Экосистема продукта: как связать сервисы вокруг одной задачи

У сервиса онлайн-записи для салонов красоты в Алматы 1 200 платящих салонов. На встрече с инвестором звучит слово «экосистема»: добавить предоплату записи, приложение для клиенток с каталогом всех салонов, закупку расходников и кредиты салонам, «как у Kaspi». Сил у команды хватит на одно направление в квартал. Цифры сервиса в уроке условные.

Что называют экосистемой

BCG в статье 2022 года описывает экосистему как группу во многом независимых компаний, которые вместе дают клиенту то, чего ни одна не даст в одиночку. Типов два. В транзакционной экосистеме платформа соединяет две стороны рынка, например покупателей и продавцов. В экосистеме решения главная компания собирает вокруг своего продукта дополнения от других участников (complementors). Главную компанию BCG называет оркестратором: она задаёт правила и решает, кого пустить.

Самый понятный пример в Казахстане - Kaspi. В годовом отчёте по форме 20-F за 2025 год, подписанном 16 марта 2026 года, компания описывает свою двустороннюю модель в Казахстане: суперприложение Kaspi.kz для покупателей и Kaspi Pay для продавцов и предпринимателей, с платежами, маркетплейсом и финансовыми услугами для обеих сторон. На 31 декабря 2025 года у Kaspi.kz в Казахстане было в среднем около 15,7 млн активных пользователей в месяц, у Kaspi Pay около 764 000 активных продавцов. Сетевые эффекты между сторонами компания называет своей сильной стороной. В том же отчёте среди рисков названо, что изменение, удобное покупателям, может ударить по продавцам. Дальше уже наш вывод, не из отчёта: чем больше сторон, тем больше таких конфликтов.

Сервису с 1 200 салонами строить свой Kaspi незачем. Ему нужно найти, где рвётся задача клиента, и закрыть этот разрыв своим модулем или чужим сервисом.

Начните со сквозной задачи

Задача салона - расписание без пустых часов. Задача клиентки - попасть к своему мастеру в удобное время. Путь записи выглядит так: клиентка находит время, записывается, получает напоминание, приходит, платит, записывается снова. Сервис закрывает первые два шага, остальные идут мимо него:

• напоминание администратор пишет вручную в WhatsApp, если успевает;
• оплата проходит на стойке, через терминал или QR-код банка, и сервис о ней не знает;
• если клиентка не пришла, мастер теряет час, а неявку в календаре можно отметить только вручную.

Неявки администраторы называют на созвонах первыми, и в базе они видны: у салонов, которые отмечают их вручную, неявок 8 на 100 онлайн-записей.

Допродажа или сетевой эффект

По определению HBS Online, сетевой эффект возникает, когда ценность продукта зависит от числа покупателей, продавцов или пользователей. Прямой эффект растёт с числом пользователей одной группы, как в соцсетях. Косвенный возникает между группами: больше продавцов - полезнее покупателям, больше покупателей - выгоднее продавцам.

Каталог мог бы дать косвенный эффект. Предоплата и напоминания его не дают: салону всё равно, подключили ли их другие салоны. Это допродажа (cross-sell), и ничего плохого в ней нет, если она закрывает разрыв в задаче того же клиента. Закупка расходников и кредиты решают другие задачи владелицы, не связанные с записью, и для них нужны партнёры из другого бизнеса.

Каталог соблазнительнее всего: «сетевой эффект» звучит как защита от конкурентов. Но с этой идеи сервис начинался, и в первом пилоте постоянные клиентки записались через страницы своих салонов 340 раз, а новых клиенток пришло 26. Поэтому начинают с предоплаты: разрыв подтверждён цифрой, сторона одна, пользу можно измерить.

Кто отвечает, когда что-то пошло не так

Предоплата - 2 000 ₸ за онлайн-запись, которые засчитываются в цену услуги. Сервис деньги не принимает: их проводит платёжный провайдер, получает салон. Участников трое, и до запуска договариваются, кто что делает при сбое:

Правила отмены салон пишет сам и показывает до оплаты: за сколько часов можно отменить бесплатно и что будет при неявке. Если правила появятся после оплаты, спорить будут не с салоном, а с сервисом, через который платили.

