Brand Lift: настройка, математика и как читать результат

Главное

Исследование Brand Lift - это рандомизированный опрос: платформа не показывает рекламу контрольной группе и сообщает разницу в положительных ответах.
Сначала читайте абсолютный лифт с интервалом: 34,0% против 30,0% - это 4,0 п.п., 13,3% относительного и 5,7% headroom-лифта, всё из одного результата.
Чтобы увидеть 4 п.п. при базовом уровне 30%, нужно около 2 452 ответов всего; для 2 п.п. - около 9 642.
Пороги на 5 октября 2026 года: YouTube $5 000 за один вопрос в Казахстане, Яндекс 4 000 000 ₸ и охват 3 млн, Meta $15 000 по умолчанию.

На что обратить внимание

«No lift detected» обычно значит «слишком мало ответов», а не нулевой эффект.
При 18 срезах по сегментам и без реального эффекта хотя бы один покажет «значимый» лифт в 85% случаев.

Исследование Brand Lift - единственная цифра в отчёте по охватной кампании, которая получена из эксперимента, а не из лога показов. Платформа не показывает рекламу случайной части вашей аудитории, опрашивает обе группы и сообщает разницу. Ответ узкий: ответили ли люди, которые могли увидеть рекламу, на один вопрос опроса иначе, чем те, кто увидеть её не мог.

Узкий ответ - это нормально. Проблемы начинаются, когда результат читают. «+13% brand lift» и «+4 п.п.» могут быть одним и тем же исследованием, «No lift detected» обычно значит «слишком мало ответов», а не «реклама не сработала», а лифт, найденный в одной возрастной группе из восемнадцати срезов, скорее шум, чем инсайт.

$5 000минимальный расход на YouTube за первые 10 дней для одного вопроса в Казахстане

2 452ответа всего, чтобы обнаружить лифт в 4 п.п. при базовом уровне 30%

9 642ответа всего, чтобы обнаружить 2 п.п.: лифт вдвое меньше, выборка вчетверо больше

Все требования платформ ниже проверены 5 октября 2026 года по справочным страницам самих платформ. Они меняются, перепроверьте перед планированием.

Что это за исследование на самом деле

Три шага, и необычен только первый: холдаут, один опрос для обеих групп, вычитание.

Разбиение случайное, поэтому группы отличаются только одним: могла ли реклама до них дойти. Этим исследование Brand Lift отличается от опроса «до/после», где на цифру вместе с рекламой влияют сезон, запуск конкурента и ваш собственный PR.

Google Ads и YouTube

Контрольная группа - люди, которым реклама могла быть показана, но показана не была.²

Пять чисел из одного эксперимента

Каждая платформа показывает какой-то набор из одних и тех же пяти показателей. Все они получаются из двух долей: доли положительных ответов в тестовой группе, ниже она обозначена p_e, и той же доли в контрольной группе, p_c. Вторую Google называет базовым уровнем.

L_{ab s} = p_{e} - p_{c} L_{r e l} = \frac{p _{e} - p _{c}}{p _{c}} L_{h e a d} = \frac{p _{e} - p _{c}}{1 - p _{c}}

lifted users = L_{ab s} \times reach cost per lifted user = \frac{spend}{lifted users}

Абсолютный лифт - это разница в процентных пунктах (п.п.). Относительный лифт делит её на базовый уровень. Headroom-лифт делит её на долю тех, кого ещё можно было завоевать: всех, кто ещё не отвечал положительно. Это определения Google.³ Яндекс использует те же формулы абсолютного и относительного лифта, а lifted users называет «Uplift-охват».¹⁰ Meta показывает разницу в пунктах как «brand lift percent», а число людей как «brand lift».⁶

Разберём пример. Цифры условные, подобраны так, чтобы их было легко проверить:

Охват кампании: 1 200 000 человек. Расход: 6 000 000 ₸.
Вопрос: «О каких из этих брендов вы слышали?»
Контрольная группа: 2 000 ответов, 600 положительных. Базовый уровень 30,0%.
Тестовая группа: 2 000 ответов, 680 положительных. Доля в тестовой группе 34,0%.

Один эксперимент, две доли. Все остальные цифры отчёта получаются из их разницы.

