораспространитель (п. 1 ст. 20). Поэтому школа даёт партнёрам готовые тексты или согласует то, что они пишут сами, а «я прошёл этот курс» пишет только тот, кто его прошёл: отзывы в спонсорском контенте должны быть подлинными и проверяемыми (п. 3 ст. 21).
Задание: условия партнёрской программы для своего проекта
Пригодится бизнес, которому уже предлагали CPA-сеть или процент с продаж, а если такого нет, ваш собственный проект.
Выполнено 0 из 6
У школы вышло 15 000 × 15 / 65 ≈ 3 460 ₸ за заявку, а схемы равны, когда 50 000 = 20 000 + 5 000 × n, то есть при n = 6. Если долю заявок, которые доходят до оплаты, взять неоткуда, за заявки не платите: платите за оплату, пока не накопится хотя бы месяц данных по партнёру. Без ID партнёра в карточке тестовой заявки программу не запускают: иначе каждую выплату придётся доказывать скриншотами из кабинета партнёра.
Видео: автор и партнёрская модель
Видео на английском.