Четырёхнедельный пилот будущего сервиса записи в салоны красоты Алматы закончился. Каталог свободных окон не окупился: новых клиенток пришло меньше половины от нужного, и каждая стоила в рекламе втрое больше, чем за неё платил салон. Зато постоянные клиентки записывались через страницы своих салонов в разы чаще, и семь администраторов из десяти попросили страницу не отключать. Один партнёр предлагает добавить рекламы и выйти на весь город, второй - закрыть проект. Цифры в уроке условные.
Что такое пивот
Пивот (pivot) - смена одного из главных предположений бизнеса с опорой на то, что вы уже узнали. В подходе Эрика Риса, как его описывает словарь Lean Enterprise Institute, проверенное знание о клиентах нужно для одного решения: продолжать нынешний путь (persevere) или повернуть к более ценному применению той же идеи или технологии (pivot).
От соседних решений пивот отличается тем, что сохраняет. Сменить заголовок объявления при том же продукте и тех же клиентах - оптимизация. Закрыть проект и начать другой - новый старт. Пивот оставляет ту часть идеи, на которую уже есть доказательства, и меняет то, что не подтвердилось.
Сначала разберитесь с сигналом
Прежде чем менять стратегию, выясните, не в измерении ли дело. Для этого пилота вопросов три.
Хватило ли срока? Четыре недели для новых клиенток мало: кто-то увидел рекламу и записался бы позже. Но если бы новых пришло вдвое больше за те же деньги, каждая стоила бы вдвое меньше, около 1 540 ₸, и всё равно дороже 1 000 ₸, которые за неё платит салон.
Как отличали новых от постоянных? Администраторы отмечали это сами, по своей телефонной книге. Два салона отказались платить счёт, потому что трёх «новых» у них узнали как старых. Основатель сверил ещё 20 записей и нашёл одну такую же ошибку. Учёт неточный, но ошибается он в пользу каталога: настоящих новых клиенток было ещё меньше, и каждая стоила ещё дороже.
Кому показывали рекламу? Одна аудитория и два креатива - мало, чтобы судить о канале. Будь разрыв в десятки процентов, стоило бы повторить тест с другими объявлениями. Разрыв втрое новыми креативами вряд ли закроешь.
Если сигнал испорчен измерением, чинят измерение и повторяют тест. Здесь ошибки нашлись, но вывод они не меняют.
Отделите подтверждённое от догадок
| Наблюдение | Что из него следует | Чего из него не следует |
|---|---|---|
| Новых клиенток меньше половины порога, каждая втрое дороже, чем платит салон | Каталог в этом виде не окупается | Что каталог не нужен никому и никогда |
| 8 салонов из 10 оплатили счёт | Салоны готовы платить сервису | Сколько они заплатят за что-то другое |
| Постоянные клиентки записывались через страницы салонов в разы чаще новых | Клиентки салона сами записываются по ссылке | Что салон за это заплатит: эти записи были бесплатными |
| 7 администраторов из 10 попросили оставить страницу | Страница им полезна | Что они сами будут вести окна, без основателя |
| Около 70 часов ручной работы за четыре недели | Ручной сервис на десять салонов съедает почти половину рабочей недели | Сколько часов уйдёт, если окна будет вести салон |
Самая соблазнительная строка - третья. Эти записи выглядят как спрос, но за них никто не платил, и никто не знает, сколько этих клиенток просто написали бы администратору в WhatsApp, не будь ссылки.
Какой пивот выбрать
В книге «The Lean Startup» (2011) Рис перечисляет десять типов пивота. К этому случаю подходят три:
- сужение (zoom-in pivot): одна функция становится всем продуктом. Здесь это страница записи одного салона, а каталог уходит.
- смена потребности клиента (customer need pivot): клиент тот же, задача другая. Платит по-прежнему салон, но не за новых клиенток, а за то, чтобы свои записывались без администратора.
- смена способа зарабатывать (value capture pivot): вместо 1 000 ₸ за клиентку - ежемесячная подписка.
Остальные семь здесь не нужны: расширение (zoom-out), смена сегмента клиентов, платформы, бизнес-архитектуры, двигателя роста, канала и технологии.
Пивот сервиса записи
Первый пилот
Каталог свободных окон
10 салонов
Новые клиентки для салона
1 000 ₸ за пришедшую новую клиентку
Следующий пилот
Страница записи своих клиенток
20 салонов: 7 из первого пилота и 13 новых
Администратор сам ведёт окна
6 000 ₸ в месяц, первый месяц бесплатно
Город и ручная помощь на старте остаются прежними.
