Конец зимы. Владелец магазина бытовой техники в Алматы, того самого, где оформили заказ T-310 на пылесос, пишет вам: «Конкуренты крутят ролики на YouTube, а нас знают только те, кто нашёл через поиск, Instagram или на Kaspi. Давайте тоже вложимся в узнаваемость. Только заказы мне нужны каждую неделю, а не через полгода». Цифры в уроке условные.
В одном сообщении две задачи, и обе нормальные. Беда начнётся, если мерить их одной линейкой: ролик по цене заказа из поиска или поиск по охвату. Через месяц владелец решит, что ролик провалился, хотя от него ждали совсем другого.
Ролик и поиск в пути к заказу
Суббота
Человек увидел ролик магазина техники
Вторник
Набрал название магазина в Google
Покупка
По последнему клику заказ записан на поиск
Ролик не судят по цене заказа из поиска по последнему клику.
Две задачи - две линейки
Performance-кампания работает с теми, кто уже хочет купить: кто-то набирает «купить холодильник алматы», кто-то бросил корзину на сайте, кто-то сравнивает цены на Kaspi. Её судят по заказам и по тому, сколько рекламы ушло на заказ, и результат виден через несколько дней.
Кампания на узнаваемость (awareness) работает с теми, кто сегодня ничего не ищет. Ставка в ней такая: когда через полгода сломается стиральная машина, человек вспомнит магазин или выберет его в выдаче среди незнакомых, потому что название уже слышал. Судят её по очереди: дошла ли реклама до нужных людей, запомнили ли её, и только потом - прибавилось ли заказов. На это уходят недели и месяцы.
| Performance | Awareness | |
|---|---|---|
| С кем работает | С теми, кто уже ищет или выбирает | С теми, кому техника понадобится позже |
| Что считают | Заказы и расход на заказ | Охват в Алматы и частоту, потом поиск магазина по названию, потом заказы со всех витрин |
| Когда виден результат | Через дни | Через недели и месяцы |
| У магазина | Поиск Google: около 40 заказов в неделю по последнему клику, примерно по 5 000 ₸ рекламы на заказ | Ролик на YouTube и баннеры: 600 000 ₸ за четыре недели |
Задачу задаёт не площадка. На YouTube можно запустить кампанию на заказы, а в поиске купить показы по своему названию, чтобы над вами не стоял конкурент. Сначала решают, зачем нужна кампания, а метрику и срок подбирают под эту задачу.
Охват ролика и CPA поиска нельзя свести в одну метрику успеха ещё и потому, что каналы зависят друг от друга. Человек увидел ролик в субботу, а во вторник набрал название магазина в Google и купил. По последнему клику заказ достанется поиску, хотя потребность в покупке поиск не создавал: он забрал спрос, который подготовили другие касания. Выключите ролик, и часть «поисковых» заказов может уйти вместе с ним.
Нужна ли бизнесу узнаваемость
До разговора о бюджете ответьте на пять вопросов. «Нет» на любой из них - повод отложить узнаваемость и сначала сделать то, что написано в правом столбце.
| Вопрос | Как ответил магазин | Если ответ «нет» |
|---|---|---|
| Готовый спрос уже собран? | Да: потери показов из-за бюджета в поиске около 2%, новые деньги там уйдут в более дорогие клики | Добавьте денег туда, где ищут: это самые дешёвые дополнительные заказы |
| Выбор зависит от знакомого названия? | Да: технику покупают редко и задорого, а магазин знают меньше людей, чем сетевых конкурентов | Вкладывайтесь в цену, сроки доставки и поиск |
| Путь до заказа починен? | Да: обещания в рекламе и на сайте сведены, заявки идут в CRM | Сначала чините: реклама приведёт больше людей к тем же дырам |
| Бизнес может ждать? | Да: деньги на ролик отдельные, и владелец готов не увидеть их обратно несколько месяцев | Отложите до квартала, когда сможете ждать |
| Есть по чему увидеть след? | Да: около 3 000 поисков по названию в неделю в Вордстате | Это ставка вслепую: держите сумму маленькой и так и скажите владельцу |
Первый вопрос путают с другим: ищут ли продукт вообще. Мастерская по ремонту кондиционеров весной показывает в Instagram объявление «почистите до жары» и судит его по заказам в том же месяце. В поиске чистку почти не ищут, но это performance: предложение создаёт спрос и сразу продаёт. Узнаваемость нужна, когда покупка случится позже, а помнить вас человек должен уже сейчас.
Последний вопрос решает, будет ли у вас хоть какая-то обратная связь. Опрос Brand Lift спрашивает людей о запоминаемости рекламы и узнаваемости бренда, но для Казахстана он начинается с 5 000 долларов за 10 дней на один вопрос, и читать его результат тоже надо уметь. Магазину до этого порога далеко, поэтому его след - поиск по названию. При 3 000 таких поисков в неделю прибавку в пятую часть видно. При 40 в неделю её не отличить от обычных колебаний.
Деньги на узнаваемость не берут у поиска
Ответ на «заказы мне нужны каждую неделю» простой. Заказы этой недели приносят поиск, реклама в Instagram, Kaspi и ретаргетинг, и их бюджеты не трогают. Ролик идёт отдельной строкой, как тест сверх основы. Если урезать поиск ради ролика, заказы упадут сразу, а что сделал ролик, вы не узнаете: изменились две вещи одновременно.
