В октябре курс в центре подготовки к IELTS в Алматы оплатили 37 человек, на пробных уроках занята примерно половина мест, а денег к концу месяца не прибавилось. Преподаватели просят поднять им оплату, центр в другом районе обещает в рекламе «Гарантию 7.0», а владелец хочет снизить цену с 45 000 до 40 000 ₸ в месяц, «чтобы не уходили к конкурентам». Прежде чем трогать цену, стоит разобраться, кто вообще забирает у центра деньги. Соседние центры здесь только одна сторона из пяти.
Пять сил Портера раскладывают давление на прибыль по пяти направлениям: соперничество тех, кто уже работает на рынке, новые игроки, заменители, покупатели и поставщики. Институт стратегии и конкурентоспособности Harvard Business School описывает модель как способ понять, какие силы действуют в отрасли и как между её участниками делятся деньги.
Курс у центра идёт три месяца. После оплаты преподавателю и материалов с каждого ученика остаётся 16 000 ₸ в месяц. Октябрьские 37 учеников - это 14 человек из августовского набора, 11 из сентябрьского и 12 новых (когортная таблица центра), так что вклад за октябрь 592 000 ₸, и из него центр ещё платит аренду и администратору. Цифры в уроке условные.
Пять сил на рынке подготовки к IELTS
Платная подготовка для жителей Алматы, офлайн и онлайн
Соперники
Центры и языковые школы с IELTS
Действующие репетиторы
Новые игроки
Новые центры и репетиторы
Свой преподаватель может уйти в репетиторы с блогом
Заменители
Самоподготовка: книги, видео, приложения
Другой экзамен, если его принимает вуз
Покупатели
Ученики и их родители
Решение об оплате каждый месяц
Поставщики
Преподаватели и арендодатель
Meta и Google
Сначала проведите границу рынка
Кто вам соперник, а кто заменитель, зависит от того, где проходит граница рынка. Центр записал её так: платная подготовка к IELTS для жителей Алматы, офлайн и онлайн. Внутри границы другие центры, языковые школы с группами IELTS и репетиторы. За ней всё, что решает ту же задачу без платной подготовки: книги, видео, приложения, бесплатные пробные тесты.
Сузьте рынок до групповых курсов, и репетитор переедет из соперников в заменители. Цифры от этого не изменятся, изменится только колонка, в которой вы его ищете. Поэтому границу пишут одной строкой над таблицей и не двигают посреди разбора.
С кем вас сравнивают на деле, лучше спросить у клиентов. Менеджер центра на пробном уроке выясняет, как человек готовился раньше, и записывает ответ в CRM, в поле «как готовились до нас», которое центр завёл, когда выбирал позиционирование. Из первых 20 поступающих 11 готовились сами, 6 занимались с репетитором и только 3 ходили в другой центр. Главная альтернатива для этих людей вовсе не соседний центр.
Пять сил на примере центра
Соперничество: три конкурента и соблазн снизить цену
Конкурентов у центра три: языковая школа с группой IELTS и рекламой «Английский для всех» за 35 000 ₸ в месяц, центр в другом районе с «Гарантией 7.0» и репетитор с блогом «IELTS с нуля до 7.0». По описанию HBS, соперничество жёстче, когда игроков много или они примерно равны по размеру, рынок растёт медленно, а высокие постоянные расходы подталкивают снижать цены.
Посчитаем предложение владельца. При цене 40 000 ₸ центру останется не 16 000, а 11 000 ₸ с ученика в месяц: преподаватель за скидку меньше получать не станет. Чтобы заработать прежние 592 000 ₸, нужно 54 ученика вместо 37 (592 000 / 11 000 = 53,8). Это почти половина сверху, а пробных уроков у центра два в неделю по восемь мест. Восемь мест держатся, только пока на каждом уроке работают два преподавателя: по правилам центра на одного приходится не больше четырёх человек. Рост упирается именно в эти места. Языковая школа может ответить своей скидкой, и тогда центр останется с меньшим вкладом и тем же числом учеников.
На соперничество центр отвечает не ценой, а тем, чего у соперников нет. План подготовки от даты экзамена не обещает в рекламе ни один из трёх.
