Онлайн-школа в Алматы продаёт курс по аналитике за 25 000 ₸: 15 оплат в неделю, 60-65 в месяц. Маркетолог принёс на планёрку пост из Telegram-канала «7 нейротриггеров, которые заставят купить» и хочет внедрить всё сразу. Цену 24 990 ₸ вместо 25 000 ₸. Таймер «до конца записи 23:59:59», о котором давно просит владелец. Снова отмеченную заранее галочку «Клуб выпускников, 1 000 ₸ в месяц», как было в июне, когда клуб брали в три с половиной раза чаще. И поменьше текста, потому что «мозг обрабатывает картинки в 60 000 раз быстрее». Владелец спрашивает вас, что из этого работает. Цифры школы в уроке условные.
Чтобы ответить, придётся разделить три вещи, которые в таких постах перемешаны: измерения мозга, эффекты из психологических опытов и красивые цифры без источника.
Клуб выбирают отдельно от курса
- Курс аналитики
- 25 000 ₸
Клуб выпускников
1 000 ₸ в месяц
Два онлайн-разбора в месяц и вакансии партнёров
Платная опция остаётся без галочки, пока покупатель её не выбрал.
Нейромаркетинг: что измеряют и что это даёт
Нейромаркетинг - это измерение реакции мозга на товар, цену или рекламу. Человека кладут в томограф (фМРТ) или надевают ему шапочку с электродами (ЭЭГ) и смотрят, как меняется активность, пока он выбирает. Дэн Ариэли и Грегори Бернс в обзоре «Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business» (Nature Reviews Neuroscience, 2010) приводят цены: час на университетском томографе стоит в среднем около $500 (цены 2010 года), но аренда томографа - меньшая часть затрат: не меньше трёх четвертей бюджета уходит на людей и накладные расходы. Дешевле обычных исследований такие измерения, по их оценке, в ближайшее время не станут.
Что эти измерения дают, авторы показывают на исследовании Брайана Кнутсона и коллег 2007 года. Активность в одной из зон мозга, прилежащем ядре, была связана с тем, нравится ли человеку товар. Но покупку лучше предсказывали ответы самих участников, а данные томографа добавляли к прогнозу немного. Ариэли и Бернс предупреждают и об обратном выводе: «загорелась зона удовольствия, значит, человек хочет купить». Одна и та же зона участвует в разных процессах, так что по её активности можно говорить о вероятности, а не читать мысли.
В посте маркетолога ни одного измерения мозга нет. Таймер, цена с девяткой и галочка по умолчанию пришли из поведенческой экономики и когнитивной психологии, их нашли в опытах с выбором и покупками. Значит, и проверять их школе нужно на своих заявках и оплатах, а не на снимках мозга.
Три эффекта, которые подтверждались не раз
Когнитивное искажение - систематическая ошибка суждения: люди отклоняются от расчёта не как попало, а в предсказуемую сторону. Для страницы курса пригодятся три эффекта, у которых есть и классический опыт, и подтверждения в других исследованиях.
Эффект умолчания
Вариант, выбранный за человека заранее, он оставляет чаще, чем выбрал бы сам. Самый известный пример - донорство органов. Эрик Джонсон и Дэниел Голдстейн (Science, 2003) сравнили европейские страны: там, где донором считается каждый, кто не отказался, согласных оказалось в разы больше, чем там, где согласие нужно дать самому. Их онлайн-опыт с тем же выбором повторили в 2023 году, и эффект воспроизвёлся.
У школы умолчание - это галочка у клуба выпускников. Эффект сильный, и поэтому заранее отмеченная платная опция опасна: она собирает тех, кто не заметил галочку, вперемешку с теми, кто хотел клуб. Ниже это видно на цифрах.
Якорь
Первое число, которое человек увидел, сдвигает его оценку следующего, даже когда оно случайное. В опыте Амоса Тверски и Даниэля Канемана (Science, 1974) участники видели число на колесе фортуны, а потом оценивали, какую долю стран ООН составляют африканские. Кому выпало большее число, тот называл и большую долю. Якорение входило в 13 эффектов проекта Many Labs, который повторил их на 36 выборках. Там якорем служило высокое или низкое число в самом вопросе, а оценивать просили, например, высоту Эвереста или население Чикаго, и эффект воспроизвёлся.
