После шести глубинных интервью у маркетолога центра подготовки к IELTS в Алматы есть слова клиентов, но нет долей. Четверо из шести сами заговорили о паузах на speaking, трое боялись записаться сразу на три месяца. Владельцу шести разговоров мало, и он уже спросил подписчиков в сторис: «Что мешает начать подготовку к IELTS?» Проголосовали 240 человек, 132 из них нажали «Дорого». «55%, вот и ответ. Снижаем цену до 40 000 ₸ в месяц».
Опрос и правда отвечает на вопрос «сколько», только сначала нужно понять, кого посчитали. Ниже центр собирает анкету, рассылает её и читает ответы. Центр, люди и ответы условные; формулы и нормы закона настоящие.
Оплатившие чаще отвечают на опрос
«Узнали ли вы на пробном уроке, где теряете баллы?»
Оплатили курс
Анкету отправили 47 оплатившим
Ответили 31: 66% группы
Ответили «Да»: 27
Не оплатили
Анкету отправили 93 не оплатившим
Ответили 31: 33% группы
Ответили «Да»: 17
Среди ответивших «Да» сказали 44 из 62: 71%. Взвешенная оценка около 66% предполагает, что промолчавшие в каждой группе ответили бы так же.
Кого посчитал опрос в сторис
240 голосов дали подписчики, которые в тот день открыли сторис и захотели нажать на вариант: школьники, родители, бывшие ученики, люди, которым нужен английский без всякого IELTS, преподаватели других центров. Тех, кто готовится к экзамену и на центр не подписан, там нет совсем.
Так что 55% описывают проголосовавших подписчиков, и для них цифра полезна: в постах стоит чаще объяснять, из чего складывается цена. Но спрос на рынке она не измеряет и не объясняет, почему не платят поступающие после пробного урока. Да и спрашивали о другом: что мешает начать, а центру нужно знать, что помешало записаться. Прежде чем переносить вывод на другие группы, вопрос задают им самим.
Опрос считает, интервью объясняет
Опрос нужен, когда варианты ответа уже известны, а важно, как часто встречается каждый. Причину, о которой вы не догадались, анкета не найдёт: человек выберет из предложенного. В руководстве Pew Research Center о том, как формулировать вопросы анкеты, есть пример 2008 года. На вопрос, какая тема важнее всего для выбора на президентских выборах, экономику назвали 58%, когда она стояла в списке вариантов, и 35%, когда отвечали своими словами. Поэтому варианты для анкеты берут из интервью.
Решение центр записал ещё в плане исследования: что чинить первым - первое сообщение менеджера, пробный урок или цену. Паузы на speaking посчитают и без опроса, их преподаватель отмечает в CRM на пробном уроке. А почему человек после урока не записался, в CRM нет, это и спросит анкета.
Кого спрашивать
До того как открывать конструктор форм, ответьте на три вопроса. Американская ассоциация исследователей общественного мнения (AAPOR) в рекомендациях по опросам просит приводить ответы на них в отчёте.
О ком вывод. У центра это все, кто с августа по октябрь пришёл на пробный урок: 140 человек, из них 47 оплатили курс, 93 нет. Те же 47 оплат стоят в когортной таблице центра: 20, 15 и 12 новых учеников за три месяца.
По какому списку их найти. Список - CRM, где у каждого записан номер WhatsApp. Кого нет в списке, того опрос не увидит, сколько бы ответов ни пришло.
Спрашивать всех или часть. 140 человек - немного, и маркетолог отправил анкету всем. Выборку делают, когда список большой: из базы в 5 000 клиентов берут, например, 400 случайных строк, отсортировав таблицу по столбцу со случайными числами. «Первые 400» или «самые активные» дадут перекос к тем, кто и так ближе к вам. Ссылка в открытом канале или в сторис устроена наоборот: отвечает тот, кто сам захотел, а про тех, кто прошёл мимо, не известно ничего.
Анкета: вопросы о том, что уже было
Первый черновик маркетолога пришлось переписать почти целиком.
| Черновик | Что не так | Что ушло в анкету |
|---|---|---|
| Довольны ли вы преподавателем и расписанием? | Два вопроса в одном: преподаватель мог понравиться, а время нет | Расписание стало вариантом в вопросе о причине |
| Понравился ли вам полезный разбор speaking? | Слово «полезный» подсказывает ответ | Узнали ли вы на пробном уроке, где теряете баллы? |
| Записались бы вы, если бы месяц курса стоил 40 000 ₸? | Обещание о будущем ничего не стоит тому, кто его даёт | Что сильнее всего повлияло на решение не записываться на курс? |
| Вы знали про нашу удобную помесячную оплату? | Реклама внутри вопроса | Знали ли вы, что курс оплачивают по месяцам, а не сразу за три? |
Ещё два совета из руководства Pew. Варианты ответа не пересекаются и покрывают все случаи, поэтому в списках есть «Другое», а в вопросах о фактах ещё и «Не помню». А варианты без естественного порядка перемешивают: кто заполняет анкету сам, охотнее выбирает верхние строки.
