Через полгода после пилота интенсива у центра подготовки к IELTS в Алматы три продукта: основной курс Academic, вечерняя группа General Training и интенсив перед экзаменом. Весной желающих на General Training набралось восемь, и центр открыл вечернюю группу, как и записал в SWOT. Теперь владелец решает, куда направить рекламу и часы преподавателей. Партнёр приносит слайд, где интенсив назван «звездой», потому что за квартал участников стало на 50% больше. Но в матрице BCG рост ваших собственных продаж не стоит ни на одной из осей.
Матрицу придумали в Boston Consulting Group. По истории на сайте BCG, её набросал Алан Закон, а известной её сделал Брюс Хендерсон в эссе 1970 года «The Product Portfolio». Каждый продукт ставят по двум осям: относительная доля продукта на его рынке и рост этого рынка. Доли конкурентов, индексы Google Trends и все цифры центра условные.
На схеме А - группа General Training, Б - курс Academic. Почему они стоят именно там, посчитаем ниже.
Матрица BCG центра IELTS
Порог высокого роста в примере: 10% в год
| Высокая, больше 1 | Низкая, меньше 1 | |
|---|---|---|
| Рост рынка: Высокий | Звёзды Продуктов центра нет | Вопросительные знаки А: General Training Относительная доля: 0,5 Оценка роста: 25% |
| Рост рынка: Низкий | Дойные коровы Б: Academic Относительная доля: 1,25 Оценка роста: 6% | Собаки Продуктов центра нет |
Рост оценён по индексу Trends для Казахстана. Интенсив вне матрицы: рост его рынка неизвестен.
Относительная доля: вы против крупнейшего конкурента
Относительная доля - это ваши продажи, делённые на продажи крупнейшего конкурента на том же рынке. Если крупнейший вы сами, делите на второго. Больше единицы - вы лидер, меньше - кто-то продаёт больше вас.
Рынок для себя и для конкурента должен быть один и тот же: местные продажи центра нельзя делить на продажи сети с филиалами в трёх городах. Единицей центр взял учеников в месяц, потому что цены конкурентов знает только приблизительно. Продажи конкурентов никто не публикует, поэтому их оценивают по тому, что видно снаружи: расписанию групп в Instagram и 2ГИС, числу мест, объявлениям о пробных экзаменах. Рядом с оценкой всегда пишут, как её получили.
| Продукт | Рынок | Учеников у центра в месяц | Крупнейший конкурент и как оценили | Относительная доля |
|---|---|---|---|---|
| Курс Academic | Групповая подготовка к IELTS Academic в Алматы | 40 | «Гарантия 7.0»: четыре группы по восемь мест в расписании, не больше 32 | 40 / 32 = 1,25 |
| General Training | Подготовка к IELTS General Training в Алматы | 8 | Языковая школа: две группы IELTS по 12 мест со смешанными целями, переезжающих в них, судя по отзывам, около 16 | 8 / 16 = 0,5 |
| Интенсив | Пробные экзамены и короткая подготовка к IELTS в Алматы | 10 | «Гарантия 7.0»: пробный экзамен каждую субботу на 10 мест; если каждый приходит один раз, около 40 человек | 10 / 40 = 0,25 |
Границу рынка пишут до подсчёта. Сузьте рынок Academic до «поступающих в британские вузы с датой экзамена», и центр станет лидером просто потому, что в такой рамке крупнейшего конкурента никто не найдёт. Доля, которую получили, двигая границу, ничего не говорит о продукте.
Рост рынка: не ваши продажи
Рост рынка - это насколько за год вырос весь рынок, а не ваш продукт. Готовых цифр по подготовке к IELTS в Алматы у центра нет, и грубую оценку он берёт из Google Trends. Trends делит число запросов по теме на все запросы в регионе за то же время и переводит результат в шкалу от 0 до 100 (как Trends считает данные). Это доля интереса, а не число людей, поэтому под цифрой так и пишут: «оценка по Trends».
Оба года берите одним запросом за 24 месяца и сравнивайте средние за первые и последние 12 месяцев: в двух отдельных запросах шкала будет своя у каждого. У центра вышло так: «IELTS Academic» 50 в прошлом году и 53 в этом, рост 6%, «IELTS General Training» 20 и 25, рост 25%. Индекс взят по всему Казахстану, а рынок центра - Алматы: по одному городу редкий запрос вроде «IELTS General Training» может дать сплошные нули. Для интенсива отдельного запроса нет, и рост его рынка неизвестен.
Порог высокого роста на странице BCG не назван. Выберите его заранее, до того как посчитали продукты: в примере это 10% в год. Если двигать порог после подсчёта, продукт окажется там, где его хотели видеть.
А 50% со слайда партнёра - рост продаж самого интенсива. О его рынке эта цифра ничего не говорит.