На странице курса якорь - это зачёркнутая цена: «40 000 ₸, сейчас 25 000 ₸». Она работает ровно потому, что человек сравнивает с первым числом, и поэтому должна быть настоящей. Курс школы всегда стоил 25 000 ₸, так что зачёркнутой цены у неё нет.
Эффект левой цифры
Манодж Томас и Вики Морвиц (Journal of Consumer Research, 2005) показали в пяти опытах, что цена, которая кончается на девятку, кажется меньше цены на цент выше, но только когда меняется самая левая цифра, как у $2,99 и $3,00.
Томас и Морвиц проверяли смену самой левой цифры, а у 24 990 и 25 000 меняется вторая. Похожие скачки нашли на перепродаже подержанных машин в США, правда, в пробеге, а не в цене: на самой левой цифре пробега, через каждые 10 000 миль, машина дешевела в среднем на $150-200, а на второй, через каждую тысячу, - примерно на $20 (Lacetera, Pope и Sydnor, 2012). Выигрыш от 24 990 ₸, если он есть, маленький, а 10 ₸ с каждой оплаты школа теряет точно.
Что не подтвердилось
Классический опыт - ещё не закон природы. Группа Open Science Collaboration повторила 100 опубликованных психологических экспериментов: в оригиналах значимый результат был у 97%, в повторениях у 36% (Science, 2015). Вот что из популярных «триггеров» проверки не выдержало или вообще не имело исследования за спиной:
- Истощение силы воли. Идея, что после одного усилия над собой следующее даётся хуже, а к вечеру человек покупает импульсивнее. Базовый опыт с двумя задачами подряд повторили 23 лаборатории по единому протоколу на 2 141 участнике и получили эффект, неотличимый от нуля (Hagger и др., 2016).
- Социальный прайминг. Слово или картинка, которые незаметно подталкивают к решению. В проекте Many Labs не воспроизвелись оба проверенных там эффекта: с флагом и с деньгами.
- «Паралич выбора» из опыта с 24 видами джема. Метаанализ 50 экспериментов с 5 036 участниками нашёл, что в среднем эффект практически нулевой, а разброс между исследованиями большой (Scheibehenne и др., 2010). Где-то лишний выбор мешает, где-то нет, и это проверяют на своей странице.
- «Внимание короче, чем у золотой рыбки: 8 секунд». Программа BBC More or Less проследила эту цифру до отчёта Microsoft Canada 2015 года, а тот ссылался на сайт Statistic Brain, за которым исследования не нашлось.
- «Картинки обрабатываются в 60 000 раз быстрее текста». Цифра восходит к брошюре 3M 1997 года, где у неё нет ссылки ни на одно исследование.
Нести такие аргументы клиенту не стоит. А если клиент сам прислал пост с ними, разберите вместе, откуда взялась цифра.
Разбор: галочка за 1 000 ₸ в месяц
Клуб выпускников школы - два онлайн-разбора в месяц и вакансии от партнёров за 1 000 ₸ в месяц. В июне конструктор оплаты сам ставил галочку клуба, в июле это заметили и сделали явный выбор. В оба месяца по 60 оплат курса.
| Что считаем | Июнь: галочка стояла заранее | Июль: человек выбирает сам |
|---|---|---|
| Оплатили курс | 60 | 60 |
| Оплатили и клуб | 42 | 12 |
| Спросили менеджера, что за списание 1 000 ₸ | 8 | 0 |
| Спросили, что входит в клуб | - | 5 |
| Отменили клуб после второго списания | 17 | 1 |
| Платят за клуб на третий месяц | 25 | 11 |
В июне 17 человек отменили клуб после второго списания, восемь спросили менеджера, что это за списание. К третьему месяцу из июньских покупателей за клуб платят 25 человек, из июльских 11, но 17 отменивших успели дважды заплатить за клуб, а восемь вопросов о списании показывают, что часть покупателей о клубе просто не знала. Июнь и июль - разные месяцы, а не A/B-тест, и точную разницу таблица не даёт. Но 42 против 12 при одинаковых 60 оплатах - слишком большой разрыв, чтобы объяснить его только разными месяцами: часть июньских подписок держалась на галочке, а не на желании.
