Онлайн-школа аналитики в Алматы продаёт курс за 25 000 ₸: 15 оплат в неделю, 60-65 в месяц. Владелец хочет «добавить психологии» на страницу курса и в рекламу в Instagram: таймер «до конца записи 23:59:59», плашку «осталось 3 места» и блок отзывов с пятью звёздами и фразой «Это изменило мою жизнь». Таймер из шаблона конструктора начинает отсчёт заново при каждом обновлении страницы, места никто не считал, а кто написал отзыв, в школе уже не помнят. Цифры школы в уроке условные.
Таймер и «осталось 3 места» - это дефицит, отзывы - социальное доказательство, два из принципов убеждения Роберта Чалдини. Принципы описывают, на что люди в опытах реагировали чаще, но показывать их на странице можно, только когда за ними что-то стоит. Ниже все семь, с примером для страницы курса и для рекламы, и то, чем пример должен быть подтверждён.
Что сообщает отзыв выпускника
Автор
Экономист торговой компании
С чем пришла
Сводила продажи в Excel вручную
Период и результат
За время курса собрала дашборд по продажам
Теперь отчёт обновляется сам
Результат передают словами выпускника.
Откуда семь принципов
В первом издании «Influence» (1984) у Чалдини было шесть принципов: взаимность, обязательство и последовательность, социальное доказательство, симпатия, авторитет и дефицит. Седьмой, единство (unity), он описал в книге «Pre-Suasion» (2016): это общая идентичность, чувство «мы». В издание «Influence, New and Expanded» (Harper Business, 2021) единство вошло седьмым принципом. Короткие описания всех семи есть на сайте Influence at Work, компании Чалдини.
Принципы выросли из экспериментов, а эксперимент - это определённые люди в определённой обстановке. В 2008 году Голдстейн, Чалдини и Гришкевичус показали в одном американском отеле, что полотенца чаще используют повторно, если табличка сообщает, что так делают другие гости, а не просто просит беречь природу. В 2014 году Бонер и Шлютер повторили опыт в двух отелях на северо-западе Германии, и табличка про других гостей обычную не обогнала. Во втором отеле обе таблички подняли повторное использование по сравнению с неделей без табличек. С психологическими опытами такое случается нередко, поэтому каждый принцип на вашей странице - гипотеза, которую проверяют на своих заявках и оплатах.
Семь принципов на странице курса и в рекламе
| Принцип | На странице курса | В рекламе | Что должно быть правдой |
|---|---|---|---|
| Взаимность (reciprocity) | Запись открытого урока, полезная без покупки | «Открытый урок: соберём отчёт по продажам за час» | Урок даёт результат сам, без «остальное на курсе» |
| Обязательство и последовательность (commitment and consistency) | Сначала запись на открытый урок, потом предложение курса | Объявление ведёт на открытый урок, а не сразу к оплате | Каждый следующий шаг человек выбирает сам, без галочек по умолчанию |
| Социальное доказательство (social proof) | Отзывы выпускников с контекстом, число выпускников | Выпускник в ролике рассказывает, что делал до курса и после | Отзыв настоящий, автор согласен, число посчитано по CRM |
| Симпатия (liking) | Преподаватель рассказывает о себе и о том, как учит | Ролик video_teacher, где преподаватель говорит сам | В ролике тот, кто на самом деле ведёт уроки |
| Авторитет (authority) | Опыт преподавателя: где работал, что строил, ссылка на профиль | «Ведёт аналитик с опытом в ритейле» | Опыт можно проверить по ссылке |
| Дефицит (scarcity) | Дата старта, дата закрытия записи, свободные места | «Старт 2 ноября, запись до 30 октября» | После 30 октября запись закрыта, места считаются по оплатам |
| Единство (unity) | Клуб выпускников за 1 000 ₸ в месяц: разборы и вакансии партнёров | «Курс от аналитиков из Алматы, а после него клуб выпускников с вакансиями партнёров» | Разборы идут по графику, вакансии от реальных партнёров |
Открытый урок, который школа планировала провести в эфире для проверки идеи мини-курса, потом можно выложить в записи. Он закрывает сразу две строки таблицы: и взаимность, и первый небольшой шаг.