Показатель	Расчёт	Результат
Абсолютный лифт	34,0% - 30,0%	4,0 п.п.
Относительный лифт	4,0 / 30,0	13,3%
Headroom-лифт	4,0 / 70,0	5,7%
Lifted users	4,0% × 1 200 000	48 000
Стоимость одного lifted user	6 000 000 ₸ / 48 000	125 ₸

Три «лифта» - 4,0; 13,3 и 5,7 - описывают один результат. Автор отчёта выберет тот, что выглядит лучше, поэтому решите, какой из них читаете вы, до того как откроете отчёт.

Насколько это надёжно

Эти 4,0 п.п. получены на 4 000 человек, а не на 1 200 000. Опросите другие 4 000, и число выйдет немного другим. Насколько другим, показывает стандартная ошибка разницы:

S E = \frac{p _{e} ( 1 - p _{e} )}{n _{e}} + \frac{p _{c} ( 1 - p _{c} )}{n _{c}}

Для цифр выше SE = 1,47 п.п. В отчётах Google используется двусторонний интервал 80%, который сам Google объясняет так: с вероятностью 90% истинный лифт выше нижней границы.³ Этот интервал равен лифту плюс-минус 1,2816 стандартной ошибки:

Лифт: 4,0 п.п., интервал от 2,1 до 5,9.
Lifted users: 48 000, интервал от 25 335 до 70 665.
Стоимость одного lifted user: 125 ₸, в диапазоне от 85 ₸ до 237 ₸.

Google также показывает «уверенность», которая определена как единица минус p-value.³ Здесь z-оценка равна 2,71, а уверенность - односторонняя величина, которая согласуется с нижней границей этого интервала, - составляет 99,7%. Meta показывает уровень доверия в процентах и считает надёжным результат выше 90%.⁶

Теперь оставим те же доли и сократим выборку до 400 ответов на группу: 136 из 400 против 120 из 400. Лифт по-прежнему 4,0 п.п. Стандартная ошибка равна 3,30 п.п., интервал идёт от -0,2 до 8,2, а уверенность составляет 88,8%. Интервал включает ноль, поэтому платформа пишет «No lift detected».

Точка - измеренный лифт, полоса - интервал 80%. Эффект одинаковый, меняется только число ответов. Шкала в процентных пунктах.

«No lift detected» не значит «лифта нет»

Тот же креатив, те же медиа, тот же реальный эффект. Изменилось только число ответивших. Google сам проводит границу: «Not enough data», когда ответов меньше минимума, и «No lift detected», когда ответов хватило, а статистически значимой разницы нет.³ Ни один из статусов не говорит, что лифт был нулевым.

Прогоните свой отчёт через ту же арифметику:

Калькулятор Brand Lift

Открывается с числами из примера. Подставьте цифры из своего отчёта.

Тестовая группа: ответовТестовая группа: положительных ответовКонтрольная группа: ответовКонтрольная группа: положительных ответовОхват кампании, человекРасход

Абсолютный лифт4,0 п.п.интервал 80%: 2,1 … 5,9

Относительный лифт13,3%

Headroom-лифт5,7%

Уверенность (1 - p)99,7%z = 2,71

Lifted users48 00025 335 … 70 665

Стоимость одного lifted user12585 … 237

Лифт обнаружен. С вероятностью 90% настоящий лифт выше 2,1 п.п.

Сколько ответов нужно исследованию

Нужную выборку можно посчитать до запуска. Для одностороннего теста на уровне 90% с мощностью 80% (z_α = 1,2816 и z_β = 0,8416) число ответов в каждой группе равно:

n = \frac{( z _{α} 2 p ˉ ( 1 - p ˉ ) + z _{β} p _{c} ( 1 - p _{c} ) + p _{e} ( 1 - p _{e} ) ) ^{2}}{( p _{e} - p _{c} ) ^{2}}, \overset{p}{ˉ} = \frac{p _{c} + p _{e}}{2}

При базовом уровне 30%:

Лифт, который нужно обнаружить	Ответов на группу	Ответов всего
1 п.п.	19 111	38 222
2 п.п.	4 821	9 642
3 п.п.	2 161	4 322
4 п.п.	1 226	2 452
5 п.п.	791	1 582

Базовый уровень 30%, односторонний тест на уровне 90%. Каждая точка - 2 000 смоделированных исследований. Половина лифта требует вчетверо больше ответов: 1 226 против 4 821.

