Онлайн-школа в Алматы продаёт курс по аналитике за 25 000 ₸ и уже расставила по ICE гипотезы для своей посадочной. Теперь на планёрке идеи крупнее. Маркетолог хочет бесплатный мини-курс в Telegram и уверен, что он приведёт больше всего учеников. Менеджер предлагает писать в WhatsApp тем, кто оставил заявку и так и не оплатил. Директор думает разрешить оплату двумя частями. Мини-курс займёт двух человек на два месяца, напоминания - пару недель, и спор о том, с чего начать, идёт по кругу. Цифры школы в уроке условные.
Чего не хватает ICE
Как оценивать идеи по ICE, разобрано на гипотезах для посадочной: три оценки от 1 до 10, Impact (влияние), Confidence (уверенность) и Ease (простота), а итог - их среднее: ICE = (Impact + Confidence + Ease) / 3. Так метод описывают и GrowthHackers. Для правок одной страницы этого хватает. Для новых идей школы уже нет, и причин две.
Первая - охват. В ICE оценка Impact отвечает сразу на два вопроса: скольких людей коснётся изменение и насколько оно изменит каждого. На посадочной с этим можно жить, там все гипотезы про одних и тех же посетителей. А здесь напоминание получат только те, кто оставил заявку и не оплатил, мини-курс - новые люди из рекламы, оплату частями предложат всем, кто дошёл до разговора о цене. Тому, кто ставит Impact, приходится прикидывать размер каждой группы в уме.
Вторая - работа. В ICE оценки складываются, и большое влияние перекрывает тяжёлую работу. Идея с Impact 9 и Ease 2 получает тот же итог, что идея с Impact 5 и Ease 6, если уверенность у них одинаковая. Напоминание и мини-курс различаются по работе в восемь раз, а в ICE от этого остаётся Ease 9 против 2, после деления на три - два с небольшим балла.
RICE: четыре оценки и формула
RICE описал Шон Макбрайд из Intercom, и шкалы ниже взяты из его статьи.
- Reach (охват) - сколько людей или событий затронет изменение за выбранный период. В Intercom считают клиентов за квартал. Число берут из данных: из CRM, GA4, базы клиентов.
- Impact (влияние) - насколько изменение сдвинет цель у каждого, кого оно коснётся. Шкала фиксированная: 3 - огромное, 2 - большое, 1 - среднее, 0,5 - малое, 0,25 - минимальное.
- Confidence (уверенность) - насколько охват, влияние и трудозатраты подкреплены данными. 100% - высокая уверенность, 80% - средняя, 50% - низкая. Всё, что ниже, Intercom называет выстрелом наугад (moonshot).
- Effort (трудозатраты) - сколько работы займёт идея у всех участников, в человеко-месяцах. Intercom советует ставить целые числа и не меньше половины месяца, не закапываясь в точность.
Формула: RICE = Reach × Impact × Confidence / Effort. Итог показывает, сколько пользы приходится на месяц работы. Трудозатраты здесь делят результат, а не усредняются с остальными оценками: идея, которой нужно вчетверо больше работы, получает вчетверо меньший балл.
Три идеи школы в RICE
Цель школы на квартал - больше оплат курса. Горизонт у всех идей один, квартал, охват считаем в людях. По CRM у школы около 65 заявок и 15 оплат в неделю. За квартал это около 850 заявок, 195 оплат и 650 человек, которые так и не заплатили.
| Идея | Reach за квартал | Impact | Confidence | Effort | RICE |
|---|---|---|---|---|---|
| А: напоминание в WhatsApp тем, кто не оплатил за три дня | 650 | 1 | 80% | 0,5 | 1 040 |
| Б: оплата двумя частями по 12 500 ₸ | 850 | 0,5 | 80% | 1 | 340 |
| В: бесплатный мини-курс из трёх уроков в Telegram | 1 000 | 2 | 50% | 4 | 250 |
А, напоминание. Охват - 650 человек, которые за квартал оставят заявку и не оплатят. Влияние среднее. Уверенность 80%: по CRM видно, что из не оплативших в первые три дня позже платят единицы. В сентябре менеджер вручную написал 30 таким людям: 18 ответили с вопросами про расписание и оплату, четверо потом оплатили. Но написали всем тридцати, и сколько из них заплатили бы без сообщения, неизвестно, поэтому уверенность средняя, а не высокая. Работы на полмесяца: текст сообщения и правило в CRM, кому и на какой день писать.
