Скликивание в Google Ads: как проверить подозрение и защитить бюджет

Во вторник утром владелец мастерской по ремонту телефонов пишет в WhatsApp: «Нас скликивают. За неделю в Google 100 кликов, а на сайте 70 посещений. На хостинге видно, что один IP открыл страницу шесть раз за утро, это конкурент из соседнего ТЦ. А ночью пришли четыре заявки с номерами из нулей. Заблокируйте его». Мастерская та же, что в уроке про поисковую кампанию в Google Ads: Алматы, 3 000 ₸ в день, только поиск. Цифры в уроке условные. Прежде чем что-то блокировать, разберите сообщение по частям: где здесь фрод, где особенности учёта, а что Google уже сделал сам.

Что Google считает недействительным кликом

Недействительный клик, по определению Google, - клик без настоящего интереса к рекламе. Это случайные клики, второй клик при двойном нажатии, клики роботов и программ накрутки и клики вручную, чтобы потратить чужой бюджет. На странице о качестве трафика Google прямо упоминает клики конкурентов, а сам список схем там в основном про площадки: спрятанная реклама, кнопки-ловушки, объявления, сложенные стопкой. У мастерской контекстно-медийная сеть и поисковые партнёры выключены, поэтому из всего списка ей грозят боты и ручные клики.

Такие клики Google отсеивает сам и денег за них не берёт: в столбцы «Клики» и «Стоимость» они не попадают. Сколько отсеяно, показывает столбец «Недействительные клики». В разделе «Кампании» нажмите значок «Столбцы», найдите столбец по запросу «недейств» и примените. У мастерской за ту неделю там 14. Значит, кроме 100 оплаченных кликов было ещё 14, которые Google признал недействительными и не списал. Рост этого числа говорит, что фильтры поймали больше, а за пойманное вы не платите.

В приложениях схемы обмана другие, о них урок про мобильный фрод.

Возвраты: если Google нашёл фрод позже

Часть недействительного трафика Google замечает не сразу, иногда уже после выставления счёта. Тогда Google начисляет компенсацию. Деньги на карту он не возвращает, а уменьшает следующие счета (как Google обрабатывает недействительный трафик). Такие начисления лежат в меню «Оплата» → «Сводка», на карточке «Корректировки», с пометкой «Недействительная активность».

Статистику кампаний за прошлый месяц возврат не меняет: Google замораживает её в конце месяца, чтобы она совпадала со счётом. Цифры с поправкой на возвраты собраны в отчёте о возвратах за недействительную активность: «Кампании» → «Редактор отчетов» → «Галерея шаблонов». В нём есть сумма возврата, уточнённые клики и уточнённая цена за конверсию. Отчёт строится только для поисковых кампаний и кампаний с максимальной эффективностью, мастерской этого хватает.

100 кликов и 70 сессий: куда делись 30

Клик Google засчитывает в момент нажатия. Сессию GA4 записывает, только когда страница загрузилась и тег успел отправить данные. Разница складывается из трёх причин, и все три нарисованы на картинке (расхождения кликов и сеансов).

Первая - повторные клики. Человек нажал объявление, вернулся в выдачу, посмотрел конкурента и нажал снова: в Google Ads два клика, в GA4 одна сессия. Вторая - загрузка страницы. На мобильном интернете страница грузится несколько секунд, и кто-то закрывает её раньше, чем сработает тег: клик оплачен, сессии нет. Третья - учёт событий. Если человек отказался от аналитики в баннере cookies, визит в обычные отчёты GA4 может не попасть. Так работает согласие и consent mode.

Есть и обратный эффект. Недействительные клики Google убирает из своих отчётов, а GA4 эти визиты записывает. Так что 14 отсеянных кликов разрыв скорее сокращают.