Если лифт, который вы хотите увидеть, вдвое меньше, выборка нужна вчетверо больше. Поэтому маленькие флайты возвращаются ни с чем.

Линии на графике - это формула. Точки проверяют её симуляцией: по 2 000 смоделированных исследований на каждый размер выборки, в которых лифт действительно есть. При 1 226 ответах в группе лифт в 4 п.п. нашли 81,8% из них, при 4 821 ответе лифт в 2 п.п. нашли 79,6%. Оба числа ложатся на обещанные формулой 80%.

Плановые цифры самого Google лежат в том же диапазоне. По справке Google Ads, сильной кампании нужно около 2 000 ответов на метрику, кампании с рекомендуемым минимальным бюджетом - около 4 100, а если после 16 800 ничего не видно, лифт, возможно, обнаружить нельзя.³ Таблица Display & Video 360 даёт от 1 200 до 2 800 ответов для лифта выше 4 п.п., от 5 000 до 11 000 для 2 п.п. и от 20 000 до 45 000 для 1 п.п.⁴

Ответы покупаются охватом, а охват - бюджетом. Отсюда минимумы платформ, и поэтому каждый дополнительный вопрос стоит дороже: каждому вопросу нужны свои ответы.

Исследование, в котором лифта нет

Тесту можно доверять, если он молчит, когда ничего не произошло. Проверяют это так же, как команда измерений Google проверяет собственный фреймворк гео-экспериментов: прогоняют анализ много раз на данных, где настоящий эффект равен нулю, и смотрят на p-value. Без эффекта они должны распределяться равномерно между 0 и 1, и тогда порог в 10% пересекается в 10% случаев.¹²

Я проверил так тест из этой статьи: 4 000 смоделированных исследований, в которых обе группы отвечают «да» в 30,0% случаев, а ответы приходят по 143 в день на группу в течение 14 дней.

Слева одно из 4 000 смоделированных исследований: реального лифта в нём нет, но на 4-й день измеренный лифт пересёк порог, а к 14-му вернулся почти к нулю. Справа все 4 000: тест, прочитанный один раз, ошибается так часто, как и должен, а ежедневное чтение почти утраивает число ложных лифтов.

Как читают исследование	Доля исследований с «лифтом»	Сколько должно быть
Один раз, на 14-й день	10,2%	10%
Каждый день со 2-го, до первого «лифта»	29,4%	10%

Прочитанный один раз, тест ошибается ровно так часто, как положено одностороннему тесту на уровне 90%. При ежедневном чтении тот же тест на тех же данных почти утраивает число ложных лифтов, хотя в кампании ничего не изменилось. Тринадцать взглядов на накапливающиеся ответы - это тринадцать шансов для шума пересечь порог, а в первые дни измеренная цифра далека от нуля даже там, где лифта нет совсем.

Лифт, который появился рано, - ещё не результат

Назначьте день, когда вы прочитаете исследование, до его старта, и читайте в этот день. Та же арифметика относится к срезам: каждый лишний взгляд и каждый лишний срез - ещё одна попытка для того же шума.

Что требует каждая платформа

	Google Ads / YouTube	Meta	TikTok	Яндекс Директ
Как получить	Через представителя Google, который ведёт аккаунт¹	Brand survey test в Experiments или управляемое исследование через представителя Meta; только в отдельных регионах⁷	Только через аккаунт-менеджера⁸	В настройках медийной кампании⁹
Минимальный бюджет	Казахстан входит в группу с самым низким порогом: $5 000 за 1 вопрос, $10 000 за 2, $20 000 за 3, потратить нужно за первые 10 дней¹	Зависит от страны. Казахстана в списке нет; для стран вне списка по умолчанию $15 000⁵	Не публикуется	4 000 000 ₸ за период и 285 500 ₸ в день без НДС, охват не менее 3 млн пользователей⁹
Вопросы	До 3: ad recall, знание бренда, ассоциации, рассмотрение, отношение к бренду, намерение купить, свой вопрос¹	До 3. Ad recall обязателен; плюс знание бренда, отношение к бренду, знакомство с брендом, готовность рекомендовать⁷	В справке не опубликовано	3 из 6: знание бренда, ad recall, намерение купить, рассмотрение, отношение к бренду, запоминаемость рекламного сообщения⁹
Длительность	Стандартное исследование завершается за срок от 3 до 14 дней¹	Не менее 2 недель, до 90 дней⁷	Не публикуется	Не менее 14 полных дней; рекомендуется от 2 до 4 недель⁹
Как показана уверенность	Уверенность = 1 - p-value; интервал 80%³	Уровень доверия в процентах; выше 90% считается надёжным⁶	Не публикуется	Уровень доверия не указан¹⁰

