Сервис онлайн-записи для салонов красоты в Алматы берёт с салона 12 000 ₸ в месяц после двух бесплатных недель. Продавцов у него нет. Владелица салона находит сервис в Instagram или в поиске, регистрируется, настраивает его сама или с администратором и сама решает, платить ли. В отчёте за месяц маркетолог пишет: «200 новых салонов, в среднем по 7 800 ₸ за регистрацию». Основатель отвечает одним вопросом: «А сколько из них заплатили?» Цифры в уроке условные.
Что такое product-led growth и при чём тут маркетолог
Product-led growth, или PLG, - модель, в которой продукт продаёт себя сам. Человек пробует его бесплатно, без звонка менеджера и без презентации, и платит, когда уже получил пользу. При продаже через менеджера всё идёт в обратном порядке: сначала демонстрация и переговоры, потом доступ.
Для маркетолога отсюда следует неудобная вещь: регистрация в такой модели - середина воронки. Между кликом по рекламе и оплатой проходят две недели, и всё это время салон работает в продукте: добавляет мастеров, настраивает расписание, ждёт клиентов. Заплатит он или уйдёт, зависит от этих двух недель, а что в них происходит, видно только в данных продукта. Рекламный кабинет и GA4 свою часть работы закончили на регистрации.
На схеме тот же разрыв показан на сервисе отчётности: демо-данные человек посмотрел, но свою задачу решил, только когда увидел собственные расходы и продажи. У сервиса записи свой вариант. Салон открыл календарь с примером записей, а пользы ещё не получил.
Демо не решает задачу, свои данные решают
Демо
Человек посмотрел пример
- После просмотра демо
- Пример просмотрен, своя задача ещё не решена
Собственные данные
- Расходы
Мои расходы
- Продажи
Мои продажи
Первый полезный отчёт показывает собственные расходы и продажи.
Воронка: от регистрации до оплаты
До сервиса салон записывает клиентов в WhatsApp и в директ Instagram. Сервис обещает, что клиенты будут записываться сами, по ссылке. Пока ссылка не работает, для салона это ещё один календарь, который надо заполнять руками. Вот воронка новых салонов за месяц:
| Этап | Что сделал салон | Событие | Салонов |
|---|---|---|---|
| Регистрация | Создал аккаунт салона | salon_signed_up | 200 |
| Настройка | Добавил мастеров и услуги | service_added | 130 |
| Активация | Включил онлайн-запись в первые 7 дней | online_booking_enabled | 80 |
| Ага-момент | Получил первую запись от клиента до конца пробного периода | booking_created с source = online | 60 |
| Оплата | Оплатил подписку после двух бесплатных недель | subscription_paid | 50 |
Это не строгая воронка: трое получили запись, включив её после 7-го дня, а четверо заплатили без онлайн-записи. А 50 оплативших можно посчитать, только когда пробный период закончился у последнего салона из этого месяца.
Активация - первый шаг, после которого продукт вообще может принести пользу. Онлайн-запись включена, и клиент может записаться без администратора. До этого салон ничего не получил, сколько бы мастеров ни добавил. Долю салонов, которые включили запись за 7 дней, команда сервиса пытается поднять A/B-тестом пошаговой настройки, сейчас она 40%.
Ага-момент (aha moment) наступает, когда человек видит пользу на своих данных. Администратор утром открывает календарь, а там запись, которую клиентка сделала сама в 23:40, без единого сообщения в WhatsApp. Активацию салон делает сам, а ага-момент зависит ещё и от его клиентов, поэтому наступает позже и не у всех: из 80 салонов, включивших запись в первую неделю, первую онлайн-запись до конца пробного периода получили 57, и ещё трое из тех, кто включил запись позже.
Время до пользы (time to value) - сколько дней проходит от регистрации до ага-момента.
Ага-момент ищут в данных
Первая онлайн-запись пока только кандидат. Чтобы назвать её ага-моментом, сравнивают долю оплативших среди дошедших до неё и среди остальных. Из 60 салонов, получивших онлайн-запись за пробный период, заплатили 46, то есть 77%. Из остальных 140 заплатили четверо, меньше 3%. Для кандидата это хороший знак: событие почти делит салоны на тех, кто остаётся, и тех, кто уходит.
