Начало ноября, сервис онлайн-записи для салонов красоты в Алматы, 12 000 ₸ в месяц с салона после двух бесплатных недель. В октябре маркетолог удвоил бюджет Instagram, и новых салонов пришло 320 вместо обычных 200. Инвестор пишет основателю: «Рынок вас хочет, это product-market fit, удваивайте ещё». Основатель просит аналитика ответить одной цифрой, есть ли PMF. Цифры сервиса в уроке условные.
Одной цифры не будет. Но ответ есть, и регистраций в нём нет.
Что такое product-market fit
Понятие закрепил Марк Андриссен в эссе 2007 года «The only thing that matters»: product-market fit - это когда вы на хорошем рынке с продуктом, который может этот рынок удовлетворить. Без него, пишет Андриссен, клиенты не получают от продукта пользы, сарафанное радио молчит, сделки тянутся. С ним клиенты покупают так быстро, как вы успеваете делать продукт.
Для работы определение слишком общее, поэтому его переводят в поведение: люди из понятного сегмента снова и снова получают пользу и платят за неё. Главные слова здесь «снова» и «сегмент». Разовый интерес можно купить рекламой, повторную пользу нельзя.
Платящие салоны мартовской когорты
| Месяц с первой оплаты | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Два мастера и больше | 30 | 28 | 26 | 25 | 25 | 24 |
| Один мастер | 18 | 12 | 9 | 7 | 5 | 4 |
С четвёртого по шестой месяц у салонов с командой ушёл один из 25.
У сервиса записи следующий цикл - следующий месяц подписки.
Регистрации - не PMF
320 октябрьских регистраций показывают, что реклама сработала и на вдвое большем бюджете. Это интерес к объявлению. Разбивка по каналам показала, что доля салонов, включивших онлайн-запись, ни в одном канале не упала, но и она о PMF ничего не говорит: включить запись - первый шаг, до повторной пользы от него ещё далеко.
Худший вариант выглядит так: регистраций вдвое больше, а через месяц онлайн-записи почти никто не принимает. Ещё одно удвоение бюджета купит ещё больше регистраций и ещё больше ушедших салонов, и реклама будет только ускорять утечку. Пока люди не возвращаются, сначала выясняют, пользуются ли продуктом, остаются ли и почему уходят, а бюджет не трогают.
Событие пользы и цикл
Польза для салона - клиентки записываются сами, без администратора. Происходит это каждый день, а платит салон раз в месяц. Поэтому удержание сервис считает помесячно: салон удержан в месяце, если оплатил его. Так же сервис определяет активный салон для отчёта инвестору.
Одной оплаты мало: салон мог забыть отменить подписку. Поэтому рядом смотрят, принимал ли удержанный салон онлайн-записи в этом месяце. Если платит, а записей нет, это не удержание, а отложенный уход.
Цикл берут из задачи. Сервис, которым пользуются раз в квартал, на недельном удержании будет выглядеть мёртвым, а у сервиса записи по годовому удержанию проблему заметят слишком поздно.
Есть и шаг раньше. Первая онлайн-запись в пробный период делит новые салоны на тех, кто заплатит, и остальных: в сентябре заплатили 46 салонов из 60, получивших такую запись, и 4 из 140 остальных. PMF - следующий вопрос: остаются ли те, кто заплатил.
Кривая удержания должна выйти на полку
Удержание строят по когортам первой оплаты: салоны, впервые заплатившие в марте, отдельно от апрельских. Если продукт нужен, кривая сначала падает, потому что уходят те, кому он не подошёл, а потом выравнивается: оставшиеся остаются. Amplitude в статье об удержании пишет прямо: если кривая не выходит на полку, а тянется к оси X, у продукта проблема с product-market fit.
Вот мартовская когорта, 48 салонов:
| Месяц с первой оплаты | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Платят | 48 | 40 | 35 | 32 | 30 | 28 |
| Доля | 100% | 83% | 73% | 67% | 63% | 58% |
К шестому месяцу 58%, и кривая всё ещё снижается, на два-три салона в месяц. Полка это или нет, по общей кривой не скажешь. Её надо разложить.
Сервис знает, сколько в салоне мастеров: число приходит в свойстве masters_total события master_added из плана событий и лежит в базе. Признак известен до первой оплаты, и по нему можно действовать: настраивать рекламу и говорить с салоном о его задаче. Мастер, который работает один, тоже регистрируется как салон.
| Месяц с первой оплаты | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Два мастера и больше | 30 | 28 | 26 | 25 | 25 | 24 |
| Один мастер | 18 | 12 | 9 | 7 | 5 | 4 |
У салонов, где мастеров двое и больше, кривая к четвёртому месяцу выходит на полку около 80%: с четвёртого по шестой месяц ушёл один салон из 25. Мастера-одиночки уходят каждый месяц, и к шестому из 18 осталось четверо. Общую кривую тянут вниз они.
Одна когорта - ещё не правило. У апрельской и майской когорт салоны с двумя мастерами и больше к шестому месяцу тоже держатся около 80%, а одиночек остаётся меньше трети.