Google

Бюджет считается суммой по всем кампаниям исследования и пересчитывается в валюту аккаунта. Если предыдущее исследование закончилось статусом «No lift» или «Not enough data», Google предлагает исследование Enhanced: минимальный бюджет в три раза больше, от 9 до 14 дней, примерно в три раза больше опросов.¹

Как настроить исследование

Порядок важен: большую часть этого после запуска уже не исправить. Отмечайте пункты по ходу, отметки сохраняются в этом браузере. Выполнено 0 из 7

Сначала выберите вопросОдин вопрос, привязанный к задаче кампании. Флайт запуска неизвестного продукта двигает ad recall и знание бренда. Рассмотрение и намерение купить двигаются у брендов, которые люди уже знают.
Включите в исследование весь флайтВ нём должны быть все кампании бренда, которые идут в тот же период. Meta прямо пишет, что другие активные кампании того же бренда загрязняют холдаут.⁵
Создайте исследование до первого показаGoogle считает бюджет за первые 10 дней. Яндекс требует подключить исследование Top of Mind в течение 3 дней после запуска.
Сверьте прогноз охвата с таблицей выборкиЕсли прогноз даёт 1 500 ответов, а ожидать можно лифт в 2 п.п., исследование закончится статусом «No lift detected». Лучше знать это сейчас.
Заморозьте всё, что можноЕсли менять креативы, аудитории или ставки посреди исследования, меняется и то, что видела тестовая группа.
Запишите правило принятия решения«Если нижняя граница лифта знания бренда выше 2 п.п., повторяем формат в Q1». Записано до того, как появился результат.
Назначьте день чтенияОдин взгляд, в запланированном конце исследования. В симуляции выше ежедневное чтение превратило 10% ложных лифтов в 29,4%.

Где ошибаются при чтении результата

Один и тот же лифт в 2 п.п., три бренда:

Базовый уровень	Абсолютный лифт	Относительный лифт	Headroom-лифт
5%	2 п.п.	40,0%	2,1%
30%	2 п.п.	6,7%	2,9%
60%	2 п.п.	3,3%	5,0%

Новый бренд со знанием 5% покажет «+40%» за те же 2 п.п., которые лидер рынка покажет как «+3,3%». Ни одно из чисел не ошибочно. Их просто нельзя сравнивать, и презентация с бенчмарками, где они смешаны, не сравнивает ничего. Для маленького бренда читайте абсолютный лифт. Для бренда у потолка читайте headroom-лифт.

Нарезка по сегментам

В отчёте с разбивкой по 6 половозрастным группам и 3 креативам получается 18 срезов. При уровне доверия 90% и без реального эффекта где-либо ждите, что 1,8 из них случайно покажут «значимый» лифт. Вероятность того, что такой срез найдётся хотя бы один, равна 85%.

Лифт в одном сегменте - это гипотеза для следующего флайта

Ad recall под видом знания бренда

Ad recall спрашивает, помнит ли человек, что видел рекламу. Этот вопрос сдвинуть легче всего, и с брендом он связан меньше всего.

Так и пишите в отчёте: ad recall

Estimated ad recall lift

Столбец «estimated ad recall lift (people)» в Meta Ads Manager - это модель, откалиброванная по опросам. Meta сама помечает его как оценочный и пишет, что для самого точного измерения нужен brand lift test.⁶ Холдаута в нём нет.

Это не исследование, не выдавайте его за исследование

Стоимость одного lifted user на разных платформах

Разные вопросы, разные аудитории, разные плейсменты опроса.

