Первая неделя на проекте онлайн-школы аналитики. Курс стоит 25 000 ₸, на рекламу в Instagram уходит 120 000 ₸ в неделю, доступы вам выдали в пятницу (цифры в уроке условные). В понедельник вы открываете отчёты за прошлую неделю: Ads Manager насчитал 46 заявок, GA4 - 40, в CRM с рекламной меткой 34. Ещё через две недели бухгалтер скажет, что из этих людей курс оплатили шестеро.
Четыре цифры про одну и ту же рекламу, и они разошлись бы, даже если бы всё было настроено правильно. Каждая система считает своё и по своим правилам, и у каждой свой хозяин. Пока вы не знаете, кто что считает, любой разговор с клиентом о результатах превращается в спор, чей отчёт правильный.
Четыре источника и что считает каждый
| Источник | Что считает | Кто ведёт | Цифра школы за неделю |
|---|---|---|---|
| Ads Manager | Заявки, которые Meta записала рекламе по своим правилам | Кабинет принадлежит школе, работает в нём таргетолог | 46 |
| GA4 | События generate_lead на сайте и откуда пришёл визит | Ресурс школы, событие настраивает маркетолог или аналитик | 40 |
| CRM | Заявки с телефоном и что с ними было дальше | Менеджеры по продажам, статусы определяет руководитель продаж | 34 |
| Оплаты | Деньги, которые пришли на счёт | Бухгалтер или владелец: выписка Kaspi, банка или платёжного сервиса | 6 |
С поиском Google та же история: свои конверсии в кабинете Google Ads, свои в GA4, свои заявки в CRM. Каждый кабинет записывает заявку своей рекламе, поэтому цифры двух кабинетов не складывают. Одна студентка школы перешла на сайт с поста в Instagram, через шесть дней нашла школу в Google, нажала на рекламу и оставила заявку. Meta записала заявку себе, Google Ads тоже, а в CRM она одна.
Единица у каждого источника тоже своя: срабатывание события, заявка, человек, платёж. Один человек может дважды отправить форму, заявка может так и не стать оплатой, а один клиент может заплатить двумя переводами.
Что считают источники школы
Ads Manager
46 заявок, записанных рекламе по правилам Meta
GA4
40 событий generate_lead
CRM
34 заявки с рекламной меткой
Оплаты
6 подтверждённых оплат по выписке
Оплаты по заявкам этой недели стали известны ещё через две недели. У каждого источника свои единицы и правила.
Почему цифры не сходятся
Кабинет и GA4: 46 и 40. По умолчанию Meta засчитывает рекламе заявку, если человек нажал на объявление за семь дней до неё или видел его за сутки. Скажем, студент увидел пост, в тот же день нашёл школу в Google и оставил заявку: Meta запишет её себе, а GA4 отдаст поиску, потому что атрибуцию они считают по разным правилам. А тех, кто отказался от аналитики в баннере cookies, GA4 может не увидеть вовсе.
GA4 и CRM: 40 и 34. GA4 считает, сколько раз сработало событие, а CRM - сколько заявок сохранилось. Лишние события дают повторные отправки формы, тестовые заявки коллег и тег, который висит на кнопке, а не на ответе сервера. У школы сверка GA4 с CRM по шагам нашла как раз последнее: событие висело на клике по кнопке. Отдельная история - ссылки без меток: такой переход GA4 может записать как (direct) / (none), то есть визит без понятного источника, а в CRM у заявки останется пустое поле.
CRM и оплаты: 7 и 6. Часть студентов платит переводом на Kaspi, и статус «Оплачено» менеджер ставит сам, когда деньги пришли на счёт. В CRM этот статус у семи заявок, а в выписке шесть платежей: один менеджер поставил его, когда человек только пообещал заплатить в пятницу. Бывает и наоборот: студент заплатил двумя переводами, и в выписке два платежа от одного человека. Ещё мешает время. Заявка пришла на прошлой неделе, деньги через две, и в отчёте за «эту неделю» их не окажется. Поэтому оплаты сверяют с выпиской, а не со статусом, и привязывают к неделе, когда пришла заявка.
Кто ведёт источник и как получить доступ
У каждой цифры должен быть хозяин: человек, который знает, как она получилась, и исправит её, если она врёт. Кабинет и ресурс GA4 принадлежат клиенту, а вы получаете в них права на работу, как в первый месяц проекта. За событие в GA4 отвечает тот, кто его настраивал, и на первом проекте это, скорее всего, вы.
CRM заполняют менеджеры, а что значит каждый статус, решает руководитель продаж. Маркетологу нужен доступ на чтение или выгрузка раз в неделю: номер заявки, дата, метки, статус. Без неё вы видите заявки только глазами кабинета.
Оплаты - самый закрытый источник, и это нормально: в банк вас никто не пустит. Попросите у бухгалтера выгрузку с датой, суммой и номером заявки или сделки, если его можно указать. Номера карт и ИИН вам не нужны. Телефоны и email держите там, где они уже лежат, в CRM. В GA4 их не отправляют: Google запрещает передавать в Analytics персональные данные, в том числе в адресе страницы.
Какую цифру брать для какого вопроса
Спорить, какой источник правильный, бесполезно: каждый отвечает на свой вопрос.
- Какое объявление даёт заявки дешевле? Смотрите Ads Manager: внутри кабинета все объявления посчитаны по одним правилам.
- А какое приводит тех, кто платит? Это уже CRM: оплаты раскладывают по
utm_contentзаявок. - Откуда приходят люди и где уходят с сайта? Это покажет GA4.
- Сколько пришло заявок и сколько из них целевых? Это знает CRM.
- Сколько денег пришло? Это видно только по выписке оплат.
Доли и конверсии считают внутри одной цепочки. Доля оплат у школы - 6 из 34 заявок в CRM, около 18%. Если поделить 6 на 46 из кабинета, выйдет 13%, но в знаменателе будут заявки по правилам Meta, а в числителе люди из выписки. Такой цифры нет ни в одной системе, и через месяц никто не вспомнит, откуда она взялась.
Для начала хватит таблицы на четыре строки за одну неделю. Дашборд имеет смысл, когда понятно, кто что считает, иначе он просто быстрее покажет несопоставимые числа. Связать каждую оплату с кликом, который к ней привёл, - задача сквозной аналитики. А сколько продаж реклама добавила сверх тех, что случились бы и без неё, не покажет ни один из четырёх источников: для этого нужен опыт с группой, которая рекламу не видела.
Упражнение: карта источников своего проекта
Возьмите проект, где у вас есть хотя бы один доступ: тестовый сайт из трека «Старт», бизнес знакомого или клиента.
Выполнено 0 из 5
Если строка оплат пока пустая, договоритесь о еженедельной выгрузке сейчас, а не в день первого отчёта. Если две цифры совпали до единицы, посмотрите, не берёт ли одна система данные из другой: CRM может получать заявки прямо из моментальной формы Meta, и тогда это одна цифра, записанная дважды. Если на какое-то «почему» ответа нет, так и напишите и рядом укажите, у кого спросить: у хозяина источника. Для тестового сайта без клиента строки CRM и оплат заполните тем, что вы попросили бы у клиента.