Тем, кто не оплатил, ушли шесть вопросов:
- Когда у вас экзамен?
- Как вы в основном готовитесь сейчас? (Сам(а): книги, видео, приложения / С репетитором / В другом центре / Пока не готовлюсь / Другое)
- Что сильнее всего повлияло на решение не записываться на курс? Один вариант из семи.
- Знали ли вы, что курс оплачивают по месяцам, а не сразу за три? (Да / Нет / Не помню)
- Узнали ли вы на пробном уроке, где теряете баллы? (Да / Частично / Нет / Не помню)
- Что ещё нам стоит знать? Свободный ответ, по желанию.
Оплатившие получили короткую версию: вопросы 1, 5 и 6.
Перед рассылкой маркетолог дал полную анкету двоим, кто не оплатил, и одному ученику сентябрьской группы и попросил пересказать вопросы своими словами. Двое спросили, относится ли к варианту «Сам(а)» приложение на телефоне, и в вариант дописали «книги, видео, приложения». Pew называет такую проверку необходимым шагом, особенно для новых вопросов.
Если нужна оценка по шкале, возьмите известную. NPS по методике Bain - это доля оценок 9-10 минус доля оценок 0-6 на вопрос «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас другу или коллеге?» по шкале от 0 до 10. Нейтральных из расчёта не выбрасывают, иначе у тех же людей выйдет другой NPS, как в примере с двадцатью ответами про NPS и CSAT.
Сколько ответов нужно
Погрешность доли при уровне доверия 95% обычно считают по формуле нормального приближения. Справочник NIST называет её самой распространённой, но советует интервал Уилсона: для 13 из 31 он даёт 26-59%, почти то же, что формула ниже. Формула:
погрешность = ±1,96 × √(p × (1 − p) / n),
где p - доля ответа, n - число ответов. Больше всего погрешность при p = 50%, поэтому для планирования берут её:
| Ответов | Погрешность при доле 50% |
|---|---|
| 30 | ±17,9 п.п. |
| 100 | ±9,8 п.п. |
| 400 | ±4,9 п.п. |
| 1 000 | ±3,1 п.п. |
Погрешность записывают в процентных пунктах: «±3 п.п.» при доле 40% значит от 37% до 43%. Сколько нужно ответов, считают по той же формуле, развёрнутой в обратную сторону: n = 1,96² × p × (1 − p) / e², где e - погрешность, на которую вы согласны. Для ±5 п.п. выходит 3,8416 × 0,25 / 0,0025 = 384,2, то есть 385 ответов, для ±10 п.п. - 97.
У формулы четыре ограничения:
- Она верна для случайной выборки. К опросам, куда люди приходят сами, вроде сторис и открытой ссылки, она, по разъяснению AAPOR, не применяется.
- У подгруппы своя погрешность: в опросе 1 000 человек с ±3 п.п. подгруппа из 200 человек даёт ±6,9 п.п.
- Если ответила заметная часть маленького списка, погрешность умножают на √((N − n) / (N − 1)), где N - размер списка. По MeasuringU, поправка заметна, когда ответили хотя бы 10% списка.
- Плохих вопросов и тех, кто не ответил, формула не видит. Ошибки формулировок, по словам AAPOR, измерить нельзя, только уменьшить. Перекос из-за промолчавших отчасти видно, если сравнить ответивших со списком, как ниже.
Как читать ответы
Анкету отправили в WhatsApp и через три дня один раз напомнили: AAPOR советует не ограничиваться одним сообщением, иначе можно потерять целые группы людей. Ответили 62 человека из 140, 44%, но группы откликнулись по-разному:
| Группа | Отправили | Ответили | Доля ответивших |
|---|---|---|---|
| Оплатили курс | 47 | 31 | 66% |
| Не оплатили | 93 | 31 | 33% |
| Всего | 140 | 62 | 44% |
Оплатившие отвечали вдвое охотнее, и это сразу видно на пятом вопросе. «Да, узнал(а), где теряю баллы» ответили 27 оплативших из 31 и 17 не оплативших из 31. Вместе 44 из 62, или 71%. Но среди ответивших оплатившие - половина, а среди пришедших на урок их треть. Взвесим долю каждой группы по её размеру в списке: 47 × 27 / 31 ≈ 41 и 93 × 17 / 31 = 51, итого 92 из 140, около 66%. Даже этот пересчёт держится на допущении, что промолчавшие в каждой группе ответили бы так же, как ответившие.