Четыре квадранта
| Квадрант | Рост и доля | Что советует BCG | Вопрос для небольшого бизнеса |
|---|---|---|---|
| Звёзды | Высокий рост, доля больше 1 | Вкладываться всерьёз | Хватит ли людей и денег удержать лидерство на растущем рынке? |
| Дойные коровы | Низкий рост, доля больше 1 | Забирать деньги и вкладывать их в другие продукты | Сколько продукт отдаёт после рекламы и не сломается ли он, если забирать всё? |
| Вопросительные знаки | Высокий рост, доля меньше 1 | Вкладываться или выходить, смотря по шансам стать звездой | Есть ли проверяемый путь к лидерству и что будет сигналом остановиться? |
| Собаки (у BCG они называются pets) | Низкий рост, доля меньше 1 | Закрыть, продать или перепозиционировать | Не держится ли на этом продукте другой? |
Курс Academic с долей 1,25 и ростом 6% - дойная корова, Б на схеме. General Training с долей 0,5 и ростом 25% - вопросительный знак, А на схеме. Интенсив на матрицу не попадает: доля 0,25 посчитана, а рост рынка нет, и точка с одной придуманной осью хуже пустой клетки. До звезды ему далеко в любом случае: по этой оценке, на пробные экзамены «Гарантии 7.0» приходит вчетверо больше людей.
Сверьте вывод с деньгами
Квадрант подсказывает, какой вопрос задать, но не говорит, сколько продукт зарабатывает. Посчитаем вклад после рекламы на одного ученика. 16 000 ₸ в месяц центр получает только с тех, кто платит, а до третьего месяца доходят не все, поэтому вклад за курс берём по августовскому набору: 40 000 ₸ на ученика, а не 48 000 ₸. Своего удержания у General Training ещё нет, и для неё берём то же число. Если владелец по-прежнему отдаёт на рекламу половину вклада, предел цены ученика теперь 20 000 ₸. Восемь учеников группы General Training пришли без отдельной рекламы, поэтому цену ученика берём из разметки 120 заявок по задачам при 2 000 ₸ за заявку.
| Продукт | Вклад за курс | Реклама на ученика | Вклад после рекламы |
|---|---|---|---|
| Курс Academic | 40 000 ₸ | Около 11 400 ₸: 7 оплат на 40 заявок | Около 28 600 ₸ |
| General Training | 40 000 ₸ | 30 000 ₸: 2 оплаты на 30 заявок | 10 000 ₸ |
| Интенсив | 30 000 ₸ | Не считали | Неизвестно |
У General Training всего две оплаты, и третья снизила бы цену ученика до 20 000 ₸, ровно до предела. На таких числах можно сказать только одно: дешевле Academic этот продукт пока не выглядит.
Сильного игрока BCG объясняет тем, что лидерство даёт преимущество в затратах, которое само себя поддерживает и которое конкурентам трудно повторить. У центра так не выходит. 40 учеников вместо 32 не делают час преподавателя дешевле: каждой группе из восьми нужен свой преподаватель. Деньги дойной коровы здесь приносят поступающие, которых дёшево привлечь, а масштаб ни при чём. В этом главная ловушка BCG для небольшого бизнеса услуг: доля почти не влияет на затраты, а оценить её можно только на глаз.
Продукты к тому же связаны. Часть участников интенсива потом покупает полный курс, а группа General Training занимает вечера тех же преподавателей. В пилоте переходы в полный курс считали, потом перестали, и без этого числа судьбу интенсива не решить. Закрывать его по одной матрице нельзя.
Решение по каждому продукту
- Курс Academic. Цену не трогать, беречь удержание до третьего месяца и время старшего преподавателя. Вклад курса оплачивает проверку General Training.
- General Training. Чтобы обогнать языковую школу, нужно больше 16 учеников, то есть ещё 9. По нынешним 30 000 ₸ на ученика это около 270 000 ₸ рекламы. Но эти 30 000 ₸ получились на общей рекламе, которая звала всех подряд, а у объявлений для переезжающих цена может оказаться другой. Центр запускает тест на три месяца с условием остановки: если ученик два месяца подряд обходится дороже 20 000 ₸ или к концу теста не наберётся вторая группа, деньги возвращаются в Academic.
- Интенсив. Квадранта у него пока нет, и решение по нему принимают по его собственной экономике: 30 000 ₸ вклада с участника и часы старшего преподавателя.
Если о долях конкурентов вы не знаете совсем, называйте таблицу разбором портфеля, а не матрицей BCG. Прибыльность и собственный рост продуктов можно сравнивать и без долей, только квадрантов из этого не получится.
Упражнение: рост своих продаж и рост рынка
Через три месяца на General Training 12 учеников вместо 8, уже две группы, на 50% больше. Владелец пишет: «Теперь это звезда». Языковая школа за то же время набрала 24 ученика вместо 16, а индекс Trends растёт с той же скоростью, около 25% в год. Прав ли владелец? Потом проделайте то же со своими продуктами:
Выполнено 0 из 6
Владелец не прав. Доля General Training была 8 / 16 = 0,5 и осталась 12 / 24 = 0,5: центр рос так же быстро, как лидер, и позиция не сдвинулась. Звездой продукт станет, когда доля перевалит за единицу, то есть учеников будет больше, чем у школы. 50% - рост собственных продаж, а рынок по-прежнему растёт быстро, так что General Training остаётся вопросительным знаком.
Бывает и наоборот. Если ваши продажи выросли на 20%, а весь рынок на 40%, ваша доля рынка упала: новая доля составляет 1,2 / 1,4 ≈ 0,857 от прежней, то есть примерно на 14% меньше. Свой рост без роста рынка не говорит ни о чём.
В своей таблице посмотрите на столбец «как оценили». Если у продукта стоит доля, а этот столбец пуст, перед вами пожелание, а не оценка. Квадрант, построенный на нём, лучше убрать, чем защищать.
Видео: анализ продуктового портфеля
Перед тем как ставить свой продукт на схему, запишите рынок, источник и дату каждой оценки.