Тёмные паттерны: отмена подписки, которая действительно отменяет

Ботагоз держит салон в Алматы и хочет отключить подписку на сервис записи за 12 000 ₸ в месяц. Она нажимает большую кнопку «Продолжить» и закрывает страницу. Через месяц приходит новое списание: кнопка сохранила подписку, хотя Ботагоз собиралась довести отмену до конца.

Разбирать случай будем на сервисе онлайн-записи для салонов. Цена взята из его примера, остальные цифры условные. Работа маркетолога здесь начинается с того, чтобы вернуть клиенту понятный выбор и проверить списания. А если отмен стало меньше, но жалоб больше, в успехи удержания это не записывают.

Где убеждение превращается в обман

Рассказать о пользе сервиса, предложить тариф, который подходит лучше, или объяснить скидку можно так, что человек понимает, что выбирает. Тёмный паттерн добивается нужного бизнесу действия по-другому: через скрытое условие, лишнее препятствие или кнопку, которую легко понять неправильно.

Каталог Deceptive Design описывает затруднённую отмену, скрытые подписки и расходы, запутанные формулировки и визуальное сокрытие информации. Категория помогает назвать проблему. А чтобы её исправить, пройдите путь клиента сами и найдите место, где его намерение расходится с тем, что делает система.

Намерение Ботагоз звучит так: «Остановить будущие списания и пользоваться сервисом до конца оплаченного срока». До нажатия она должна понимать последствия, после него видеть сохранённое состояние. Подтверждение перед необратимым удалением или повторная проверка доступа бывают нужны, чтобы защитить аккаунт. Но шагов в них не больше, чем нужно для защиты.

Что именно отменяет клиент

В нашем примере клиент может отключить следующее продление и пользоваться сервисом до конца оплаченного периода. Подписка Ботагоз оплачена до 30 сентября. Поэтому экран показывает текущий тариф, срок доступа и кнопку «Отключить автопродление». Вторая кнопка, «Сохранить подписку», оставляет всё как есть.

Это условие нашего примера. Если система на самом деле закрывает доступ сразу, текст и кнопка должны говорить именно об этом, причём до подтверждения. Обещать доступ до конца периода, который платёжная система не сохраняет, нельзя.

Операции стоит развести:

Удаление аккаунта не заменяет управление платежами. Для своего продукта выясните, что происходит с подпиской в каждом из этих случаев, и покажите эту связь клиенту.

Когда можно подтвердить отключение

Кнопка только отправляет запрос. Надпись «Автопродление отключено, доступ до 30 сентября» выводится после того, как система сохранила изменение. Если запрос закончился ошибкой, экран так и говорит и даёт повторить действие.

С обрывом связи сложнее. Запрос мог выполниться, а ответ до браузера не дошёл. Прежде чем повторять запрос или сообщать результат, приложение узнаёт, что на самом деле сохранилось. Показывать успех по одному нажатию опасно, но и гонять человека по кругу без этой проверки тоже.

Когда Ботагоз зайдёт в сервис снова, она увидит то же отключённое продление. Письмо об отмене дополняет эту запись и не заменяет её. Поддержка должна видеть, какую операцию запросили и что сохранилось в системе.

Для приёмки заведите тестовую подписку. Пройдите обычное отключение, двойное нажатие, потерянный ответ и новый вход. Во всех случаях запись в платёжной системе и текст на экране должны совпасть.

Предложение паузы можно отклонить

Другой салон закрывается на ремонт, и ему может подойти пауза. Тогда сервис объясняет, что будет со списаниями, расписанием и доступом сотрудников, когда всё возобновится и сколько это будет стоить. Паузу клиент выбирает сам, своей кнопкой.

Если человек уже выбрал отмену, отказ от паузы возвращает его прямо к завершению отмены. Обязательный звонок менеджера или опрос, который никак не пропустить, могут превратить сбор обратной связи в препятствие.

Подпись «Нет, я хочу потерять клиентов» оценивает человека и ничего не говорит об операции. Нейтральное «Отключить автопродление» говорит, что станет с подпиской. Причину ухода спросите после того, как действие сохранено: тогда ответ на отмену уже не влияет.

Если кнопку отмены спрятали и отмен стало меньше, а жалоб больше, это не удержание. Часть «оставшихся» просто не нашла выход, об этом и жалобы. Понятную отмену нужно вернуть, а удерживать клиентов пользой продукта, когда уйти можно в любой момент. Убрать жалобы из отчёта значит спрятать последствия изменения.

