После запуска рекламы на 600 000 ₸ сервис аналитических отчётов подтвердил 40 встреч с новыми клиентами на следующую неделю. На встрече Ернар, который отвечает за исполнение, смотрит выгрузку магазина и решает, можно ли начинать пилот. Времени у команды хватает на 30 таких разборов. Алтынай, которая ведёт маркетинг, довольна заявками, Жанар из продаж просит ещё бюджет, а Ернар уже прикидывает, кому придётся переносить встречу.
Это тот же алматинский сервис для небольших сетей магазинов, что и в маркетинговой стратегии: пакет 60 000 ₸ в месяц, переменное исполнение 20 000 ₸, вклад до привлечения и фиксированных расходов 40 000 ₸. Числа условные. Талгат, владелец сервиса, ждёт от Алтынай как от директора по маркетингу (CMO) решения на следующую неделю: как совместить спрос с тем, что команда успеет сделать.
Обещанные встречи и доступный ресурс
Подтверждено
40 встреч на следующую неделю
Сверить записи по клиентским ID
Доступно
30 слотов нужного специалиста
Те же дни и длительность разбора
Разрыв
10 разборов без ресурса
Предложить варианты и согласовать перенос
Новая настройка рекламы не снимает уже подтверждённые встречи.
За какие решения отвечает CMO
Определение маркетинга AMA включает создание, донесение и предоставление ценности. Значит, работа маркетолога упирается в продукт, продажи и исполнение. Но кто управляет каждым участком, решает компания. Должность CMO не даёт Алтынай права двигать график Ернара или менять условия договора.
Поэтому полномочия лучше записать списком решений. Алтынай может сама перераспределять согласованный медиабюджет и менять проверенные формулировки в рекламе. Цену она без Талгата и бухгалтера Меруерт не трогает. Дополнительные встречи появятся, только если найдётся свободный специалист. Если компания ждёт больше оплативших клиентов, договоритесь заранее, кто снимает каждое ограничение на этом пути.
В небольшом бизнесе нескольких директоров заменяет владелец, но договорённость нужна и там. Маркетолог приносит варианты с последствиями, владелец решает, на что дать ресурс, исполнитель получает задачу. Без этого разговора фраза «маркетинг отвечает за рост» делает вас ответственным за календарь, к которому у вас нет доступа.
Сначала сверьте сорок обещаний
Заявка с формы, подтверждённая встреча и проведённый разбор - три разных события. Прежде чем трогать бюджет, сверьте 40 записей по ID клиентов: нет ли дублей, переносов и компаний, которым нужна другая услуга. Потом сверьте 30 слотов: те же дни, та же длительность, специалист нужной квалификации.
Свободный час продавца не заменит час человека, который умеет проверить выгрузку. Окна в календаре бывают, но под другую работу. В нашем случае разрыв подтвердился: на десять обещанных разборов людей нет. Этим клиентам уже пришло подтверждение, так что новая настройка рекламы их проблему не решит.
Жанар, которая ведёт календарь встреч, связывается с ними, предлагает другие даты и записывает, кто согласился на перенос. Алтынай тем временем убирает из новых объявлений и со страницы обещание ближайшего срока, если он недоступен. Если клиента устраивает очередь и он видит срок до записи, новые заявки можно принимать и дальше.
Сравните варианты с затратами
| Вариант | Что выяснить до решения | Кто нужен |
|---|---|---|
| Перенести часть встреч | Какие даты свободны и кто из клиентов готов ждать | Владелец календаря и продажи |
| Добавить специалиста на ограниченный объём | Квалификация, доступность, качество и полная стоимость | Исполнение и финансы |
| Принимать записи на более поздний период | Совпадает ли срок в рекламе, форме и подтверждении | Маркетинг и продажи |
| Сузить аудиторию пилота | С какими данными сервис на самом деле работает | Продукт и маркетинг |
Для расчёта допустим, что один дополнительный разбор - это час приглашённого специалиста за 5 000 ₸. Десять разборов обойдутся в 50 000 ₸. Это разовая работа до начала обслуживания: её нет ни в обычных 20 000 ₸ исполнения, ни в 6 800 000 ₸ фиксированных расходов. Часы штатной команды, за которые уже заплатили, сюда второй раз не пишут.
Если с этой помощью сервис получит двух оплативших клиентов, они дадут 2 × 40 000 = 80 000 ₸ вклада в первый месяц. Минус 50 000 ₸ за разборы, остаётся 30 000 ₸, если другие расходы не изменились. Один добавленный клиент даст 40 000 ₸ и эти деньги не отобьёт. Поэтому в записке Алтынай две цифры: сколько стоит ресурс и сколько клиентов он, по её допущению, добавит.