Общий номер записи связывает платёж, запись и визит. Но номер не назначит ответственного: без таблицы выше возврат по сломанной записи будет ходить между тремя чатами.

Каждому участнику - только его данные

Провайдеру для оплаты нужны сумма и номер записи, а не история визитов клиентки. Каталогу, если его всё же запустят, не нужны телефоны клиенток салона. Номера клиенток салон собирал для записи. По нашему прочтению закона «О персональных данных и их защите» в редакции с изменениями на 14 сентября 2026 года, данные можно использовать только для целей, заявленных при сборе (статья 14). Реклама каталога этим людям - новая цель, и для неё нужно отдельное законное основание. Какое именно, решайте с юристом, прежде чем соединять базы участников. Это не юридическая консультация.

Измерьте пользу одной связки

Предоплату сначала включили всем, кто попросил, и через месяц продакт-менеджер принёс сравнение: у 180 салонов с предоплатой 3 неявки на 100 онлайн-записей, у остальных 8. Выглядит как победа, но эти 180 салонов захотели предоплату сами. Возможно, у них дорогие процедуры и клиентки, которые и так приходят. Такое сравнение показывает, чем салоны отличаются, а что сделала предоплата, из него не понять.

Тогда следующим 300 салонам, которые попросили предоплату, её включали по-другому: случайной половине (флаг по ID салона) сразу, второй половине через два месяца, как в A/B-тесте продуктовой фичи. Итог первого месяца, в среднем на салон:

Неявок стало меньше, но и онлайн-записей тоже. Может быть, часть клиенток не захотела платить заранее, а может быть, это случайность: без разброса по салонам не скажешь, шум ли разница в шесть записей. Визитов в итоге почти столько же, на два меньше. К тому же клиентка, которая не стала платить онлайн, могла позвонить администратору, и в онлайн-записях её не видно. Поэтому во втором месяце сравнивают все записи салона, booking_created с source = online и admin, и разбивают результат по длительности процедуры: возможно, предоплата нужна только для долгих записей.

И не складывайте деньги участников в одну выручку. За месяц через предоплату в 150 салонах прошло 112 × 150 × 2 000 ₸ = 33,6 млн ₸. Это деньги клиенток за услуги салонов, а выручка сервиса - подписки и то, что он берёт за модуль, если берёт.

Удержание из-за неудобства - не ценность

Чем больше модулей у салона в сервисе, тем труднее уйти: записи, платежи, база клиенток, всё внутри. Удержание растёт, и его хочется записать в заслуги экосистемы. Но салон, который остаётся только потому, что не может выгрузить базу клиенток, - не довольный клиент, а заложник. Он уйдёт с плохим отзывом, как только найдёт способ. Выгрузка базы, отключение модуля и смена тарифа должны занимать пару нажатий, а удержание считают у тех, кто мог уйти и остался.

Задание: одна связка для своего продукта

Выполнено 0 из 6

• Опишите путь клиента от начала задачи до повторной покупки и отметьте шаги, которые закрывает ваш продукт.
• Найдите шаг, где задача рвётся, и подтвердите разрыв цифрой из данных или из разговоров с клиентами.
• Для кандидата определите тип связи: допродажа тому же клиенту или площадка, где ценность растёт с числом участников.
• Составьте таблицу ответственности для трёх неудачных сценариев.
• Перечислите данные, которые получит каждый участник, и вычеркните лишние.
• Запишите, с какой группой сравните результат и какая метрика защитная.

Под конец отчёт, который легко принять за успех. Через полгода продакт-менеджер пишет: «Модуль предоплаты подключили 600 салонов, экосистема работает». Выясняется, что после обновления запись на вечерние часы можно включить, только подключив предоплату. Можно ли считать 600 подключений доказательством пользы?

Нет. Салоны подключили модуль, потому что без него не открыть вечерние окна, и число подключений описывает вынужденное действие. О пользе скажут неявки и все записи салона, посчитанные с контрольной группой, как в тесте выше, и отток: если после обновления салоны с вечерними часами стали уходить чаще, связка вредит. Обязательный модуль ещё и ломает измерение: у всех, кому нужны вечерние окна, предоплата включена, и сравнивать стало не с кем.

Видео: бизнес-экосистемы

Первая часть лекции о типах экосистем, на русском.