Первая неделя на проекте центра подготовки к IELTS в Алматы. На созвоне владелец говорит, что «оффер не цепляет», менеджер жалуется на холодных лидов, а таргетолог отвечает, что «по атрибуции Meta всё окупается». Вы записываете слова, чтобы разобраться потом. Спорят они не о цифрах, а о словах: каждый вкладывает в них своё.
Ниже слова, которые новичок слышит в первый месяц. Метрик здесь нет: CPM, CPL, CAC, ROAS, LTV, retention и churn посчитаны на цифрах того же центра в словаре метрик. К каждому слову короткое определение, пример и урок, где о нём подробно. Цифры центра условные, они те же, что в его тесте в Meta.
Кому и что продаём
Сегмент. Группа людей с общей задачей, которой нужно своё предложение. Школьник, которого родители готовят к IELTS «на будущее», и выпускник, которому балл нужен к сроку подачи документов в зарубежный вуз, - разные сегменты. У второго есть дата экзамена, у первого её нет, и решают за него родители. Делить по возрасту и району имеет смысл, только если от этого что-то меняется в курсе или в рекламе.
Целевая аудитория (ЦА). Сегмент, с которого вы решили начать и на который тратите деньги и силы. Центр выбирает поступающих в зарубежный вуз с назначенной датой экзамена по правилам STP. С аудиторией в рекламном кабинете её не путайте: там стоят Алматы и минимальный возраст, а нужных людей из ленты отбирает само объявление.
Задача клиента. То, ради чего человек вообще покупает. Студентке, которой нужен балл для поступления, надо подготовиться к своей дате экзамена, а «выучить английский» - это уже ваша формулировка, не её. Узнают задачу у клиентов, расспрашивая о том, что они уже делали, а не о том, что сделали бы. На этом построен подход Jobs To Be Done.
Предложение (оффер). Что человек получит, за сколько и на каких условиях, если откликнется сейчас. У центра это бесплатный пробный урок и тест уровня, курс на три месяца по 45 000 ₸ в месяц и сообщение менеджера в WhatsApp в течение часа после заявки. «Качественная подготовка с опытными преподавателями» оффером не считается: ни условий, ни цены. Шире оффера ценностное предложение: что человек получит, почему этому верить и что делать дальше.
Лид-магнит. Бесплатная полезная вещь в обмен на контакт: чек-лист, тест, запись вебинара. Центр раздавал чек-лист «12 ошибок на speaking», заявки пошли дешёвые, но люди пришли за файлом, а не за курсом. Тем, кто взял лид-магнит, курс в первом же сообщении не продают, их сначала догревают рассылкой или ретаргетингом.
Позиционирование. Каким вас должны запомнить выбранные люди на фоне других вариантов: соседнего центра, репетитора, подготовки по YouTube. Не «лучший центр Алматы», а «подготовка к IELTS по плану от вашей даты экзамена, а не по учебнику подряд». Формулировка держится, пока у конкурентов нет того же, поэтому её сверяют с их рекламой.
Путь от рекламы до оплаты
Касание. Любой контакт человека с вами, который заметила система: показ объявления, клик, письмо, переход из поиска. До заявки касаний бывает несколько, и как поделить между ними заслугу, решает атрибуция.
Воронка. Путь клиента, разложенный на этапы, где на каждом видно, сколько людей до него дошло. Модели вроде AIDA описывают этапы словами «внимание» и «интерес», а в отчёте этап - это то, что можно посчитать. У теста центра 12 000 показов, 171 клик, 11 заявок, пятеро подходящих и трое на пробном уроке. По такой цепочке ищут этап, где теряется больше всего людей, и это называется анализом воронки.
Заявка (лид). Человек, который оставил контакт и ждёт ответа: отправил форму, заполнил моментальную форму в Instagram, написал в WhatsApp. «Лид» и «заявка» - одно и то же. Считают заявки по своему списку заявок, без повторных отправок и тестов коллег: у центра это 11 человек, а не число событий в кабинете.
Квалифицированная заявка. Заявка, которая подходит под правило, записанное до подсчёта. У центра это человек, который ответил в WhatsApp, сдаёт экзамен в ближайшие полгода и может ходить по расписанию, и из 11 заявок таких пятеро. Пока правила нет, «холодные лиды» менеджера и «нормальные заявки» таргетолога не сравнить. В B2B квалификацию делят на две ступени: MQL - заявку признал подходящей маркетинг, SQL - её взял в работу отдел продаж.
Конверсия. В рекламном кабинете это действие, которое кампания считает результатом: заявка, покупка, регистрация. В отчёте это доля тех, кто сделал следующий шаг, и её пишут с обоими шагами, как принято в словаре метрик.
CRM. Система, где у каждой заявки есть карточка: откуда пришла, что ответил человек, какой следующий шаг и чем всё кончилось. Только в ней видно, кто заплатил, поэтому оплаты и выручку считают по CRM, а не по кабинету. Пока заявок десяток в неделю, хватает таблицы с теми же колонками, а когда менеджер перестаёт помнить, кому что обещал, переходят в CRM-систему.
Реклама
Креатив. Картинка или ролик с текстом объявления. В тесте у центра три креатива с одним предложением, и начинают они по-разному: с проблемы («паузы на speaking съедают баллы»), с результата и цены и с того, как проходит урок. Сравнивают их по тому, что люди сделали после клика, а не по CTR: от performance-креатива ждут заявку, а не клик.
Посадочная страница (лендинг). Страница, на которую ведёт реклама, с одним главным действием: у центра это запись на пробный урок. Первый экран должен продолжать объявление: человек нажал на рекламу пробного урока и теста уровня и должен сразу увидеть их на странице. Менять её по одной гипотезе и проверять, помогло ли, - работа CRO и A/B-тестов.