Сумму теста считают от того, сколько владелец готов потерять, если эффекта не будет видно. Магазину с заказа остаётся, допустим, 7 000 ₸. Тогда 600 000 ₸ вернутся с 86 дополнительных заказов, около 22 в неделю на четыре недели. При 115 заказах в неделю со всех витрин это прибавка почти на пятую часть. Если такой прибавки в первый же месяц вы не ждёте, скажите это до запуска. Тогда 600 000 ₸ - ставка на заказы через месяцы, а не покупка заказов на этой неделе, и владелец решает, готов ли он её сделать.
Горизонт: что и когда спрашивать с кампании
Горизонт - это дата, когда вы спросите с кампании результат, и цифра, по которой спросите. У кампании на узнаваемость таких дат три, и их записывают до запуска:
| Когда | Что смотрим | Что решаем |
|---|---|---|
| Через 3-5 дней после старта | Показы в Алматы, уникальных пользователей, частоту, долю видимых показов | Чиним настройки: географию, ограничение частоты, площадки. Результат по этим цифрам не судят |
| Конец кампании, неделя 4 | Поиск магазина по названию против ожидания с поправкой на сезон | Есть ли след в памяти |
| Конец паузы той же длины, неделя 8 | Заказы со всех витрин против ожидания и поиск по названию после паузы | Окупилась ли волна и держится ли след |
Ожидание без рекламы считают по индексу запросов категории: поиск по названию растёт и сам, когда сезон.
Покупки в день первого показа узнаваемость не измеряют. Человек, который увидел ролик в апреле, может купить холодильник в июле, когда переедет, а короткое окно засчитает только тех, кто и так собирался покупать на этой неделе. Но и бесконечно ждать нельзя. Если к неделе 8 заказов не прибавилось, «подождём ещё месяц» без нового правила превращается в «ждём, пока что-нибудь совпадёт».
Правило магазина записали одной фразой на каждую дату. След есть, если каждая неделя кампании по поиску названия выше самой сильной недели базы с поправкой на сезон. Волна окупилась, если за восемь недель наберётся 86 дополнительных заказов. Если след есть, а окупаемости нет, следующая волна - ставка на дальние заказы, и сумму для неё называет владелец.
То же правило защищает и от обратной подмены: кампания на заказы, которая заказов не дала, задним числом не становится «имиджевой».
Отчёт владельцу, которому нужны заказы на этой неделе
В еженедельном отчёте две строки, и у каждой свои цифры. В конце кампании сообщение владельцу выглядит так:
Итог четырёх недель. Заказы: в среднем 128 в неделю со всех витрин при ожидаемых 120, это в пределах обычного разброса. Из поиска около 40, примерно по 5 000 ₸ рекламы на заказ, поиск в плане. Узнаваемость: потратили 600 000 ₸. Ролик на YouTube увидели 150 000 человек, в среднем по 4 раза, баннеры - 100 000 человек. В Яндексе магазин искали по названию в среднем 3 800 раз в неделю при ожидаемых 3 120. Заказы от ролика смотрим после четырёх недель паузы, как договорились.
Не менее важно, чего в отчёте нет. Нет цены заказа для ролика по последнему клику: 600 000 ₸ на 9 заказов - это 66 667 ₸ за заказ, и эта цифра судит ролик не по его задаче. Нет конверсий по показам, сложенных с заказами: они говорят, что человек видел баннер и купил, а не что купил из-за баннера. И нет строки «миллион показов, узнаваемость выросла». Показы говорят, что реклама дошла, а не что её запомнили.
К концу паузы магазин получил ответ по таблице брендовых запросов и заказов. Поиск по названию за кампанию был на 22% выше ожидания и за паузу вернулся к нему. Заказы за восемь недель от обычного разброса не отличить, и до 86 дополнительных им далеко. По правилу след был, а окупаемости на коротком сроке нет. Выключать узнаваемость совсем или повторить меньшей суммой, решает владелец, но по правилу, которое он подтвердил до запуска, а не по тому, что показал GA4 в понедельник.
Задание: план узнаваемости для своего проекта
Возьмите бизнес, где просят «узнаваемость»: свой, клиента или знакомого. Результат - одна страница, которую владелец подтвердит до запуска.
Выполнено 0 из 6
Хороший план отвечает на вопрос владельца раньше, чем тот его задаст. Возьмём автомойку в микрорайоне, хозяин которой тоже хочет «узнаваемости». Её название ищут в Вордстате десяток раз в неделю, а объявление по запросу «автомойка рядом» в Google ещё теряет показы из-за бюджета. План останавливается на первом же вопросе: дешёвые дополнительные клиенты пока в поиске, и хозяину это видно в одном столбце Google Ads.
Будь все пять ответов «да», следующей проверкой стала бы планка. Тест, который окупается прибавкой в несколько процентов, когда обычные недели гуляют на треть, в заказах не разглядеть. Это пишут в плане сразу, а не обнаруживают через два месяца: судить будем по поиску названия или по опросу, и владелец платит за ставку, а не за измеримый результат.
Последнее, что переписывают до отправки, - строку «миллион показов, узнаваемость выросла». В отчёте она звучит так: «ролик показали столько-то раз стольким-то людям в городе; по названию искали столько-то раз против ожидаемых столько-то». А без письменного «да» к плану разговор во вторую неделю вернётся к «где заказы?», и ответить будет нечем.