Сколько из 30 приходится на каждую причину, по двум счётчикам не узнать, но каждую можно проверить отдельно. В GA4 посмотрите сессии кампании port_repair по целевым страницам: если часть кликов уходит на страницу без тега или через переадресацию, которая теряет метку, разрыв в разметке. Откройте страницу с телефона на мобильном интернете и засеките, через сколько секунд она готова. Посмотрите, что делает баннер cookies, когда человек нажимает «Отклонить». А если разрыв растёт от недели к неделе, а с ним и недействительные клики, пришли боты, и часть из них фильтры могли пропустить: смотрите журнал сервера.

Конкурент и один IP-адрес

Google Ads не показывает, с каких адресов кликали. Владелец нашёл адрес в журнале сервера на хостинге: шесть заходов с меткой gclid с 10 до 12 часов. Первым делом выясните в любом сервисе whois, кому принадлежит адрес. У мастерской он оказался адресом мобильного оператора. Мобильные операторы, как офисы и кафе, выпускают в интернет сотни и тысячи устройств через один публичный адрес (общие IP-адреса и NAT). Шесть кликов за утро с такого адреса по запросу про ремонт телефона могли сделать шесть разных людей или один, который сравнивал цены. По журналу их не различить.

Исключить адрес просто. В кампании это «Настройки» → «Дополнительные настройки» → «Исключение IP-адресов», до 500 адресов на кампанию. Есть и общий список на весь аккаунт: «Администратор» → «Настройки аккаунта» → «Исключение IP-адресов» (как исключить IP-адреса). В кампаниях с максимальной эффективностью и видеокампаниях настройки на уровне кампании нет, там действует только общий список. Но, исключив адрес оператора, вы спрячете рекламу от всех, кто выходит в интернет через него, а конкурент, переключившись на Wi-Fi, получит новый адрес. Исключение имеет смысл для постоянных адресов: ваш офис, где сотрудники сами ищут мастерскую в Google, или проводной интернет конкурента, если вы его знаете. Каждый исключённый адрес записывайте в таблицу с датой и причиной: через полгода никто не вспомнит, зачем он там.

Если сторонний сервис «защиты от скликивания» сам ищет подозрительные адреса и добавляет их в исключения, помните про лимит в 500 адресов и про то, что Google пишет о сторонних отчётах о трафике: такие сервисы часто отмечают клики, которые Google уже отсеял и не списал.

Когда просить Google о проверке

Если вы считаете, что фильтры пропустили недействительные клики, Google вручную проверит трафик за последние 60 дней. Запрос подают через форму для оценки качества кликов (Click Quality Form), ссылка на неё есть в справке о недействительном трафике. Заранее соберите:

1. Десятизначный номер аккаунта Google Ads.
2. Точные даты подозрительной активности.
3. Кампании, группы объявлений и ключевые слова, где был всплеск.
4. Журнал сервера по этим кликам: IP-адрес, браузер и устройство (user agent) и gclid, по которому Google найдёт свой клик.
5. Если речь о заявках, таблицу, где у каждой заявки есть gclid и ваша оценка: дозвонились, номер не существует, человек говорит, что ничего не оставлял.
6. Пару фраз о том, почему трафик подозрительный, например: кликов втрое больше обычного, а заявок столько же.

Проверка занимает несколько рабочих дней. Какие именно клики признаны недействительными, Google не сообщает, а если найдёт пропущенные, начислит компенсацию. Мастерской за эту неделю отправлять почти нечего: 14 кликов Google отсеял сам, шесть заходов пришли с адреса оператора, а спам-заявка с gclid одна. Запишите её gclid: если таких станет больше, это пункт 5 списка.

Спам-заявки приходят не только из рекламы

Четыре ночные заявки пришли в среду с 03:12 до 03:15: «+7 000 000 00 00», «+7 777 777 77 77», «123» и «test». У трёх из них в таблице заявок нет ни gclid, ни UTM-меток, то есть на сайт они пришли не по рекламе. Боты сами находят формы на сайтах и заполняют их, и исключение адресов в Google Ads тут ничего не изменит. Четвёртая пришла с gclid: бот прошёл по объявлению, и этот клик Google мог отсеять, а мог и пропустить. Google так и пишет: фильтры срабатывают после показа объявления и закрыть от ботов вашу форму не могут, поэтому за качество заявок отвечаете и вы (как предотвратить недействительные заявки).