Ставить на страницу все семь блоков не нужно. Начинают с того, что мешает людям записаться. У школы это состав курса: 12 вопросов из 30 в WhatsApp за две недели были о том, что входит в цену, и на них отвечает блок «Что входит в 25 000 ₸» из гипотез для посадочной, а не принцип Чалдини.
Отзыв, за которым видно человека
Отзыв «Это изменило мою жизнь» может быть настоящим, но будущему ученику он ничего не говорит: кто его написал, с чем пришёл, что получил. Полезный отзыв отвечает на три вопроса с картинки: кто автор (имя и фото или хотя бы должность), в каком положении он пришёл и что получил за какой срок. Например: «Работаю экономистом в торговой компании, продажи сводила в Excel вручную. За время курса собрала дашборд по продажам, теперь отчёт обновляется сам». Под ним имя, должность и поток, а публикуют его с согласия автора, о котором ниже, в разделе про закон. Результат в отзыве - то, что написал сам выпускник, и дописывать за него «нашла работу аналитиком», если он этого не писал, нельзя.
С числами в доказательствах так же. Весной в потоке было 60 учеников. На опрос после курса ответили 24, и 18 из них написали, что применяют навыки на работе. Подпись «75% выпускников применяют знания» берёт 18 из 24 и выдаёт за долю всех 60. Про 36 человек, которые не ответили, данных нет, а промолчать могли как раз те, у кого не получилось. Точная подпись звучит так: «На опрос ответили 24 из 60 выпускников весеннего потока, 18 из них применяют навыки на работе». Если нужна одна цифра, нижняя граница - 18 из 60, то есть 30%.
Дефицит, который можно проверить
Таймер, который после обновления страницы снова показывает 23:59:59, FTC в отчёте о тёмных паттернах, где описана и галочка по умолчанию, называет необоснованным таймером обратного отсчёта (baseless countdown timer), а «осталось 3 места» при свободной записи - ложным сообщением о малом остатке (false low stock message).
У школы настоящий дефицит есть. Задания каждого ученика проверяет куратор, у одного куратора 20 учеников, кураторов трое, значит, в потоке 60 мест. Поток стартует 2 ноября, запись закрывается 30 октября. Это и показывают:
- дату старта и дату закрытия записи, а после 30 октября запись действительно закрывается и страница предлагает следующий поток;
- число свободных мест, если оно считается по оплатам в CRM, а не вписано руками;
- причину ограничения одной фразой: «20 учеников на куратора, потому что он проверяет каждое задание».
Тогда и «осталось 3 места» за несколько дней до закрытия записи может оказаться верным: если курс оплатили 57 человек.
Что говорит закон
Закон «О рекламе» называет недостоверной рекламу с неправдой о наличии товара на рынке (пп. 2 п. 2 ст. 7), о предполагаемых результатах (пп. 6), о статусе или компетентности производителя, продавца или тех, кто их рекламирует (пп. 14), а также рекламу, где статистика подана так, что выглядит обоснованнее, чем есть (пп. 13). По нашему прочтению, «осталось 3 места» при свободной записи, «75% выпускников» по опросу 24 человек и опыт преподавателя, которого не было, подходят под эти пункты, если появляются в рекламе. Считается ли рекламой сама страница курса, закон прямо не говорит, но определение рекламы в нём широкое (пп. 1-2 ст. 3), а требование достоверности закон прямо распространяет на рекламу в электронной коммерции (п. 1 ст. 6). Сбрасывающийся таймер мы читаем как неверные сведения о наличии курса на рынке (пп. 2 п. 2 ст. 7), а если рекламодатель знает, что таймер сбрасывается, и оставляет его, это, по нашему прочтению, может подпасть и под заведомо ложную рекламу (п. 4 ст. 7).