Охват и частота. Охват - сколько аккаунтов увидели рекламу хотя бы раз, и Meta его оценивает, а не считает поштучно. Частота - сколько раз в среднем каждый увидел объявление, показы, делённые на охват. Ретаргетинг центра за две недели дошёл до 2 300 аккаунтов с частотой 7,6: в среднем почти восемь показов каждому.
Ретаргетинг. Реклама тем, кто уже был на сайте или в профиле. Центр показывает её тем, кто открыл страницу курса и не оставил заявку, а тех, кто уже учится, исключает. Без исключения Арман, который оплатил курс две недели назад, так и будет видеть в Instagram приглашение на пробный урок.
Performance и awareness. Performance-кампания работает с теми, кто уже ищет или выбирает, и её судят по заявкам и их цене через несколько дней. Кампания на узнаваемость (awareness) работает с теми, кому продукт понадобится позже, и отдачу от неё ждут неделями и месяцами: сначала охват, потом запоминание, потом заказы. Тест центра на заявки - performance, и мерить его охватом бессмысленно, как и ролик на узнаваемость ценой заявки (две линейки для двух задач).
Кто привёл клиента
UTM-метки. Подписи в конце ссылки: откуда переход, какой это трафик и к какой кампании он относится. По ним GA4 и ваш список заявок узнают, что заявка пришла из Instagram по кампании ielts_trial. Метки в команде пишут по одной схеме разметки, иначе одна площадка распадётся в отчёте на три строки.
Пиксель. Код рекламной системы на сайте, который сообщает ей, что сделал посетитель. Центр отправляет через пиксель Meta событие Lead, когда сервер принял форму, и по этим событиям Meta ищет похожих людей. Если Lead срабатывает по нажатию кнопки, кампания учится на тех, кто любит нажимать кнопки (пиксели и конверсии).
Атрибуция. Правило, по которому заявку или продажу делят между касаниями. Правило у каждой системы своё. Студентка утром увидела рекламу центра в Instagram, не нажала, а вечером нашла центр в поиске и оставила заявку. Meta запишет заявку себе, а GA4 о показе в ленте не знает и отдаст её поиску. Атрибуция делит заслугу, но не говорит, купил бы человек без рекламы (модели атрибуции).
Окно атрибуции. Срок после клика или показа, в который система ещё засчитывает результат рекламе. В Meta для новых групп объявлений по умолчанию стоит 7 дней после клика или 1 день после просмотра. Если человек кликнул и пропал, а заявку оставил через десять дней, Meta её своей не посчитает, а в CRM она будет. Отсюда одно из расхождений между кабинетом и CRM.
Сквозная аналитика. Отчёт, где у каждой кампании рядом стоят расход, заявки, оплаты и выручка. Собирают его цепочкой: расход из кабинета, клик с UTM-метками, заявка в CRM, оплата. Кабинет знает, сколько потрачено, CRM - кто заплатил, и на вопрос «какая реклама окупилась» можно ответить, только когда их связали.
Деньги и время
Всё, что считают в тенге и процентах, собрано в словаре метрик, а короткие определения CAC, LTV, ROAS и retention с формулами есть в глоссарии Goodlabs. Главное различие оттуда - цена заявки и цена клиента: заявка у центра стоила 896 ₸, а по рекламе ученик обошёлся в 9 860 ₸.
Цена заявки и цена ученика
Расход теста: 9 860 ₸
CPL
11 заявок
9 860 / 11 ≈ 896 ₸
Рекламный CAC
1 новый ученик
9 860 / 1 = 9 860 ₸
Одна оплата первого месяца - допущение: за время теста оплат не было.
Юнит-экономика. Расчёт на одну единицу бизнеса: ученика, заказ, подписку. Сколько единица приносит после переменных затрат и сколько можно отдать, чтобы её получить. Ученик оставляет центру 16 000 ₸ в месяц из 45 000 ₸, и на его привлечение владелец готов тратить до 24 000 ₸. По этим двум цифрам юнит-экономика считает, за сколько месяцев ученик вернёт цену привлечения. Остаток с продажи после переменных затрат в курсе называют вкладом.
Когорта. Группа людей с общей точкой входа, например ученики, которые впервые оплатили курс в одном месяце. Когорты сравнивают по возрасту, а не по календарю: первый месяц августовских учеников с первым месяцем октябрьских. Иначе у октябрьских выручка на ученика выйдет меньше просто потому, что второй месяц у них ещё не начался (когортный анализ).
Упражнение: словарь вашего проекта
Возьмите свой проект или тестовый сайт из трека «Старт» и запишите по одной строке:
Выполнено 0 из 6
Теперь прочитайте строки глазами владельца центра. «Женщины 25-45, Алматы» - это настройки кабинета, а не сегмент: задачи в такой строке нет, и непонятно, кого вы не берёте. Сравните с «поступают в зарубежный вуз, экзамен уже назначен». Предложение без цены и условий вроде «удобное расписание» не подскажет человеку, что будет после заявки, а менеджеру - с чего начать разговор.
В воронке у каждого этапа должен быть источник. Если у этапа «заявки» его нет, через неделю туда попадут события из кабинета вместо людей из списка, и заявки будут расти без новых клиентов. Правило квалифицированной заявки, записанное после подсчёта, подгоняют под результат, поэтому его пишут до первой заявки. А окно атрибуции понадобится, когда клиент спросит, почему цифры в кабинете и в CRM не сходятся. Шесть заполненных строк - готовая шпаргалка к первому созвону с клиентом, и каждую строку там можно сверить с тем, как это слово понимает он.
Видео: маркетинговые показатели
Ролик про метрики, а не про слова этого урока, поэтому его удобно смотреть вместе со словарём метрик.