Владелец интернет-магазина кофе в Алматы хочет вложиться в бренд: новый логотип, съёмка упаковки, ещё пара блогеров. Довод у него такой: «Килограмм у нас стоит 15 000 ₸, новая обжарочная в соседнем районе продаёт похожую Эфиопию по 12 000 ₸, а люди всё равно заказывают у нас. Значит, бренд сильный, его и надо растить».
Это тот же магазин, с которого начинался урок про то, что такое маркетинг: зерно свежей обжарки с доставкой по всему Казахстану. Покупатели у него и правда держатся. За год 840 человек, заказавших больше одного раза, сделали 5 640 заказов из 7 200. Но за что они платят лишние 3 000 ₸, за название, свежесть или доставку, из этих цифр не видно. Магазин и цифры в уроке условные.
Что входит в разницу в цене
Магазин: 15 000 ₸ за кг
Обжарка этой недели, дата на пачке
По Казахстану за 2-5 дней
Карта на сайте или Kaspi QR курьеру
Обжарочная: 12 000 ₸ за кг
Дата обжарки на пачке
Доставка только по Алматы
Переводом заранее
Разницу в цене нельзя целиком приписать бренду.
Что такое бренд и почему его называют активом
Бренд - это то, что человек помнит о названии и чего от него ждёт. Для покупателей магазина это может быть «на пачке дата обжарки, и ей можно верить» или «привозят за три дня даже в Караганду». Ожидание складывается из собственных заказов, из рассказов знакомых и из рекламы.
Активом бренд называют в управленческом смысле: вложенное раньше работает на будущие продажи. Каждая пачка с правильной датой делает следующий заказ вероятнее, а покупатель, который верит магазину, не уходит к первому, кто дешевле. Отсюда и довод, который владелец повторяет за статьями о брендинге: сильный бренд держит цену и удерживает клиентов.
Для вашего бизнеса это гипотеза, и её проверяют. Есть и крупные исследования: Nielsen по своему опыту оценивает, что рост знания или рассмотрения бренда на один пункт в среднем добавляет около 1% продаж. Nielsen не уточняет, на каких брендах посчитано это среднее, а магазин с 2 400 покупателями такой пункт в опросе даже не разглядит. Поэтому он смотрит на то, что есть в его CRM: возвращаются ли люди и почему соглашаются платить больше.
Узнать, вспомнить, выбрать
Бренд работает в несколько шагов. Человек может узнать пачку в ленте, но не вспомнить название, когда коллега спрашивает, где брать зерно. Может вспомнить и всё равно заказать там, где дешевле. Может заказывать каждый месяц просто по привычке. Поэтому задача «укрепить бренд» ничего не говорит, пока не решено, какой шаг вы хотите изменить и по какому наблюдению это заметите.
| Шаг | Как узнать | Чего это не покажет |
|---|---|---|
| Узнают | Показать пачку или пост без названия и спросить, чьё это | Захотят ли купить |
| Вспоминают | Спросить «Где вы покупаете зерно?» без списка вариантов | Почему выбирают именно вас |
| Предпочитают | Спросить, почему заказывают у вас и где ещё брали зерно | Что будет, когда рядом появится дешевле |
| Возвращаются | Доля новых покупателей со вторым заказом за 60 дней, по CRM | Что держит: название, вкус или доставка |
Записывайте, как звучал вопрос, кого спрашивали и когда. Если весной вы спрашивали «Знаете ли вы этот магазин?», а осенью «Какие магазины кофе вы знаете?», это два разных замера, и рост между ними ничего не значит.
Разница в цене - ещё не сила бренда
Вернёмся к доводу владельца. Чтобы сказать, что 3 000 ₸ покупатели платят за название, сначала нужно убрать всё остальное, чем различаются предложения. Маркетолог выписал отличия в таблицу:
| Магазин | Новая обжарочная | |
|---|---|---|
| Килограмм | 15 000 ₸ | 12 000 ₸ |
| Дата обжарки | На пачке, обжарка этой недели | На пачке |
| Доставка | По Казахстану за 2-5 дней | Только по Алматы |
| Оплата | Картой на сайте или Kaspi QR курьеру | Переводом заранее |
| Подписчики в Instagram | 9 000 | 27 000 |
Это разбор для владельца, а не текст для рекламы: в рекламе магазин себя с другими не сравнивает. Покупателю из Караганды сравнивать не с чем: обжарочная туда не возит. Алматинец сравнить может, но и у него часть разницы может приходиться на свежесть и удобство. «Обжарка этой недели» и «дата на пачке» расходятся, если у обжарочной на пачке стоит дата трёхнедельной давности, а платить переводом заранее незнакомому продавцу готов не каждый. Разница в цене отражает и качество, и доставку, и сервис, поэтому целиком приписывать её бренду нельзя.
Подписчики в этом споре ничего не решают. Счётчик показывает, сколько людей нажали «Подписаться», но не сколько из них покупают зерно и за сколько. У обжарочной подписчиков втрое больше, а сколько у неё постоянных покупателей, магазин не знает.
Как проверить гипотезу о бренде
Проверка состоит из двух частей: узнать у покупателей, почему они выбирают магазин, и посмотреть, как они ведут себя там, где есть сопоставимое предложение дешевле.