Это прогноз для решения, никакого сравнения ещё не проводили. Часть клиентов, возможно, согласится на поздний срок и заплатит без приглашённого специалиста. Посчитайте оба пути: сколько клиентов удастся обслужить позже, сколько уйдёт, не дождавшись, и что компания уже пообещала. Деньги, которые ушли на рекламу, в этом выборе не участвуют: они потрачены при любом варианте.
Обещание проходит через несколько команд
У объявления, страницы, первого сообщения в WhatsApp и встречи должен быть один смысл. Допустим, страница обещает отчёт по любым данным, продавец записывает всех подряд, а Ернар работает только с двумя системами учёта. Тогда десять дополнительных слотов могут уйти компаниям, которым сервис всё равно не подойдёт. Проблема в этом случае начинается раньше календаря.
Продукт определяет, где кончается услуга. Продажи записывают причины отказов и вопросы клиентов. Маркетинг меняет обещание и аудиторию. Финансы помогают отделить цену нового спроса от расходов, которые компания понесёт в любом случае. Общую карточку предложения обновляет один назначенный координатор, а владельцы участков подтверждают каждый свою часть.
У исключения тоже должен быть хозяин. Пообещать новой сети особую интеграцию ради одной сделки бывает разумно, если компания посчитала её стоимость и взяла обязательство сознательно. Если продавец пообещал её сам, прямо на звонке, расходы и очередь появятся без всякого решения. Отчёт о продажах покажет это, когда обещание уже дано.
Что должно быть в отчёте руководителя
Для перегруженной недели Талгату хватит пути от обещания до исполнения: сколько встреч подтверждено, сколько слотов есть, сколько разборов проведено вовремя, сколько переносов согласовано и сколько клиентов отказались. Оплаты и вклад добавляйте по мере того, как эти же клиенты доходят до оплаты, по тем же ID.
Цена заявки показывает, что изменилось в привлечении. Доля запросов на неподдерживаемые системы - насколько обещание совпадает с услугой. Время до встречи - насколько услуга доступна. У каждой строки есть владелец и срок обновления. Одна метрика на все отделы не нужна. Нужно, чтобы показатели всех отделов описывали путь одного и того же клиента.
Финансовую часть берите из P&L. В последнем закрытом месяце, ещё до этого запуска, 180 компаний получили услугу и заплатили: 10 800 000 ₸ выручки и 7 200 000 ₸ после исполнения. Минус 200 000 ₸ рекламы и 6 800 000 ₸ остальных фиксированных расходов, итого 200 000 ₸ до налогов. Больше записей эту строку не поднимут. В неё попадут только клиенты, которые дошли до оплаченной услуги, а вместе с ними и новые расходы.
Ближайшая неделя и стратегия
Когда с перегрузкой разобрались, появляется время для вопроса подлиннее: каких клиентов сервис хочет привлекать дальше. Если каждую неделю приходят новые форматы выгрузок и просьбы о нестандартных отчётах, стандартный пакет может не подходить выбранной аудитории. Если клиенты укладываются в стандарт, подключение должно каждый раз идти по одной схеме, а продажи должны знать, что можно обещать.
Такие решения - тоже работа CMO, наравне с рекламой. Исследование сегмента, новое предложение, материалы, которые объясняют продукт, могут окупиться позже ближайшего отчёта. Для каждой такой работы заранее запишите вопрос, стоимость, срок и признаки, по которым её продолжат. Готовой пропорции «столько на бренд, столько на рекламу» здесь нет.
Записка руководителю может уместиться на полстраницы: подтверждённый разрыв, варианты, расходы, выбранное действие, ответственный и дата проверки. Талгат должен сразу видеть, какое решение нужно от него. Список из десятков показателей без предложения переносит тот же спор на следующую встречу.
Задание: запрос на 30% больше
Талгат хочет на 30% больше подтверждённых встреч при той же команде. Сейчас встреч 40, слотов 30. Допустим, рост действительно случится. Сколько встреч останется без специалиста? Напишите Талгату ответ: какое действие вы предлагаете и сколько оно стоит.
Встреч станет 40 × 1,3 = 52, это на 22 больше, чем слотов. При условных 5 000 ₸ за дополнительный час закрыть весь разрыв стоит 110 000 ₸, если специалист свободен и каждая встреча занимает час. Но это только цена ресурса. В записке нужны ещё сроки, качество и сценарий оплат: три новых клиента на месячном пакете дадут 120 000 ₸ вклада, всего на 10 000 ₸ больше этого расхода. Если заплатят двое, выйдет 80 000 ₸ в первый месяц, и расширение уйдёт в минус. Поэтому у компании есть и другой путь: более поздние записи или рост поменьше вместо немедленного расширения.
Видео: стратегический взгляд на решения
Материал Harvard Business Review. Примерьте мысль из видео к своему предложению: каких клиентов и какие обязательства вы поставите первыми, если ресурса на всё не хватает.