О причине такая связь молчит. Салон, у которого много постоянных клиентов и порядок в расписании, быстрее получит запись по ссылке и охотнее заплатит, так что запись может быть следствием его готовности, а не причиной оплаты. Вырастут ли оплаты, если ускорить первую запись, покажет только тест. Ту же проверку делают на удержании, и кривые retention для сделавших действие и для остальных строят каждую от своего числа салонов.
Пользу из связи можно извлечь и без теста: она подсказывает, за кем следить в первую неделю. Салон, который к седьмому дню не включил запись, скорее всего, не заплатит. В таблице ниже таких салонов 120, и заплатили из них четверо.
Время до пользы и пробный период
Медиана времени от регистрации до первой онлайн-записи у этих 60 салонов - 5 дней. Медиану считают только по тем, кто дошёл, поэтому рядом с ней всегда пишут, сколько дошло: «60 из 200, медиана 5 дней». Без второй цифры команда может ускорить путь для самых быстрых, потерять остальных и отчитаться об улучшении.
Пробный период длится 14 дней, и тут время до пользы превращается в деньги. Разложим салоны по тому, когда они включили онлайн-запись:
| Когда включили онлайн-запись | Салонов | Получили онлайн-запись за пробный период | Оплатили |
|---|---|---|---|
| В первые 3 дня | 50 | 45 | 36 |
| На 4-7-й день | 30 | 12 | 10 |
| Не включили за 7 дней | 120 | 3 | 4 |
| Всего | 200 | 60 | 50 |
Салоны, которые включили запись в первые три дня, в 9 случаях из 10 успели получить запись от клиента до конца пробного периода. Те, кто включил её на 4-7-й день, успели в 12 случаях из 30, а на клиентов у них оставалось 7-10 дней вместо 11-13. Похоже, часть салонов просто не успевает: две недели кончаются раньше, чем клиенты находят ссылку. Но объяснение может быть и другим. Кто тянет с настройкой, тому сервис, возможно, не так уж нужен.
Отличить одно объяснение от другого помогут изменения в продукте. Можно считать 14 дней не от регистрации, а от включения записи. Можно помочь тем, кто застрял: на третий день написать в WhatsApp салону, где запись ещё не включена, и предложить настроить её вместе по телефону. Звонок не ломает PLG, если приходит туда, где салон застрял. Каждое изменение проверяют тестом на новых салонах, и при 200 регистрациях в месяц он займёт несколько месяцев. Сравнить тех, кто согласился на звонок, с теми, кто отказался, быстрее, но ответа это не даст: соглашаются как раз заинтересованные.
Каналы: считайте оплативших, а не регистрации
Теперь вернёмся к отчёту маркетолога и разложим ту же воронку по каналам:
| Канал | Регистрации | Включили запись за 7 дней | Оплатили | Расход | На регистрацию | На оплатившего |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Реклама в Instagram (Meta) | 120 | 36 | 20 | 960 000 ₸ | 8 000 ₸ | 48 000 ₸ |
| Поиск Google | 50 | 26 | 16 | 600 000 ₸ | 12 000 ₸ | 37 500 ₸ |
| Ссылка на странице записи и рекомендации | 30 | 18 | 14 | - | - | - |
| Всего | 200 | 80 | 50 | 1 560 000 ₸ | 7 800 ₸ | 31 200 ₸ |
По цене регистрации выигрывает Instagram: 8 000 ₸ против 12 000 ₸ у поиска. По цене оплатившего салона картина обратная, 48 000 ₸ против 37 500 ₸. Для Instagram это четыре месяца подписки, для поиска чуть больше трёх. Из Instagram заплатил каждый шестой зарегистрированный салон, из поиска почти каждый третий.
Почему так, таблица не говорит. Правдоподобная гипотеза: в поиске салон сам ищет программу для записи клиентов, то есть проблема у него уже есть, а реклама в Instagram находит и тех, кто о записи по ссылке не думал. Для одного месяца разница в доле оплативших, 17% против 32%, уже заметная, но это одна когорта. Прежде чем переносить бюджет, дождитесь следующего месяца.
