Владелец магазина техники в Алматы видит в Instagram рекламу приложения доставки продуктов и пишет вам: «Хотим такое же. Сколько это стоит и как потом считать рекламу?» С цены разработки отвечать рано. Сначала надо понять, откроет ли его покупатель приложение второй раз, а у магазина техники ответ совсем не тот, что у доставки продуктов. На этих двух бизнесах урок и построен: их цифры условные, а цены AppsFlyer, Apple и Google взяты с их сайтов.
За чем человек вернётся
Магазин техники
Выбрать и купить раз в несколько лет
- Частота покупки
- Раз в несколько лет
Приложение с уроками языка
- Сохранённый прогресс
Продолжить урок с того места, где остановился
- Как часто открывают
Каждый день
Сохранённый прогресс тянет обратно к урокам.
Mobile-first начинается с сайта
Mobile-first - это привычка сначала думать о человеке с телефоном, а не решение заказать приложение. Google и сам смотрит на сайты глазами смартфона: для индексации и ранжирования он берёт мобильную версию страниц (mobile-first indexing). Если на телефоне карточка товара грузится десять секунд, а кнопка заказа уезжает за край экрана, приложение этого не исправит: из поиска люди всё равно придут на сайт.
У магазина техники около 150 000 визитов в месяц, и сайт для него - главная витрина. Первые деньги разумнее вложить в неё: быстрая карточка, понятные сроки доставки, заказ без обязательной регистрации.
Зачем человек откроет приложение второй раз
Приложение окупается, когда человек возвращается в него сам, без новой рекламы. Проверка простая: допишите фразу «Покупатель открывает приложение, чтобы...».
- Доставка продуктов: «...за минуту повторить прошлую корзину на сохранённый адрес и посмотреть, где курьер». Продукты нужны каждую неделю, так что повод вернуться есть всегда.
- Магазин техники: «...купить стиральную машину». Её покупают раз в несколько лет, и держать ради этого приложение на телефоне незачем. Всё, что оно умеет, уже есть на сайте.
- Приложение с уроками языка, как на схеме: «...продолжить урок с того места, где остановился». Его открывают каждый день, и сохранённый прогресс тянет обратно.
Если фраза заканчивается на «...купить то же, что на сайте», приложение не нужно.
Второй вопрос - что приложение сделает лучше мобильного сайта. Разница меньше, чем кажется владельцу из начала урока. Сохранённый адрес и история заказов есть и на сайте с личным кабинетом. Уведомления у сайта тоже бывают, но на iPhone с условием: с iOS 16.4 разрешение на push может запросить только веб-приложение, которое человек добавил на экран «Домой», и только в ответ на его действие, например нажатие кнопки (WebKit о web push). Добавить сайт на экран «Домой» - лишний шаг, о котором покупателя придётся просить отдельно. Приложение уже стоит на экране и спрашивает разрешение напрямую. Доставке, где сообщение «курьер у двери» нужно при каждом заказе, это даёт повод сделать приложение. Магазину техники - нет.
Сайт, Kaspi, Telegram или приложение
В Казахстане между сайтом и приложением есть ещё два пути: продавать через Магазин на Kaspi.kz или принимать заказы в Telegram. Варианты различаются тем, чем вы за них платите и что потом видите в отчётах.