У этого приёма есть имя. FTC в отчёте «Bringing Dark Patterns to Light» (2022) относит заранее отмеченную галочку за доплату к тёмным паттернам и называет это «подкладыванием в корзину» (sneak-into-basket). В ЕС за доплату, на которую покупатель «согласился» галочкой по умолчанию, он вправе потребовать деньги назад (директива 2011/83/EU, ст. 22). В Казахстане закон «О защите прав потребителей» относит к условиям, нарушающим права потребителя, обязанности по навязанным продавцом дополнительным платным услугам (пп. 3 п. 2 ст. 8-1, редакция с изменениями на 20 августа 2026 года). О галочках по умолчанию он прямо не говорит; по нашему прочтению, платная галочка, отмеченная заранее, - такое навязывание.
Поэтому галочку за деньги против явного выбора не тестируют, её снимают. Тестировать стоит то, что помогает человеку решить самому: как описать клуб, где поставить предложение, сколько он стоит. А умолчание оставьте там, где оно в интересах покупателя, например заранее выбранный ближайший поток.
Из «триггера» в гипотезу
Из списка маркетолога после разбора остаётся немного, и сначала отсеивают неправду. Таймер до конца записи, который при обновлении страницы начинается заново, - это поддельный дефицит, а не срочность. Зачёркнутая цена, по которой курс никогда не продавали, - неправда о цене. Если такие вещи попадают в рекламу, по нашему прочтению, они упираются в закон. «О рекламе» называет недостоверной рекламу с ложными сведениями о цене (пп. 3 п. 2 ст. 7) и о результатах исследований и научных терминах (пп. 11), и по нашему прочтению под этот пункт, а также под пп. 6 (предполагаемые результаты применения) попадают и фразы вроде «научно доказано: наш формат активирует память», если исследования, которое это показало, нет. Это наше прочтение законов «О защите прав потребителей» (с изменениями на 20 августа 2026 года) и «О рекламе» (с изменениями на 17 мая 2026 года), а не юридическая консультация.
То, что осталось, записывают как гипотезу по шаблону из гипотез для посадочной: если изменим, то, потому что, проверим. Для клуба выпускников это звучит так:
Если в форме оплаты описать клуб одной строкой («два разбора в месяц и вакансии партнёров») вместо слова «подписка», то клуб выберут больше покупателей курса, а отмен после второго списания не прибавится, потому что в июле 5 из 12 выбравших клуб спрашивали менеджера, что в него входит. Проверим по оплатам клуба и отменам за два месяца.
Ждать от такой правки A/B-теста не стоит. Чтобы тест отличил 20% выбравших клуб от 25% при обычных уровне значимости 5% и мощности 80%, нужно около 1 100 оплат курса на вариант. У школы 15 оплат в неделю, 60-65 в месяц, и тест шёл бы около трёх лет. Выборку считают заранее, как в A/B-тестировании, и если она недостижима, правку внедряют и наблюдают: записывают дату в журнал, следят за оплатами клуба и отменами, а в отчёт пишут, что видели, без объяснения причины.
Упражнение: разберите «триггеры» на своей странице
Возьмите посадочную и объявления своего проекта или проекта из трека «Старт».
Выполнено 0 из 5
Разбор начинается со второго пункта. Если за приёмом нашёлся только пост или книга без ссылок, это идея, а не эффект, и в отчёт клиенту её со словом «доказано» не пишут. Если исследование есть, но условия на вашей странице другие, как с левой цифрой у 24 990 ₸, ждите от приёма меньше, чем в исследовании, и держите его в гипотезах с низкой уверенностью.
И вопрос, который вам зададут на первом же проекте. В августе школа переписала описание клуба по этой гипотезе, и клуб выбрали больше покупателей, чем в июле. Маркетолог пишет в отчёт: «Мы снизили когнитивную нагрузку и активировали центр вознаграждения». Что из этой фразы подтверждают данные?
Только то, что в августе клуб выбрали больше людей, чем в июле. Почему, по двум месяцам не сказать: за это время могли смениться поток, реклама или сезон. А центр вознаграждения никто не измерял, и фраза описывает метод, которым школа не пользовалась. В отчёт пишут то, что видели: сколько было оплат курса и клуба в июле и августе, какого числа поменяли описание и что ещё менялось в те же недели.
Видео: когнитивные эффекты
Видео на русском, канал LPgenerator. Каждый пример из него прогоните через вопросы из упражнения: есть ли за ним исследование и верен ли он для вашей страницы.