Десять салонов красоты в Алматы подписали условия пилота: четыре недели будущий сервис записи приводит им новых клиенток через страницу со свободными окнами, а салон платит 1 000 ₸ за каждую, которая пришла. Программист готов делать каталог, календарь и приложения для iPhone и Android, но на это уйдёт четыре месяца. Основатель решает проверить идею за четыре недели и без программиста. Цифры в уроке условные.
Что такое MVP
Эрик Рис в статье 2009 года определяет минимально жизнеспособный продукт (minimum viable product, MVP) как версию продукта, которая даёт команде максимум проверенного знания о клиентах при минимуме усилий. Это определение он повторил в книге «The Lean Startup» (2011), и его же приводит сайт Lean Startup Co.. Главное слово здесь - знание. MVP делают, чтобы ответить на вопрос, а не чтобы выпустить урезанную первую версию.
Отсюда два следствия. Насколько продукт минимальный, решает вопрос, а не список функций: на один вопрос ответит страница с формой, для другого нужен работающий календарь. А жизнеспособный значит, что клиент получает обещанное. Если запись потерялась, тест проверил не идею, а вашу небрежность.
Какой тест отвечает на какой вопрос
| Вопрос | Тест | Что покажет | Чего не покажет |
|---|---|---|---|
| Как человек решает задачу сейчас? | Разговор о последнем случае | Как выбирал на самом деле, чем пользовался, что раздражало | Как часто так поступают другие и заплатят ли они |
| Откликнутся ли на обещание? | Страница с предложением и формой | Сколько человек оставили контакт в этом канале | Воспользуются ли продуктом и заплатят ли |
| Поймут ли сценарий? | Кликабельный макет | На каком экране человек застревает | Нужен ли продукт и заплатят ли за него |
| Возьмут ли обязательство? | Подписанные условия или предоплата | Кто готов обязаться | Будут ли пользоваться и продлевать |
| Заплатят ли за результат? | Платный пилот, где работу делает человек, и клиент об этом знает (консьерж) | Кто платит и во что обходится выполнить обещание | Удержание и экономику, когда клиентов станет в сто раз больше |
| Как люди поведут себя с готовым продуктом? | Интерфейс выглядит готовым, а за ним работает человек («Волшебник страны Оз», Wizard of Oz) | Что делают люди с продуктом, которого ещё нет | Во что обойдётся настоящая автоматизация |
Разница между двумя последними строками - в том, знает ли клиент. В консьерж-тесте знает: ценность доставляют вручную, как личную услугу, небольшому числу настоящих клиентов. В тесте «Волшебник страны Оз» человек думает, что продукт автоматический. Если за такой тест берут деньги, справочник Kromatic советует вернуть их за то, чего пока нет, и потом рассказать участникам, как всё было устроено.
Строки идут от дешёвых тестов к дорогим, но идти по ним по порядку не обязательно. У сервиса записи вопрос из пятой строки: заплатят ли салоны за новых клиенток. Значит, нужен платный пилот с ручной работой. Опрос команды о том, какой экран выглядит убедительнее, на этот вопрос не ответит: команда за салоны не платит. Полная платформа тоже не ответит лучше, только через четыре месяца и дороже.
Ручное подтверждение записи в пилоте
Форма записи
Заявка приходит основателю в WhatsApp
Звонок в салон
Основатель подтверждает время
Окно закрыто
Сразу после звонка, до ответа клиентке
Ответ клиентке
Основатель отправляет подтверждение
Форма обещает подтверждение человеком в течение 15 минут.
Как устроили пилот
Страницу собрали на конструкторе за два дня: десять салонов, у каждого свободные окна на неделю вперёд и форма записи. Окна основатель обновлял вручную утром и вечером, по сообщениям администраторов. Заявка с формы приходила ему в WhatsApp, он звонил в салон, подтверждал время и писал клиентке. Под формой было написано, что запись подтверждает человек в течение 15 минут. Клиентки знали, как это работает, салоны тем более.
У каждого салона была ещё своя страница, с окнами только этого салона. Её сделали для рекламы отдельного салона и особой пользы от неё не ждали.
На страницу запустили рекламу в Instagram на 80 000 ₸, а 260 человек из листа ожидания получили ссылку в WhatsApp, как им и обещали.
На второй неделе две клиентки пришли на одно и то же время: основатель не успел вечером закрыть окно. После этого он закрывал окно сразу после звонка в салон, ещё до ответа клиентке. Это и есть «жизнеспособный» на практике. Одна сорванная запись, и салон выходит из пилота, а вы потом гадаете, в чём было дело, в идее или в двойной записи.