Новые игроки: репетитору для входа хватит аккаунта
Барьеры входа HBS перечисляет так: экономия на масштабе, затраты на известность, доступ к каналам продаж, ограничения со стороны государства. Новому центру нужны помещение, администратор, расписание и отзывы в 2ГИС. Репетитору хватит сертификата с высоким баллом, Instagram и видеосвязи, так что для него порог почти нулевой.
Новым игроком легко может стать собственный преподаватель центра. Он знает программу и учеников, а ученики знают его. Если он откроет свой блог и уведёт пятерых после первого месяца курса, центр недополучит 5 × 2 × 16 000 = 160 000 ₸ вклада за два оставшихся месяца. Запретить ему уйти центр не может. А вот сделать так, чтобы ценность курса не держалась на одном человеке, может. План от даты экзамена, пробные экзамены и шаблон разбора speaking должны принадлежать центру, а вести разбор должен уметь не один преподаватель.
Заменители: самоподготовка стоит ноль
По HBS, заменитель опасен, когда даёт хорошее соотношение цены и результата и перейти на него ничего не стоит. Самоподготовка бесплатна, и переходить на неё никуда не надо. Именно с неё начинали больше половины первых двадцати поступающих.
Но эти люди всё-таки пришли в центр, значит, где-то самоподготовка им не помогла. Поступающие сами называют это место: паузы на speaking съедают баллы, а свои ошибки без преподавателя не услышишь. На этом центр и держится против заменителя. Бесплатные оценщики устной речи уже есть, но где человек теряет баллы по критериям IELTS, они пока не показывают, и центр следит за ними в своём PESTLE.
Есть и заменитель другого рода, другой экзамен. Если вуз, куда поступает ученик, принимает не только IELTS, подготовка к IELTS ему может не понадобиться. Список экзаменов, которые принимает вуз, смотрят на его сайте.
Покупатели: платят помесячно и решают заново каждый месяц
Один ученик ничего не может продиктовать центру. Но сила покупателей, по HBS, высока, когда предложения мало отличаются друг от друга, а переход к другому продавцу почти ничего не стоит. Помесячная оплата делает переход бесплатным: каждый месяц ученик заново решает, платить ли дальше. Из августовского набора в 20 человек второй месяц оплатили 16, третий - 14.
Каждый, кто ушёл после первого месяца, принёс центру 16 000 ₸ вклада, а на рекламу на одного ученика центр готов тратить до 24 000 ₸ (как считали этот потолок), то есть рекламу он не окупил. К тому же у части поступающих курс оплачивают родители, а родители, по словам менеджера, первым делом спрашивают цену месяца.
Ответ центра - пробный экзамен в конце каждого месяца. Тогда решение о следующем месяце ученик и родители принимают по баллам, а не только по цене.
Поставщики: преподаватели, аренда и рекламные площадки
Самый сильный поставщик у центра - преподаватели. HBS считает поставщика сильным, когда важный ресурс есть только у одного-двух или когда сменить поставщика долго и дорого. Преподавателя с высоким баллом, который умеет разбирать speaking, за неделю не найдёшь, а замена посреди курса бьёт по тем самым ученикам, которые решают, платить ли за следующий месяц.
Теперь просьба преподавателей в цифрах. Плюс 3 000 ₸ с ученика в месяц - это 111 000 ₸ в октябре (37 × 3 000). Вклад с ученика падает с 16 000 до 13 000 ₸ в месяц, за курс по плану центра, где доучиваются все, с 48 000 до 39 000 ₸. Если владелец по-прежнему отдаёт на рекламу половину вклада, потолок на ученика опускается с 24 000 до 19 500 ₸, а предельная цена заявки при 12 заявках на ученика с 2 000 до 1 625 ₸. Таргетолог узнает об этом последним, хотя его план меняется первым.
Ещё два поставщика - арендодатель и рекламные площадки. Цену заявки в Meta и Google центр не назначает: её складывает рекламный аукцион, где центр соревнуется со всеми, кто хочет показать рекламу тем же людям.