Третья строка - сам продукт в роли канала. На странице записи каждого салона есть ссылка «Запись через» с названием сервиса, и её видят клиенты, среди которых бывают и другие владельцы салонов. По этой ссылке и по рекомендациям пришли 30 салонов без рекламы, и 14 из них заплатили. Чтобы этот канал был виден отдельной строкой, ссылку помечают UTM-метками по общей схеме, а источник регистрации сохраняют в событийной аналитике.
Ещё одно следствие касается рекламного кабинета. Активацию хочется отдать Meta как событие оптимизации, чтобы алгоритм искал салоны, которые включат запись. Но из Instagram за месяц пришло 36 таких салонов, около восьми в неделю, а группа объявлений получает статус «Недостаточно результатов» (Learning limited), если вряд ли наберёт около 50 событий оптимизации за неделю. Даже регистраций из Instagram около 28 в неделю, тоже меньше порога. Регистрация - самое частое событие, которое есть у кампании, поэтому учат на ней и держат одну группу объявлений, а не дробят бюджет. Качество объявлений маркетолог оценивает сам, по активациям и оплатам в продуктовой аналитике.
Какие вопросы задать событийной аналитике
Часть ответов уже лежит в базе данных сервиса. Там есть дата регистрации салона, дата включения записи и дата оплаты, и долю активированных по месяцам разработчик посчитает одним запросом. Событийная аналитика нужна для вопросов о пути: на каком шаге, после чего, в каком порядке и из какого канала. Для сервиса записи список такой:
| Вопрос | Что должен уметь инструмент |
|---|---|
| Какая доля салонов, зарегистрированных на этой неделе, включила запись за 7 дней? | Воронку с окном в 7 дней по неделям регистрации |
| На каком шаге настройки салоны застревают? | Воронку по шагам: мастера, услуги, расписание, включение записи |
| Сколько дней проходит до первой онлайн-записи и у скольких она была? | Время до конверсии по салонам вместе с долей дошедших |
| Чем оплатившие салоны отличались в первую неделю? | Поведенческие когорты и сравнение их действий |
| Из какого канала приходят салоны, которые платят? | Источник регистрации у пользователя и фильтр по нему в воронке |
| Принимают ли салоны онлайн-записи после оплаты? | Удержание по неделям по событию записи |
Есть и вопрос к самим данным. Платит салон, активируется тоже салон, а работают в нём владелица, администраторы и мастера, и первую онлайн-запись вообще делает клиентка. Если регистрировалась владелица, а онлайн-запись включил администратор, воронка по людям потеряет этот салон. Считать надо салоны, а в Amplitude и Mixpanel счёт по аккаунтам - платное дополнение. Без него долю активированных салонов и время до первой онлайн-записи считают по базе данных.
Упражнение: воронка PLG для своего продукта
Нужен продукт с регистрацией и пробным периодом или бесплатным тарифом: сервис вашего клиента, приложение, с которым вы работаете, или сервис записи из урока.
Выполнено 0 из 6
Теперь ситуация. Через два месяца команда добавила в настройку видеоинструкцию и пишет в чат: «Медиана времени до первой онлайн-записи упала с 5 до 3 дней». Из 200 новых салонов первую онлайн-запись получили 40. Что вы ответите?
Медиану посчитали по 40 салонам, а двумя месяцами раньше по 60, то есть дошедших стало меньше: 20% вместо 30%. Может быть, видео ускорило тех, кто и так был быстрым, а остальных отпугнуло лишним шагом. А может, месяц выдался другим: сезон, другая реклама, другие салоны. Сравнение «до и после» эти объяснения не различит. В ответе стоит привести обе цифры, «40 из 200, медиана 3 дня, двумя месяцами раньше 60 из 200 и 5 дней», дождаться оплат этого месяца и, если видео решат оставить, сравнить его тестом на половине новых салонов.
Видео: введение в Product-Led Growth
Вводная часть занятия «Креативной Фермы» о product-led growth.