Спросите, почему выбирают вас
Из 300 постоянных покупателей, которых магазин выделил в RFM-анализе, писать в WhatsApp разрешили 210. Маркетолог отправил им два вопроса: «Почему вы заказываете зерно у нас?» и «Где ещё вы покупали зерно за последние три месяца?». Вариантов ответа не давал, чтобы не подсказывать. Ответили 64 человека, и ответы на первый вопрос он разложил по смыслу:
| Причина, словами покупателей | Ответов |
|---|---|
| Свежая обжарка, дата на пачке | 27 |
| Вкус определённого зерна | 15 |
| Быстро привозят в мой город | 10 |
| «Привык», «доверяю», «ни разу не подвели» | 8 |
| Посоветовали знакомые | 4 |
| Всего | 64 |
Восемь ответов про доверие и привычку ближе всего к бренду в чистом виде: человек не перепроверяет дату и не ищет дешевле, потому что магазин его ни разу не подвёл. Остальные 56 называют свежесть, вкус, доставку и совет знакомого, то есть продукт, условия и чужую рекомендацию. Граница тут условная. «Свежая обжарка» - тоже ожидание от названия, и магазин его заработал. Но держится это ожидание на том, что зерно и правда свежее. Приедет пара пачек со старой датой, и ожидание уйдёт, какой бы ни была упаковка.
На второй вопрос 17 человек из 64 ответили, что за три месяца брали зерно где-то ещё: 9 в супермаркете, 8 в других обжарочных, из них 5 в той самой новой. Пятеро пробовали обжарочную, но заказывают и у магазина. При этом у такого опроса есть слепое пятно: отвечали те, кто остался. Кто ушёл к обжарочной насовсем, сюда не попал.
Сравните поведение там, где есть выбор дешевле
Ушедших видно в CRM. Конкурент с похожим зерном дешевле есть только в Алматы: обжарочная возит по городу и больше никуда. Это готовое сравнение. Если покупателям важнее всего цена, алматинцы начнут уходить, а покупатели из других городов будут заказывать как раньше.
Обжарочная начала продавать в начале августа. Маркетолог взял покупателей, у которых к тому времени было два заказа и больше и которые заказывали в последние 60 дней перед её открытием, то есть ещё покупали в своём ритме. Потом посмотрел, кто из них не заказал ни разу за 60 дней после:
| Алматы | Другие города | |
|---|---|---|
| Заказывали в 60 дней до открытия, два заказа и больше | 360 | 240 |
| Не заказали за 60 дней после | 54 | 31 |
| Доля | 15% | 13% |
Алматинцы пропадали на два пункта чаще, но при таком числе покупателей доля и так гуляет на пару пунктов. К тому же покупатели в Алматы и в других городах отличаются не только тем, что рядом с одними есть обжарочная. Вывод получается скромнее, чем хочется владельцу: массового ухода к обжарочной, которая дешевле на 3 000 ₸, нет, хотя несколько человек она могла переманить. Пропавшим алматинцам пишут лично, как в RFM-анализе писали ценным, но пропавшим: куда ушли и почему.
Поиск по названию и прямые заходы
Ещё два показателя легко принять за силу бренда. Поиск по названию магазина растёт, когда о нём узнают новые люди, но и когда идёт реклама, когда постоянные ищут сайт, чтобы повторить заказ, и перед праздниками, если кофе берут в подарок. Считают такие запросы в Search Console, фильтром по названию, отдельно латиницей и кириллицей, как центр IELTS, когда проверял свою бренд-платформу. Рост на графике покажет интерес к названию, а откуда он взялся, придётся выяснять отдельно.
Прямые заходы ещё обманчивее. В GA4 трафик (direct) / (none) - это переходы с неизвестным источником. Сюда попадает и человек, который ввёл адрес сам, и переход по ссылке без UTM-меток, из PDF или через сокращатель ссылок, и визит, источник которого не дал отследить блокировщик рекламы. У магазина сюда же уходят ссылки, которые менеджер отправляет постоянным в WhatsApp без меток. Начнёт он писать им чаще, и прямых заходов станет больше, хотя бренд останется прежним.
Что делать с ответом
Проверка не говорит владельцу, что бренда нет. Она показывает, на чём он держится. Покупатели назвали свежесть, вкус и доставку, значит, главное вложение в бренд - не нарушать эти обещания: обжаривать по графику, не отправлять пачки со старой датой, разбираться с опоздавшими посылками. Новый логотип этого не заменит. А после смены упаковки постоянные могут не узнать свою пачку в ленте, и узнавание придётся набирать заново.
Чтобы доверие не зависело от того, кто сегодня на смене, то, как магазин отвечает на сбои, записывают в правила голоса бренда. А четыре «посоветовали знакомые» значат, что у магазина уже есть бренд-евангелисты: постоянные покупатели, которые советуют его без всякой оплаты.
Упражнение: гипотеза о бренде для своего проекта
Возьмите бизнес, у которого есть постоянные клиенты: ваш, клиента или знакомого.
Выполнено 0 из 5
Если в таблице отличий у конкурента всё то же, что у вас, только дешевле, а клиенты остаются, это довод в пользу бренда, и стоит расспросить тех, кто всё-таки ушёл. Если отличий много, разница в цене объясняется ими, и называть её силой бренда рано. Слова «доверяю», «не подводили», «привык» относите к бренду, а «вкусно», «быстро», «удобно платить» - к продукту и условиям. При 10-20 ответах доли не считают, читают формулировки. А если сравнить группы не получается, потому что конкурент есть везде, где есть вы, так и напишите в абзаце: поведение пока проверить не на чем, и вывод держится только на словах клиентов.