Б, оплата частями. Охват - все 850 человек с заявкой, о цене менеджер говорит с каждым. Влияние малое: 25 000 ₸ останавливают не всех. Уверенность 80%: за квартал о рассрочке в WhatsApp спросили 40 человек. Работы на месяц: договор, учёт вторых платежей и напоминания о них.
В, мини-курс. Охват в 1 000 подписчиков бота - догадка, своих данных у школы нет. Большое влияние - тоже догадка, по рассказам конкурентов. Поэтому уверенность низкая, 50%. Работы на четыре человеко-месяца: два человека два месяца пишут сценарий, записывают три урока, собирают бота и креативы.
Считаем. А: 650 × 1 × 0,8 / 0,5 = 1 040. Б: 850 × 0,5 × 0,8 / 1 = 340. В: 1 000 × 2 × 0,5 / 4 = 250.
Напоминание первое с большим отрывом: охват у него самый маленький, зато работы всего на полмесяца. Мини-курс последний, хотя обещает больше всех: большое влияние съели низкая уверенность и четыре человеко-месяца.
По ICE команда поставила этим идеям 7,7 (Impact 6, Confidence 8, Ease 9), 5,7 (5, 6, 6) и 4,7 (9, 3, 2). Порядок тот же, но три балла между первой и последней идеей похожи на разницу во вкусах, о которой можно спорить ещё час. В RICE разрыв больше чем вчетверо, и спорить теперь можно о числах: 650 человек из CRM против 1 000 подписчиков, которых пока нет.
Мало подтверждений и много работы
Теперь о мини-курсе. Его 250 держатся на уверенности, которую никто не проверял. Если бы данные позволяли поставить 80%, балл стал бы 1 000 × 2 × 0,8 / 4 = 400, и мини-курс обогнал бы оплату частями. А если работа растянется до шести человеко-месяцев, балл упадёт до 167. Место идеи в очереди решает одна оценка, это и показано на схеме.
Уверенность меняют данные
| Оценка | Сейчас | Если данные обоснуют 80% |
|---|---|---|
| Reach за квартал, догадка | 1 000 | 1 000 |
| Impact, догадка | 2 | 2 |
| Confidence | 50% | 80% |
| Effort, человеко-месяцы | 4 | 4 |
| RICE | 250 | 400 |
Уверенность не повышают ради места в очереди.
Ошибиться с такой идеей можно двумя способами. Поставить её первой ради большого обещания, хотя обещание без подтверждений легко завысить, а промах обойдётся в четыре человеко-месяца. Или отказаться, раз она неопределённая. Но неопределённость уменьшают, и здесь это в восемь раз дешевле самой идеи.
Порядок такой. Оцените уверенность и трудозатраты по данным, а не по обещанию. Найдите ключевое допущение, на котором держится идея. У мини-курса оно одно: люди, которые посмотрели бесплатные уроки, потом покупают курс. Если от этого допущения зависит место в очереди, сначала проверьте его.
Для школы проверка - один открытый урок в прямом эфире. На него зовут из той же рекламы, а через две недели считают, сколько пришедших оплатили курс. Работы на полмесяца одного человека. Порог записывают до эфира: оплатил хотя бы каждый пятый пришедший, близко к обычным заявкам, - уверенность поднимают до 80%; меньше одного из двадцати - мини-курс откладывают; между ними - второй эфир, уверенность остаётся 50%. Без порога, записанного заранее, после эфира любой результат покажется обнадёживающим.