Ориентиры со стороны есть, но обращаться с ними надо осторожно. Ленни Рачитски и Кейси Винтерс в 2020 году спросили 20 опытных специалистов по росту, какое удержание через шесть месяцев считать хорошим. Для SaaS малого и среднего бизнеса (клиенты там - компании примерно от 100 до 1 000 сотрудников, салоны намного меньше), где считают компании, начавшие платную подписку, хорошим назвали около 60%, отличным около 80%. Определение близко, но не то же: у них «активна», у сервиса «оплатила», а их «через шесть месяцев» у нас соответствует седьмому месяцу с первой оплаты, на месяц дальше таблицы. И это мнения двадцати человек, поэтому решения принимают по своим прошлым когортам.
Опрос Шона Эллиса
Кривая показывает, что делают салоны. Почему они так делают, подскажет опрос. Шон Эллис предложил задавать один вопрос: «Как бы вы себя чувствовали, если бы больше не могли пользоваться продуктом?» Варианты ответа: «очень расстроился бы», «немного расстроился бы», «не расстроился бы», «уже не пользуюсь» (описание опроса в Real Startup Book).
Эллис сравнил ответы почти сотни стартапов: у компаний, которым не удавалось расти, «очень расстроились бы» почти всегда отвечали меньше 40%, а у компаний с сильным ростом - больше (рассказ Рахула Вохры о Superhuman в First Round Review). Real Startup Book называет эти 40% эвристикой: ориентир, а не закон. Там же написано, кого спрашивать: тех, кто пользовался главной функцией, заходил хотя бы дважды и пользовался продуктом в последние две недели. 30 ответов дают только направление, сигналом цифру считают от 100.
Сервис отправил опрос владелицам 900 салонов, которые оплатили октябрь и за последние две недели приняли хотя бы две онлайн-записи. Ответили 210:
| Салоны | Ответили | «Очень расстроилась бы» | Доля |
|---|---|---|---|
| Два мастера и больше | 185 | 96 | 52% |
| Один мастер | 25 | 3 | 12% |
| Всего | 210 | 99 | 47% |
47% в сумме выше эвристики, но это среднее по двум разным группам. У салонов с командой 52%, у одиночек 12%. Одиночек ответило 25, меньше минимальных 30, так что 12% - намёк, а не направление. Намёк совпадает с кривой удержания, и это весит больше точного процента.
Помните, кого в опросе нет. Его получили только те, кто остался и пользуется, а ответил из них примерно каждый четвёртый, возможно, самые довольные. Ушедших в опросе нет совсем, про них говорит только кривая. И слова - не деньги: «очень расстроилась бы» - заявление, а продление подписки - поступок. Если они расходятся, верьте продлению.
Почему уходят
Третий источник - разговоры с ушедшими. Аналитик дозвонился до 20 мастеров-одиночек, которые перестали платить весной и летом:
- 12 сказали, что клиентки и так пишут им в директ, а свободное время мастер знает сам, без календаря;
- 5 - что 12 000 ₸ в месяц для одного человека дорого;
- 3 перешли работать в салон или уехали.
Кнопками это не починить. Сервис разгружает администратора, а у мастера-одиночки его нет: у двенадцати из двадцати этой задачи просто нет.
Что делать с ответом
Ответ инвестору в три строки: «PMF есть у салонов с двумя мастерами и больше: в трёх весенних когортах подряд около 80% таких салонов платят и на шестой месяц, 52% ответивших владелиц таких салонов очень расстроились бы без сервиса. У мастеров-одиночек его нет. Удваивать бюджет вслепую не будем, сначала узнаем, кого приносит Instagram».
Маркетологу из этого следуют три шага:
- Разбить регистрации по каналам и числу мастеров: сколько одиночек среди октябрьских 320 и откуда они пришли. Пока этих цифр нет, о качестве октябрьского удвоения сказать нечего.
- Писать рекламу для салонов с командой: про администратора, который не успевает отвечать вечером, а не про «удобную запись для мастера».
- Окупаемость считать по салонам, которые остаются, и по вкладу, а не по выручке. Юнит-экономика покажет, сколько можно платить за салон из сегмента, где PMF есть.
Мастера-одиночки не обязательно потеряны: возможно, им нужен другой продукт, дешевле и проще. Но это отдельная гипотеза со своим пилотом. В общей воронке им делать нечего.
Задание: PMF для своего продукта
Нужен продукт с подпиской или повторными покупками: сервис клиента, приложение, магазин с постоянными покупателями. Если клиента нет, возьмите цифры сервиса записи из урока.
Выполнено 0 из 6
Похожий случай для разбора. Партнёр сервиса запускает акцию «три месяца бесплатно» в Telegram-сообществе бьюти-мастеров. За неделю 500 регистраций, а к концу месяца онлайн-записи принимают 40 из этих салонов, остальные 460 запись так и не включили. Партнёр готовит пресс-релиз «Сервис нашёл product-market fit». Что вы ему скажете?
PMF здесь не видно. 500 регистраций показывают, что бесплатные три месяца кому-то интересны, а 460 салонов, которые даже не включили запись, - что продукт им пока не понадобился. Повторной пользы ещё нет вовсе: первый платный месяц у этой когорты наступит через три месяца. Если ничего не менять, вторая такая акция даст ещё сотни салонов, которые не пользуются. Прежде чем звать новых, выясните, кто эти 40: сколько у них мастеров, откуда они пришли и принимают ли записи через месяц. И позвоните десятку тех, кто запись так и не включил. Пресс-релиз подождёт до первой оплаты этой когорты.
Видео: поиск Product-Market Fit
Обзор понятия на русском, для первого знакомства.