| Вариант | Чем платите | Что видно в аналитике |
|---|---|---|
| Мобильный сайт | Разработка и поддержка одного сайта | Путь от рекламы до заказа: GTM, GA4, пиксель Meta |
| Магазин на Kaspi.kz | Комиссия с каждой продажи, своя у каждой категории | Отчёты Kaspi: выручка, переходы в карточки, доля продаж |
| Telegram-бот или Mini App | Разработка бота или веб-страницы внутри Telegram | Mini App измеряют как сайт, источник передают в ссылке |
| Приложение для iOS и Android | Две версии, аккаунты разработчика, MMP | Firebase и MMP, установки по правилам каждой платформы |
Kaspi. Комиссия зависит от категории товара и списывается, только когда продажа состоялась: если покупатель отменил заказ, её возвращают (условия Магазина на Kaspi.kz). Свой сайт с оплатой не нужен, покупатель находит и оплачивает товар внутри Kaspi. Но и видите вы его только через отчёты Kaspi. «Аналитика» в Kaspi Pay показывает выручку, сколько раз открывали ваши карточки и вашу долю продаж в карточке и категории (что показывает «Аналитика»). Это статистика без источников внешней рекламы, поэтому рекламу в Instagram или Google, которая ведёт в Kaspi, оценивают по общей динамике продаж, а не по каждому заказу. Если клиент продаёт и на сайте, и в Kaspi, такую рекламу выносят в отдельную кампанию, чтобы её расход не смешивался с рекламой сайта.
Telegram. Бот подходит, если заказы и так приходят в переписке. Первым он не напишет: человек должен сам начать с ним диалог (как устроены боты). Зато после первого заказа бот может сообщать о доставке, и это такой же повод вернуться, как пуш в приложении. Mini App - веб-страница, которую Telegram открывает внутри себя, и делают её на JavaScript, как сайт. Источник передают в ссылке: непустой параметр startapp из ссылки https://t.me/<бот>/<приложение>?startapp=<метка> приходит в Mini App в поле start_param (документация Mini Apps). Получается аналог UTM-метки, только одно значение вместо пяти. Как вести продажи в переписке, рассказывает урок про мессенджер-маркетинг.
Приложение. Процента с заказа магазины приложений здесь не берут. За товары, которые потребляют вне приложения, Apple требует принимать оплату картой или Apple Pay, а не встроенными покупками (правило 3.1.3(e)), а Google Play прямо запрещает проводить через свою систему оплаты продукты, одежду, товары для дома и электронику (политика платежей Google Play). Программа разработчика Apple стоит 99 долларов в год, регистрация в Google Play Console - 25 долларов один раз. Основные деньги уходят на людей и на измерение.
Во что обходится измерение приложения
На сайте маркетолог сам добавляет и меняет теги в Google Tag Manager, не трогая код сайта. И GTM, и Google Analytics бесплатны (о Tag Manager, о Google Analytics). Поправили тег, опубликовали контейнер, и событие почти сразу видно в DebugView. В приложении за измерение платят и временем, и деньгами.
Событие пишет разработчик. first_purchase и purchase живут в коде двух версий, iOS и Android, и каждая правка доходит до людей только с новой версией приложения. Сначала её проверяет магазин. Apple обычно проверяет не меньше половины версий быстрее чем за сутки и 90% быстрее чем за двое (App Review). В Google Play проверка в отдельных случаях занимает до семи дней и дольше (проверка приложений в Google Play). Потом ждут, пока люди обновятся, а старые версии всё это время шлют события по-старому. Поэтому после выпуска данные сверяют отдельно по версиям, об этом урок про интеграцию SDK.
Нужен MMP. Если реклама идёт из Meta, TikTok, Google и Apple Ads, установку между сетями делит MMP, а не Firebase, как объясняет урок про аналитику мобильного приложения. Если вся реклама идёт через Google, MMP может и не понадобиться: когда хватает Firebase, сказано в статье про AppsFlyer, Adjust и Firebase.
Бесплатный тариф AppsFlyer Zero не рассчитан на приложения с платной рекламой. На тарифе Growth первые 12 000 конверсий за первые 12 месяцев бесплатны, дальше 0,07 доллара за каждую (тарифы AppsFlyer). Конверсией AppsFlyer считает установку, повторное вовлечение (re-engagement) или повторную атрибуцию, которые принесла измеряемая кампания, а органику не считает. У сервиса доставки 10 000 установок из рекламы в месяц: бесплатный пакет закончится примерно через пять недель, а дальше установки обойдутся примерно в 700 долларов в месяц, без кампаний на возврат покупателей. Это только конверсии: сырые данные и Data Locker - платные дополнения, а на сырые данные опирается сверка из урока про MMP. У MyTracker базовый тариф бесплатный, и на него стоит посмотреть, если он работает с вашими сетями.