Порог успеха записывают до старта
| Что считаем | Порог |
|---|---|
| Сколько салонов оплатили счёт | Не меньше 6 из 10 |
| Сколько новых клиенток пришли | Не меньше 60, по шесть на салон |
| Сколько стоит в рекламе одна пришедшая клиентка | Не дороже 1 000 ₸, иначе каждая запись в минус |
| Сколько часов ушло на ручную работу | Считаем каждый день, порога нет |
Шесть из десяти - не стандарт, а планка, ниже которой основатель решил не продолжать. На десяти салонах точнее и не скажешь. Последнюю строку считают, даже когда порога нет: ручная работа в пилоте - будущая стоимость продукта, и её надо знать до того, как писать код.
Что получилось
| Показатель | Порог | Факт |
|---|---|---|
| Заявки от новых клиенток | - | 41 |
| Пришли новые клиентки | 60 | 26 |
| Реклама на пришедшую | До 1 000 ₸ | 3 077 ₸ |
| Салонов оплатили счёт | 6 из 10 | 8 из 10 |
| Выручка сервиса | - | 23 000 ₸ |
| Записи постоянных клиенток через страницы салонов | Не считали | 340 |
| Часы основателя | - | Около 70 |
Счёт оплатили восемь салонов из десяти, порог пройден. Но платить им было почти не за что: счета вышли на 26 000 ₸ на всех, а два салона отказались платить, потому что троих «новых» клиенток узнали как старых. Выручка сервиса за месяц - 23 000 ₸, меньше 3 000 ₸ на оплативший салон.
Новых клиенток пришло 26 вместо 60, и каждая обошлась в рекламе втрое дороже, чем салон за неё платит. Даже если записать на рекламу всех 26, включая пришедших по ссылке из листа ожидания, выходит 80 000 / 26 = 3 077 ₸ против 1 000 ₸ выручки.
Самая большая цифра в таблице - та, которую не планировали. Администраторы стали отправлять ссылку на страницу своего салона постоянным клиенткам и поставили её в шапку профиля в Instagram. Через эти страницы записались 340 раз, против 41 заявки новых клиенток, в восемь раз больше. Сервис с этих записей ничего не получил: по условиям платили только за новых. В последнюю неделю семь администраторов из десяти спросили, можно ли оставить страницу после пилота.
И часы. Около 70 часов за четыре недели, то есть 17-18 часов в неделю, и больше половины из них ушло на звонки по записям постоянных клиенток. На десять салонов это почти половина рабочей недели одного человека. На сто салонов так уже не получится.
Как читать результат
Пилот ответил на вопрос, ради которого его делали: модель «салон платит за новую клиентку» в таком виде не сходится. Делать под неё приложение четыре месяца значило бы строить продукт, который приносит 1 000 ₸ за клиентку, а тратит на неё в рекламе больше 3 000 ₸.
Но MVP принёс наблюдение, которого никто не планировал: похоже, салонам нужна онлайн-запись для своих клиенток. Деньгами это пока не подтверждено, за 340 записей никто не платил. Это следующая гипотеза, и проверять её нужно так же: платным пилотом с порогом, записанным заранее. Оставить запись и закрыть каталог - это и есть пивот: знание из пилота остаётся, меняется одно главное предположение.
Типичная ошибка на этом месте - объявить пилот провалом и закрыть проект или, наоборот, объявить успехом, потому что заплатили восемь из десяти. В таблице есть и то и другое, поэтому пороги и пишут до старта: они не дают выбрать удобную строку.
Задание: MVP для своей идеи
Выполнено 0 из 6
Дизайнер показывает макет приложения владелицам 30 салонов, и 25 из них говорят, что подключились бы. Партнёр предлагает начинать разработку. Что вы ответите?
«Подключилась бы» - мнение о картинке, и платить за него не нужно. Даже подписанные условия пилота ответили на денежный вопрос не до конца: восемь салонов из десяти заплатили, но в среднем меньше 3 000 ₸, а главный ответ дали число новых клиенток и их цена в рекламе. Перед разработкой нужен ограниченный платный пилот: несколько салонов, ручная работа вместо приложения, цена и порог, записанные заранее. Позовите в него тех 25. Сколько из них подпишут условия и заплатят, и будет ответом.
Видео: минимально жизнеспособный продукт
Разбор MVP на примерах продуктов.