Отзыв с именем и фото выпускника на сайте школы - вопрос закона «О персональных данных и их защите». Он относит к идентификаторам персональных данных фамилию, имя и отчество вместе, а также изображение лица (ст. 6), а размещать персональные данные в общедоступных источниках разрешает только с согласия человека (п. 3 ст. 7). Поэтому, по нашему прочтению, такой отзыв, как и историю выпускника в посте или ролике, публикуют только с его согласия. Что указать в согласии, перечисляет п. 4 ст. 8, в том числе, можно ли публиковать данные в общедоступных источниках (пп. 6), а доказать, что согласие было, должна школа (пп. 5 п. 2 ст. 25), так что его хранят. Если же отзыв выходит как спонсорский контент на онлайн-платформе, например у блогера, закон «Об онлайн-платформах и онлайн-рекламе» требует, чтобы отзывы и рекомендации в нём были подлинными и проверяемыми (п. 3 ст. 21), а мнения, фото и видео людей появлялись в нём только с их предварительного согласия (пп. 2 п. 2 ст. 21). Это наше прочтение законов в редакциях с изменениями на 17 мая 2026 года («О рекламе»), 14 сентября 2026 года («О персональных данных и их защите») и 2 марта 2026 года («Об онлайн-платформах и онлайн-рекламе»), а не юридическая консультация.
Каждый приём - гипотеза
Пусть школа начала с отзывов и переписала три из них по схеме «автор, контекст, результат». Это гипотеза, и записывают её по тому же шаблону, что гипотезу про клуб выпускников. Когда идей несколько, очередь расставляют по ICE или RICE. Трафика на A/B-тест у школы не хватит, как и для других правок посадочной: правку внедряют и наблюдают по журналу, а A/B-тест оставляют до времени, когда трафика станет больше.
Смотрят не только на заявки. Приём, который поднимает заявки обещанием, может испортить то, что идёт за ними: до разговора с менеджером и до оплаты дойдёт меньше людей, а вернуть деньги в первые 14 дней попросит больше. У школы похожая картина уже была: в неделю, когда карусель с программой принесла 30 заявок вместо 14, менеджер связался только с 11 из них, а оплат с неё на той же неделе не было ни одной (разбивка на дашборде). Почему, школа пока не выяснила, но рост заявок без оплат - повод остановиться и разобраться, а не добавлять бюджет.
Задание: семь принципов на вашей странице
Возьмите посадочную и объявления проекта, на котором вы ведёте рекламу, или проекта из трека «Старт», и заполните таблицу: по строке на каждый из семи принципов. Первая строка - пример школы.
| Принцип | Что сейчас на странице и в объявлениях | Чем подтверждено | Что сделать |
|---|---|---|---|
| Дефицит | Таймер «до конца записи 23:59:59» | Ничем: сбрасывается при обновлении страницы | Убрать, показать дату закрытия записи |
В последнем столбце один из трёх ответов: оставить; убрать или переписать сразу, без теста; записать гипотезу с защитной метрикой (оплаты, возвраты или доля заявок, с которыми удалось поговорить), если принципа на странице нет. Под таблицей отдельно выпишите каждое число со страницы и его знаменатель.
Разбор начинается со столбца «Чем подтверждено». Если там стоит «так делают все» или «клиент сказал, что так было», подтверждения нет, и блок снимают, пока оно не появится. Число без знаменателя переписывают, как «75%» школы: сколько ответили, из скольких и что именно сказали.
Напоследок перепишите одну строку. Школа убрала таймер, но оставила над кнопкой «Последний шанс записаться», хотя после 30 октября запись просто переходит на следующий поток. Какой должна стать строка?
Вид дефицита пропал вместе с таймером, а ложное обещание осталось: «последний шанс» говорит, что потом записаться будет нельзя, а это неверно. В объявлении такая фраза, как и сбрасывающийся таймер, по нашему прочтению даёт неверные сведения о наличии курса на рынке. Строка должна назвать реальное условие: «Запись на поток со стартом 2 ноября - до 30 октября». Дефицит у школы - это дата, а не слово «последний».
Видео: обзор книги
Видео на русском, канал «Книжный ряд», пересказ книги Чалдини. Пока смотрите, запишите к каждому принципу, чем на вашей странице его можно подтвердить.