«123» и «test» на месте телефона значат, что маска в браузере бота не остановила: такие программы отправляют данные прямо на сервер. Поэтому мастерская ставит защиту на трёх уровнях:

• reCAPTCHA на форме, её Google называет первой;
• проверку на сервере: после +7 ровно 10 цифр, и они не повторяют одну и ту же цифру, иначе заявка не сохраняется;
• скрытое поле-ловушку: человек его не видит и оставляет пустым, а бот заполняет все поля подряд, и такую заявку сервер отбрасывает.

Событие generate_lead уходит в GA4, только когда сервер принял заявку, как в уроке про GA4. Тогда отсеянных ботов нет ни в аналитике, ни в конверсиях Google Ads. Это станет важно, когда кампания перейдёт на стратегию «Конверсии»: алгоритм учится на том, что вы назвали конверсией, и спам-заявки научат его приводить новых ботов. Надёжнее всего оптимизировать кампанию на цель, до которой бот не дойдёт, например на оплаченный ремонт из импорта офлайн-конверсий. У кампаний, оптимизированных на цели «Квалифицированный лид» и «Конвертированный лид», Google включает отдельную защиту от недействительного трафика для кампаний на лиды (рекомендации по качественным лидам).

Что есть у Meta

Meta тоже не берёт денег за недействительные клики, в том числе от ботов и фейковых аккаунтов, а долю отфильтрованных показов видно, если сравнить столбцы «Показы» и «Суммарное число показов». От спама в моментальных формах есть подтверждение номера одноразовым кодом: без кода форму не отправить. Казахстана нет в списке стран, где функция недоступна, но заявок может стать меньше, и каждая подорожает.

Задание: проверка кабинета и ответ владельцу

Пройдите по своему кабинету или по кабинету клиента:

Выполнено 0 из 6

• Добавьте столбец «Недействительные клики» и сравните последние четыре недели.
• Найдите в «Оплата» → «Сводка» корректировки «Недействительная активность» за три месяца.
• Посмотрите настройки поисковой кампании: КМС и поисковые партнёры выключены, местоположение - «Присутствие».
• В таблице заявок за месяц посчитайте спам-заявки и долю заявок без gclid, отметьте, в какое время они пришли.
• Узнайте у разработчика, проверяет ли сервер номер телефона, и отправьте тестовую заявку с номером из нулей: generate_lead прийти не должен.
• Выпишите исключённые IP-адреса с датой и причиной, адреса мобильных операторов уберите.

Теперь вернитесь к сообщению владельца из начала урока. Что вы ему ответите?

За неделю Google сам отсеял 14 кликов и не взял за них денег. По двум числам фрод не виден: разрыв в 30 могут дать повторные клики, ранние уходы и отказы от cookies, и каждую причину проверяем отдельно. Адрес из журнала принадлежит мобильному оператору, и блокировка скроет рекламу от всех его абонентов на этом адресе, а конкурента не остановит. Три спам-заявки из четырёх пришли не с рекламы, так что чинить нужно прежде всего форму.

Владельцу можно написать так: «Google уже отсеял 14 недействительных кликов и не взял за них денег. 100 кликов и 70 посещений - ещё не 30 украденных кликов: один человек может нажать дважды, кто-то уходит раньше, чем загрузится страница, кто-то отказывается от cookies, и это мы проверим. Адрес, который вы прислали, принадлежит мобильному оператору, через него выходят в интернет сотни людей, и блокировать его значит не показывать рекламу им всем. Три ночные заявки пришли не из рекламы, у четвёртой есть метка Google: её клик записали и, если таких станет больше, отправим на проверку. На форму ставим проверку номера».

Видео: расследование скликивания