Шаблон: пять сил в одной таблице
Сведите разбор в таблицу. Сумма в тенге нужна в каждой строке, где её можно посчитать: по ней видно, с чего начинать.
| Сила | Кто это у центра | Наблюдение и источник | Сколько стоит | Ответ центра |
|---|---|---|---|---|
| Соперничество | Языковая школа, центр с «Гарантией 7.0», репетитор | Цены и обещания в Instagram и 2ГИС | Цена 40 000 ₸ требует 54 учеников вместо 37 | Цену не трогать, продавать план от даты экзамена |
| Новые игроки | Репетиторы, в том числе свои преподаватели | Блог «IELTS с нуля до 7.0» набирает учеников без помещения | Пятеро ушедших после первого месяца - 160 000 ₸ вклада | План, пробные экзамены и шаблон разбора остаются за центром |
| Заменители | Самоподготовка, другой экзамен | Больше половины первых поступающих готовились сами, поле в CRM | Не посчитать: для клиента заменитель бесплатен | Разбор speaking, которого самому не сделать |
| Покупатели | Ученики и их родители | Август: 20, 16 и 14 оплат по месяцам, CRM | Ушедший после первого месяца дал 16 000 ₸ при рекламе до 24 000 ₸ | Пробный экзамен в конце каждого месяца |
| Поставщики | Преподаватели, арендодатель, Meta и Google | Просьба поднять оплату на 3 000 ₸ с ученика | 111 000 ₸ в месяц, заявка не дороже 1 625 ₸ | Посчитать прибавку вместе с планом рекламы до ответа преподавателям |
Самая крупная сумма в месяц - просьба преподавателей, 111 000 ₸. Уход пятерых учеников к преподавателю-репетитору стоил бы 160 000 ₸, но за два месяца, и пока это только риск. Снижение цены обошлось бы дороже, 185 000 ₸ в месяц при тех же 37 учениках, но это решение самого владельца, а не давление рынка, и его можно просто не принимать. Разговор начался с конкурентов, а первым в очереди оказался разговор с преподавателями.
Не ставьте силам оценки «высокая, средняя, низкая» и не складывайте их в итог вроде 17 из 25. Итог выглядит точным, но методики за ним нет, и решения он не подсказывает. Сумма в тенге с источником рядом подсказывает.
Где модель подводит маленький бизнес
Пять сил описывают отрасль. По формулировке HBS, они определяют структуру конкуренции в отрасли и её прибыльность. Центр с 37 учениками на отрасль не влияет, а его деньги куда больше зависят от того, сколько пришедших на пробный урок платит и сколько учеников доходит до третьего месяца. Для небольшого бизнеса модель полезна как список зависимостей: кто может поднять вам расходы, увести клиентов или заменить ваш продукт. На вопрос, выгодно ли вообще заниматься подготовкой к IELTS, она не ответит, да этот ответ и не изменит ваш план на следующий месяц.
К тому же таблица сил - снимок. HBS отдельно пишет, что перемены в регулировании меняют и накал соперничества, и барьеры входа. Такие внешние сдвиги удобнее ловить через PESTLE и SWOT и пересобирать таблицу сил, когда что-то из них сдвинулось.
Упражнение: пять сил для своего проекта
Возьмите свой проект или бизнес, с которым работаете.
Выполнено 0 из 6
Возьмите строку покупателей. Фраза «клиенты хотят дешевле» - впечатление, а не наблюдение: найдите в CRM тех, кто ушёл, и посмотрите, после какого месяца это случилось и что они сказали. Если строка заменителей пустая, перечитайте ответы пяти клиентов о том, как они справлялись до вас. Всё, что не платная услуга вашего рынка, и есть заменитель, включая «ничего не делал».
Если один и тот же игрок попал и в соперники, и в заменители, граница рынка размыта, перепишите её. А если самая большая сумма получилась у вашего собственного решения, как снижение цены у центра, вычеркните её из сил. Это выбор, а не давление рынка, и сравнивать его стоит с тем, что приходит снаружи.
Видео: пять сил
Видео на английском. Пока смотрите, подставляйте в каждую силу участников своего рынка.