Условия видны и при оформлении

У салонного сервиса 14 дней бесплатного периода, после них месяц стоит 12 000 ₸. Если подписка продлевается автоматически, экран ещё до согласия называет начало списаний, сумму, периодичность и способ отключения. Кнопка, по которой человек получает бесплатный материал, не должна заодно подключать платную услугу.

Обязательные части цены показывают до подтверждения оплаты. Дополнительную платную услугу клиент добавляет только сам. Язык интерфейса по умолчанию и платный пакет, добавленный без спроса, оценивают по-разному: второй меняет обязательства клиента.

У ограниченного предложения должно быть основание. Срок набора на курс или остаток товара показывайте такими, какие они есть. Таймер, который перезапускается при каждом визите и изображает общий конец акции, вводит человека в заблуждение.

Сорок незавершённых отмен и 480 000 ₸

В выгрузке сервиса сто салонов начали отключение. Шестьдесят получили подтверждение, у двадцати пяти случилась ошибка, ещё пятнадцать закрыли страницу, не закончив. Кто-то в команде предлагает записать оставшиеся сорок в удержанные.

Если продление у сорока салонов останется, следующие списания составят 40 × 12 000 = 480 000 ₸. Из них 25 × 12 000 = 300 000 ₸ приходятся на салоны с ошибкой, а 15 × 12 000 = 180 000 ₸ на тех, кто ушёл со страницы по неизвестной причине. Это сумма возможных списаний. Ни прибыль, ни ценность, которую сервис дал салонам, она не показывает.

Сначала команда чинит известную ошибку, восстанавливает состояние подписок по журналу и разбирает уже прошедшие спорные списания. Салон, которому помешали уйти, продолжать не хотел, его просто не выпустили. И пятнадцать закрывших страницу тоже не стоит автоматически записывать в довольные клиенты.

В отчёте рядом с выполненными отменами нужны ошибки, повторные попытки, обращения в поддержку и последующие спорные списания. Если отмену начинают столько же, а ошибок меньше и завершённых отмен больше, исправление сработало. Одного падения отмен для вывода о пользе мало.

Испытайте ясность на человеке и на системе

Попросите коллегу, который не участвовал в разработке, отключить тестовую подписку. Потом пусть своими словами расскажет, будет ли следующее списание, до какого момента работает сервис и где потом посмотреть результат. Не подсказывайте ему, что «эта кнопка отменяет», иначе проверка ничего не покажет.

Затем сравните его рассказ с записью в системе. Если он уверен, что отменил, а продление активно, проблема осталась. Если запись верная, но экран пугает немедленной потерей доступа вопреки условиям, исправлять нужно текст.

На телефоне условия читаются целиком, без спрятанного продолжения, кнопки доступны. С клавиатуры видно, где фокус, и действие можно выполнить. После ошибки путь к повтору не пропадает. Такую приёмку проходит каждый способ оформления и отмены, который поддерживает команда.

Известный обман и технический сбой исправляют сразу, не дожидаясь доказательств, что они стоили прибыли. А сравнивать в тесте можно разные понятные варианты подачи, если каждый выполняет выбранное действие и раскрывает условия.

Задание: подпись поменяли, действие осталось

В вашем проекте кнопку назвали «Отменить подписку». После нажатия восемь клиентов попали в месячную паузу, а затем у каждого запланировано списание 12 000 ₸. Паузу они не выбирали. Составьте приёмку исправления.

Выполнено 0 из 6

• Запишите намерение клиента и запрашиваемую операцию.
• Сопоставьте текст до действия с условиями продукта.
• Найдите фактическое состояние в системе после действия.
• Воспроизведите ошибку, повтор и повторный вход.
• Подтвердите результат без подсказок о кнопках.
• Сохраните способ исправить ошибочное состояние.

Подпись поменялась, а путь остался прежним: вместо отмены у восьми клиентов сохранилось будущее продление. Восемь запланированных списаний дают 8 × 12 000 = 96 000 ₸, и ни одно из них клиенты не заказывали. Команда выполняет отключение, о котором они просили. Паузу можно предлагать и дальше, но как самостоятельный выбор, с явным согласием на условия возобновления.

Приёмка закончена, когда выбранная операция, запись в системе и понятное клиенту подтверждение совпадают. Красивый экран без изменения подписки оставляет проблему на месте.

Видео: как дизайн влияет на выбор

Выступление Салли Вёллнер на TEDxSydney. После просмотра пройдите свой путь отмены: чего ждёт человек, что делает система и чем подтверждается результат.