На iOS видно не всё. Если человек не разрешил отслеживание, его установка из рекламы в MMP скорее всего окажется органикой, а за кампанией её увидят в сводном отчёте Apple (SKAN). Как это работает, показывает атрибуция установок на Android и iOS. Клиенту говорят об этом до запуска, а не когда он увидит рост органики на iPhone.
Окупится ли приложение: считаем на доставке продуктов
В базовом месяце из урока про MMP на практике сервис доставки потратил на рекламу приложения 5 000 000 ₸ и получил 1 000 первых заказов, по 5 000 ₸ на каждый. Средний заказ - 9 000 ₸. Допустим, после закупки продуктов, сборки и курьера сервису остаётся 1 000 ₸ с заказа. Тогда первый заказ возвращает только пятую часть рекламы, а вся она окупается на пятом заказе того же покупателя. Зарабатывает сервис на повторных заказах, и приложение нужно ему ради них.
Кроме рекламы, у приложения есть и другие расходы:
| Статья | Сколько |
|---|---|
| Разработчики, которые выпускают версии для iOS и Android | 2 000 000 ₸ в месяц |
| AppsFlyer при 10 000 установок из рекламы в месяц | около 700 долларов в месяц только за конверсии, сырые данные и Data Locker платно |
| Программа разработчика Apple | 99 долларов в год |
| Регистрация в Google Play Console | 25 долларов один раз |
Самая большая строка здесь - люди, а не инструменты. Чтобы окупить одних разработчиков, приложение должно приносить 2 000 заказов в месяц по 1 000 ₸, и не любых, а дополнительных, которых без него не было бы. Заказ, который покупатель раньше делал на сайте, а теперь сделал в приложении, денег не добавил: он просто переехал.
Магазину техники этот расчёт и делать не нужно. Стиральную машину через неделю не заказывают снова, и дополнительным заказам, которые оплатили бы разработчиков, взяться неоткуда.
Задание: решение для своего клиента
Возьмите бизнес, с которым работаете, или тот, кому собираетесь предложить аудит, и соберите для владельца одну страницу:
Выполнено 0 из 5
Теперь ситуация, которая ждёт вас на проекте с приложением. Сервис доставки запустил приложение, и в первые месяцы после запуска, до рекламы на 5 млн ₸, в нём набралось 3 000 заказов в месяц. Владелец пишет в отчёт: «Приложение приносит 3 000 заказов в месяц, по 1 000 ₸ с каждого, это 3 000 000 ₸, больше, чем стоят разработчики». Заказов на сайте за это время стало на 2 000 меньше. Что вы ему ответите?
Всего заказов стало больше на 1 000: 3 000 в приложении минус 2 000, которые пропали на сайте. Эти две тысячи, скорее всего, те же заказы тех же людей, только оформленные в приложении. Значит, дополнительных заказов не больше 1 000, то есть 1 000 000 ₸ в месяц, половина того, что стоят разработчики. И эту тысячу заказов нельзя целиком записать на приложение: за эти месяцы часть из них мог добавить сезон.
Сравнивать тех, кто поставил приложение, с остальными тоже нельзя. Если его поставили постоянные покупатели, разница покажет их привычки, а не пользу приложения. Точнее сравнить когорты: сколько заказов за первые три месяца сделали покупатели, пришедшие до запуска и после, на сайте и в приложении вместе. Сезон влияет и на это сравнение, так что по одному кварталу вывода не будет. В отчёт напишите: «В приложении 3 000 заказов в месяц, около 2 000 из них раньше приходили через сайт. Дополнительных заказов не больше 1 000, и сколько из них дало приложение, покажут когорты за полгода».
Видео: сайт и мобильное приложение
Короткое сравнение на английском: чем веб-приложение отличается от мобильного.