Главный, третий вопрос задали только тем, кто не оплатил:
| Что сильнее всего повлияло на решение не записываться | Ответов из 31 |
|---|---|
| Не хотел(а) записываться сразу на три месяца | 13 |
| Дорого | 5 |
| Выбрал(а) репетитора или другой центр | 5 |
| Неудобное расписание | 3 |
| Решил(а) готовиться сам(а) | 2 |
| Перенёс(ла) экзамен или поступление | 2 |
| Другое | 1 |
Три месяца назвали 13 человек из 31, 42%. Погрешность для такой доли при 31 ответе ±17 п.п., с поправкой на список из 93 человек около ±14 п.п. Будь ответившие случайными, среди всех 93 эта доля лежала бы, скорее всего, между 28% и 56%. Но они выбрали себя сами, 62 из 93 промолчали, и тот, кто ушёл к конкуренту, мог просто не захотеть объяснять почему. Поэтому вывод скромный: среди ответивших страх трёх месяцев встречается чаще любой другой причины, а «Дорого» выбрали пятеро.
Четвёртый вопрос подсказывает, откуда этот страх. Из 13 человек, назвавших три месяца, 11 не знали, что курс оплачивают по месяцам. Возможно, они думали, что платить придётся сразу 135 000 ₸, хотя первый месяц стоит 45 000 ₸.
Решение отсюда дешёвое: менеджер в первом сообщении и преподаватель в конце пробного урока говорят, что курс оплачивают помесячно. Сработало ли, покажут оплаты: сколько пришедших оплатят первый месяц и сколько из них второй, как маркетолог и записал после интервью. Цену центр пока не трогает. «Дорого» назвали 5 человек из 31, а скидка до 40 000 ₸ в месяц, как центр посчитал по пяти силам, потребовала бы 54 ученика вместо 37 ради прежнего вклада.
В сторис «Дорого» выбрали 55%, здесь 16%. Цифры друг другу не противоречат: это разные люди, и отвечали они на разные вопросы.
Инструмент и персональные данные
Анкету на шесть вопросов соберёт любой конструктор: Google Формы, Typeform, Яндекс Формы. Смотрите на лимит ответов в бесплатном тарифе и на то, где хранятся ответы.
Центр взял Google Формы и сделал две копии анкеты: одну отправил оплатившим, другую остальным. Так группы различаются без вопросов об имени и телефоне. Галочку «Отправлять форму не более одного раза» маркетолог не ставил: с ней форму можно заполнить только после входа в аккаунт Google, а это лишний шаг для того, кто открыл ссылку из WhatsApp.
Рассылка по номерам из CRM - обработка персональных данных, её регулирует закон «О персональных данных и их защите» (с изменениями на 14 сентября 2026 года). Дальше наше прочтение закона, это не юридическая консультация.
- Телефона нет в перечне статьи 6, но безопаснее считать его персональными данными.
- Номер оставили для записи на пробный урок, а опрос - другая цель (ст. 14), и писать по номеру можно, если она названа в согласии. Пример держится на одном условии: в согласии при записи у центра есть строка о коротких вопросах после урока. Если в вашем её нет, решайте с юристом.
- Доказывать согласие придётся тому, кто собирал данные (пп. 5 п. 2 ст. 25).
- Базы с персональными данными хранят в Казахстане (п. 2 ст. 12), а ответы в Google Формах лежат у Google. Ещё одна причина не спрашивать в анкете имя, телефон и почту.
Упражнение: опрос для своего проекта
Возьмите вопрос «сколько», который остался после интервью или переписки с клиентами.
Выполнено 0 из 7
Если в первой строке не получилось решения, опрос принесёт любопытные цифры, с которыми нечего делать: отложите его, пока не появится выбор из двух-трёх вариантов. Если список - подписчики или открытая ссылка, пишите в отчёте «из 240 проголосовавших подписчиков», а не «55% клиентов», и без погрешности. При 30 ответах погрешность около ±18 п.п.: такой опрос отличит причину, которую назвала половина, от причины, которую назвали двое, но не 30% от 40%. Если анкета ушла разным группам, сначала посчитайте долю ответивших в каждой. А вопросы со словами «пошли бы вы», «удобный», «полезный» перепишите на вопросы о том, что человек уже сделал.
Видео: NPS и CSI
Источники
- Pew Research Center: Writing Survey Questions.
- AAPOR: Best Practices for Survey Research.
- AAPOR: Margin of Sampling Error.
- NIST/SEMATECH: доверительный интервал для доли.
- MeasuringU: How to Use the Finite Population Correction.
- Bain & Company: Measuring Your Net Promoter Score.
- Закон РК «О персональных данных и их защите».