Три изменения сразу - много: если следующий тест провалится, будет трудно понять, что подвело, цена, модель или сама страница. Здесь они держатся друг за друга. Подписка на запись своих клиенток без каталога - одна идея, а не три. Всё остальное основатель оставил как было: тот же город и та же ручная помощь на старте, а семь салонов из первого пилота пошли и во второй.
Что сохранить
Пивот не обнуляет сделанное. После пилота у сервиса остаются:
- десять салонов, с которыми уже работали, и семь, которые хотят продолжать;
- знание, почему администраторы теряют клиенток: свои пишут поздно вечером и уходят к тем, кто ответил;
- страница записи, которую клиентки понимают без объяснений;
- ссылка на общий каталог внизу каждой страницы салона. Каталог закрыли, а ссылку оставили, теперь она называется «Запись через» и ведёт на сайт сервиса. В воронке нынешнего сервиса по ней и по рекомендациям за сентябрь пришли 30 новых салонов из 200.
Новая гипотеза и новый пилот
Новое главное предположение: салон будет каждый месяц платить за онлайн-запись для своих клиенток и сам будет вести окна. Вторая половина не менее важна, чем первая. 70 часов ручной работы на десять салонов не масштабируются, и если салоны не будут закрывать окна сами, подписка превратится в ту же ручную работу, только по другой цене.
Календарь, где администратор сам закрывает окна, программист собрал за шесть недель. Это уже не четыре месяца на каталог и приложения. Условия пилота записали заранее:
| Условие | Значение |
|---|---|
| Что получает салон | Календарь, где администратор сам закрывает окна, и страница записи салона |
| Цена | 6 000 ₸ в месяц, первый месяц бесплатно |
| Кто участвует | 7 салонов из первого пилота и 13 новых, всего 20 |
| Срок | Три месяца |
| Продолжаем, если | Не меньше 12 салонов из 20 заплатили за второй месяц и приняли в нём больше 40 онлайн-записей, а поддержка занимает меньше часа на салон в месяц |
| Останавливаем, если | За второй месяц заплатили меньше 8 салонов |
За второй месяц заплатили 15 салонов из 20, и 13 из них приняли больше 40 онлайн-записей: порог в 12 пройден. Поддержка всех двадцати заняла около 12 часов в месяц. Позже сервис поднял цену до 12 000 ₸ и вместо бесплатного месяца дал две пробные недели. На этих условиях он работает и сейчас.
Во что обходится поворот
Потраченные на каталог 120 000 ₸ рекламы, вместе с листом ожидания, и четыре недели пилота не вернуть, и это не довод продолжать. Решают по тому, что впереди: сколько стоит каждый вариант дальше и какой риск в нём остаётся. Добавить каталогу рекламы - платить за каждую клиентку втрое больше, чем она приносит. Закрыться - потерять семь салонов, которые просят продолжать. Пивот стоит шести недель работы программиста и трёх месяцев пилота.
Ещё до анонса нового продукта разберитесь с теми, кому обещали старый. Все, кто был в листе ожидания, и новые клиентки пилота получили сообщение, что каталог закрывается, а их записи в салоны остаются в силе. Салоны из первого пилота сохранили свои страницы, пока готовился календарь. Если тихо отключить то, на что люди рассчитывали, они уйдут раньше, чем вы успеете предложить им новое.
Задание: три строки для своего поворота
Возьмите проект, где результат разошёлся с ожиданием: свой, клиента или пилот сервиса записи из этого урока.
Выполнено 0 из 4
И случай из жизни уже работающего сервиса. Через полгода после перехода на 12 000 ₸ две владелицы салонов отказались продлевать подписку: «дорого». Партнёр предлагает переключиться на стоматологии, там чек выше и 12 000 ₸ никого не испугают. Пора поворачивать?
Нет. Два отказа - повод выяснить причину, а не менять сегмент. Сначала позвоните обеим. «Дорого» может значить, что у салона мало онлайн-записей, что окна некому вести или что нашёлся сервис дешевле, и в каждом случае решение своё. Потом посмотрите на всех платящих: если остальные продлевают, у вас два отказа, а не проблема модели. А стоматологии - отдельная гипотеза со своими предположениями: другая задача, другой покупатель, другие требования к данным пациентов. Для неё нужен свой пилот, выводы с салонов туда не переносятся.
Видео: Lean Startup
Обзор методологии Эрика Риса на русском: из неё пришли и MVP, и пивот.