Сравнивайте два флайта на одной платформе с одним вопросом

«Типичные» бенчмарки лифта

Я искал опубликованную норму по вопросам и не нашёл ни одной с проверяемой выборкой. По данным Kantar, которые приводит WARC, дисплейная реклама даёт +2,7 п.п. знания с подсказкой, а видео с баннерами +4,8, размер базы при этом не указан.¹¹

Считайте фразу «от 4 до 8 п.п. - это норма» утверждением без источника, пока источник не покажут

Когда исследование Brand Lift - не тот инструмент

Бюджет ниже порога. Флайт на YouTube, который тратит меньше $5 000 за первые десять дней, не проходит по условиям исследования Google. Альтернатива - собственный опрос с контрольной ячейкой, это другой метод со своей арифметикой: см. как измерять знание бренда вопросами top of mind, спонтанного знания и знания с подсказкой.
Кампания должна продавать. Ответ в опросе - это не покупка. Для кампании, которая должна приносить заявки или заказы, холдаут сравнивают по конверсиям, а не по мнениям: см. conversion lift.
Нужна динамика. Исследование покрывает один флайт. Знание бренда за год - это уже трекинг.
Аудитория крошечная. B2B-кампания на несколько тысяч лиц, принимающих решения, не соберёт 2 000 ответов на группу. Никакая настройка платформы этого не изменит.

Главный вывод

Исследование Brand Lift - это небольшой рандомизированный опрос, привязанный к вашему флайту. Его результат - одна разница между двумя долями и интервал вокруг неё. Читайте абсолютный лифт и интервал. Прежде чем верить в «лифта нет», проверьте число ответов. Задавайте один вопрос и заранее решите, какой результат меняет следующий план.

Размер исследования можно прикинуть до того, как просить его у аккаунт-менеджера. Логика та же, что и для любого A/B-теста: калькулятор экспериментов на этом сайте использует ту же формулу для двух долей.

¹ Set up Brand Lift - Google Ads Help
² About Brand Lift - Google Ads Help
³ Understand your Brand Lift measurement data - Google Ads Help
⁴ Brand Lift in Display & Video 360 - Display & Video 360 Help
⁵ Meta Business Help Center: minimum budgets for brand survey tests, how holdouts work
⁶ Meta Business Help Center: brand survey test results, estimated ad recall lift
⁷ Meta Business Help Center: about brand survey tests, poll questions, best practices
⁸ TikTok Brand Lift Studies - TikTok Business Help Center
⁹ Справка Яндекс Директа: условия Brand Lift, как это работает
¹⁰ Результаты Brand Lift - Справка Яндекс Директа
¹¹ The digital brand effect - WARC, 19 March 2020
¹² Ye, Sinn, Li, Jiao (2026). Meridian GeoX: An Open-Source Framework for Precision and Efficiency in Geo Experiments. Google, 1 сентября 2026 года

Частые вопросы

Может ли небольшая кампания провести исследование Brand Lift?

Только если она проходит минимум платформы. На YouTube кампании с таргетингом на Казахстан нужно $5 000 расхода за первые 10 дней для одного вопроса, $10 000 для двух и $20 000 для трёх. Яндекс Директ требует 4 000 000 ₸ за период и охват 3 млн пользователей. Если бюджет ниже, проведите собственный опрос с контрольным регионом. Пороги проверены 5 октября 2026 года.

Почему для одной и той же кампании одна платформа показывает лифт, а другая нет?

Это разные эксперименты: разные вопросы, разные аудитории, разные плейсменты опроса и разное число ответов. Платформа, где ответов меньше, напишет «No lift detected» при том же реальном эффекте. Сравнивайте флайты внутри одной платформы, а не платформы между собой.

Является ли «estimated ad recall lift» в Meta Ads Manager исследованием Brand Lift?

Нет. Это модельная оценка, откалиброванная по опросам, и холдаута в ней нет. В документации самой Meta сказано, что для самого точного измерения ad recall нужен brand lift test.

Сколько длится исследование?

Стандартное исследование Google завершается за срок от 3 до 14 дней. Meta рекомендует не менее двух недель и допускает до 90 дней. Яндекс требует не менее 14 полных дней и рекомендует от двух до четырёх недель.

Значит ли положительный результат Brand Lift, что кампания увеличила продажи?

Нет. Он значит, что в тестовой группе больше людей дали положительный ответ в опросе. Превратилось ли это в продажи - отдельный вопрос, на него отвечает тест conversion lift или геоэксперимент.

Теги: brand-lift, brand, awareness, experiments, surveys, youtube

Узнаёте свою воронку?

Две недели, фиксированный скоуп, доступы только на чтение. Находки и роадмап на 90 дней остаются у вас в любом случае.

Забронировать 30 минут