Крутить ручку уверенности, чтобы любимая идея обогнала соседнюю, бессмысленно: тогда проще было вообще не считать. ICE и RICE для того и нужны, чтобы сравнивать идеи сразу по нескольким признакам, а не по одному обещанному эффекту. Уверенность меняют данные, а не спор на планёрке.
Когда RICE, а когда ICE
RICE стоит лишних минут на оценку, когда:
- идеи касаются разных групп людей, и размер каждой можно посчитать по CRM или GA4;
- по объёму работы идеи различаются от недель до месяцев;
- список составляют на квартал, и о нём спорят несколько человек.
ICE удобнее, когда:
- все гипотезы про одну страницу и одну аудиторию, как правки посадочной;
- каждая правка занимает часы или дни;
- выбрать нужно за пятнадцать минут, на следующий короткий HADI-цикл;
- охват посчитать не из чего. Тогда RICE даёт ложную точность: «1 000 человек» в таблице выглядит солиднее догадки, хотя это она и есть.
Четыре проверки перед сортировкой
- Один горизонт. Охват всех идей считают за один и тот же период: 650 человек за квартал и 300 за месяц сравнивать нельзя. Месячных пользователей нельзя и просто умножить на три: человек, который заходит каждый месяц, посчитается трижды. Берите уникальных людей сразу за квартал.
- Одна единица и одна ступень воронки. Люди, сеансы, заявки и оплаты не складываются. И не ставьте в один список идеи для посетителей сайта и для людей с заявкой. На посадочную школы приходит около 2 500 посещений в неделю, за квартал около 32 000, в тридцать с лишним раз больше, чем заявок. Но на 170 посещений приходится примерно одна оплата, а из людей с заявкой платит примерно каждый четвёртый. Шкала Impact этой разницы не видит: влияние 1 у посетителя и у человека с заявкой означает очень разное число оплат. Правки посадочной держите в отдельном списке и оценивайте по ICE.
- Вся работа. Effort включает всех: текст, дизайн, разработку, проверку, поддержку после запуска. Два человека по полмесяца - это один человеко-месяц, хотя по календарю прошло две недели. Ноль не ставьте: «код уже написан» не отменяет запуск, проверку и сопровождение, а на ноль формула не делит.
- Зависимости и обязательное. Сам Intercom пишет, что RICE - не жёсткое правило. Если оплате частями нужен новый договор, а юрист посмотрит его только через месяц, высокий балл не сделает её готовой к запуску завтра. А то, что сломано, например форму оплаты, которая не открывается с телефона, чинят сразу и в очередь не ставят.
Задание: RICE для своих идей
Возьмите проект, на котором вы ведёте рекламу: посадочную из трека «Старт» или клиента. Нужны три-пять идей за пределами посадочной: как отвечать на заявку, как напоминать о себе, как принимать оплату, как продавать повторно.
Выполнено 0 из 5
Разбор начинается со столбца «откуда взято». Если у охвата там стоит «прикинул», уверенность у этой идеи не выше 50%, какой бы надёжной она ни казалась. Если охват одной идеи посчитан за месяц, а другой за квартал, или в одной строке люди, а в другой заявки, сортировать таблицу рано. А правку посадочной с охватом в тысячи посетителей уберите в список ICE: рядом с идеями про людей с заявкой она будет выглядеть сильнее, чем есть.
Самое полезное в задании - последний пункт. Если идея с низкой уверенностью при 80% осталась на своём месте, проверять её сейчас незачем: решение от этой оценки не зависит. Если же она поднялась над соседней, у вас есть первый эксперимент на квартал, и стоит он полмесяца, а не столько, сколько вся идея.
Видео: обзор двух методов
Руслан Шарипов о приоритизации фич в продукте по RICE и ICE.