Центр подготовки к IELTS в Алматы решил начать с тех, кто поступает в зарубежный вуз, и владелец просит «нормальное исследование рынка»: опрос в Instagram, сколько человек в Казахстане сдают IELTS, разбор всех конкурентов. Маркетолог тем временем открывает CRM. Из 40 поступающих, которые оставили заявку, на бесплатный пробный урок пришли 16, а курс оплатили 7. Почему девять человек ушли после урока, не знает никто, и ни опрос подписчиков, ни размер рынка этого не покажут.
Исследование начинают с решения, которое от него зависит, а метод выбирают потом. Пройдём этот путь на том же центре: курс на три месяца, 45 000 ₸ в месяц. Цифры в уроке условные.
Какой метод отвечает на вопрос центра
Почему 9 из 16 не оплатили?
Интервью с ушедшими и оплатившими
Что было до, во время и после урока
Сколько заявок доходит до оплаты?
Разметка заявок в CRM
Один сегмент и определённый период
Придут ли на урок по объявлению?
Тест объявлений с бюджетом
Сколько пришло и во что обошёлся каждый
Метод выбирают под решение, которое зависит от ответа.
Начните с решения, которое можно изменить
«Изучить рынок IELTS» - задание без конца. По нему можно месяц собирать цены конкурентов и статистику экзаменов и так и не узнать, что менять в рекламе на следующей неделе.
Рабочая формулировка звучит как выбор: «Решаем, что чинить первым: объявления, первое сообщение менеджера или пробный урок. Для этого выясняем, почему поступающие после пробного урока не платят». У каждого возможного ответа своё действие. Люди не поняли, что получат за три месяца, - переписывают первое сообщение и сайт. На уроке не случилось того, ради чего пришли, - меняют урок. Слышат «дорого» - с этим идут к владельцу, потому что цену ставит он.
Запишите варианты решения до того, как что-то собирать, и рядом с каждым ответ, при котором вы его выберете. Если план не изменится ни при одном ответе, это сбор справок, и время на него лучше не тратить.
Три вопроса требуют разных доказательств
На схеме три вопроса, и у каждого свой метод. Порядок зависит от того, что уже под рукой: часть ответов лежит в CRM, а за частью придётся звонить людям.
| Вопрос центра | Что собрать | Чего этот метод не скажет |
|---|---|---|
| Почему 9 из 16 поступающих ушли после пробного урока? | Интервью с ушедшими и с теми, кто оплатил: что было до урока, на уроке и после | У скольких поступающих та же причина |
| Сколько заявок приходит от поступающих и сколько из них доходит до оплаты? | Разметку заявок в CRM за понятный период | Почему люди не дошли до оплаты |
| Придут ли люди на пробный урок по объявлению и во сколько обойдётся каждый? | Тест объявлений с бюджетом и подсчётом тех, кто пришёл | Удержится ли цена, когда бюджет вырастет |
Интервью даёт историю: что человек делал, что пробовал, на чём застрял и какими словами он это описывает. Но это рассказ по памяти, а память путает сроки и теряет детали. Где можно, просите показать: результат пробного теста, переписку с репетитором, запись своего speaking. В глубинном интервью спрашивают о прошлом, и человек вспоминает, что было, а не угадывает, что сделал бы.
Данные отвечают на вопрос «сколько», если заранее понятно, что считаем, за какой период и среди кого. «Поступающих много» и «40 заявок из 120» - разная точность. И вторая цифра описывает 120 заявок этого центра, а не всех, кто сдаёт IELTS в Алматы: те, кто до центра не дошёл, в CRM не попали.
Тест предложения показывает, что люди делают при заданных условиях. Клик, заявка, приход на урок и оплата - четыре разных события, и считают то, которое отвечает на ваш вопрос. Тест недели 2 у центра так и устроен: 9 860 ₸, 11 заявок, на пробный урок пришли трое, по 3 287 ₸ на каждого. Цену пришедшего он показал, а почему остальные восемь не пришли, по нему не понять.
Что можно узнать, не выходя из-за стола
Кабинетное исследование (desk research) - работа с тем, что уже кто-то собрал. Центру IELTS для него хватит четырёх источников:
- сайт IELTS, где написано, чем Academic отличается от General Training: первый сдают для учёбы в вузе, второй для переезда, работы и учёбы ниже уровня вуза;
- страницы вузов, которые поступающие называют в переписке: какой балл нужен и до какого числа подают документы;
- объявления и отзывы конкурентов в Instagram и 2ГИС, которые центр позже сведёт в таблицу для позиционирования;
- собственная CRM и переписка в WhatsApp: о чём люди спрашивают в первом сообщении.
У каждой записи сохраняйте дату, ссылку и к чему запись относится. Требование вуза может относиться к другой программе или к прошлому году, цена конкурента - к летней акции, отзыв - к другому филиалу. Пять постов, которые пересказывают одну статью, остаются одним источником.
Управление по делам малого бизнеса США (SBA) советует брать готовые источники для общих вопросов, на которые отвечают цифры: тренды отрасли, население, доходы. Спрашивать людей самому дольше и дороже, зато так вы узнаёте свою аудиторию в подробностях. А в справочнике Библиотеки Конгресса сказано, что опубликованные исследования покрывают не всякий рынок, и тогда компании проводят опросы и фокус-группы сами. С центром так и вышло: почему поступающие не платят после пробного урока, не написано ни в одном отчёте.
План исследования центра
Маркетолог свёл вопросы в одну таблицу и у каждого записал, какое решение зависит от ответа.
| Вопрос | Метод | Источник | Какое решение зависит от ответа |
|---|---|---|---|
| Сколько заявок от поступающих и сколько из них платит? | Данные | Разметка последних 120 заявок в CRM и WhatsApp | Подтвердить выбор поступающих |
| Почему 9 пришедших поступающих не оплатили курс? | Интервью | Шесть глубинных интервью с поступающими | Что менять: первое сообщение, пробный урок или цену |
| Придут ли люди на пробный урок по объявлению и во сколько обойдётся каждый? | Тест предложения | Тест недели 2 в Meta, три объявления | Сколько платить за человека на уроке, по плану до 8 000 ₸ |
Порядок у центра выбран не наугад. Данные лежат в CRM и ничего не стоят, поэтому их смотрят первыми: разметка заявок по задачам дала 40 заявок от поступающих, 16 пришедших и 7 оплат, и центр начал с этой группы. Интервью идут вторыми, потому что тексты объявлений берут из слов клиентов. Тест идёт последним: одно из трёх объявлений начинается словами самих поступающих, и по тесту видно, работают ли эти слова в рекламе.
Упражнение: план исследования для своего проекта
Сначала случай центра, забегая вперёд. В шести глубинных интервью, которые маркетолог провёл после разметки заявок, четверо заговорили о паузах на speaking раньше, чем их об этом спросили. Владелец хочет написать в рекламе: «Большинство поступающих теряют баллы из-за пауз». Можно ли так?
Фразу «паузы на speaking съедают баллы» в объявление поставить можно: это слова самих поступающих, и тест покажет, узнают ли люди в ней себя. А утверждение про всех поступающих шесть интервью не держат. Собеседников выбирал маркетолог, и все шестеро уже готовились к IELTS. Долю покажут только данные, например отметки преподавателя в CRM о паузах на пробном уроке, и даже они будут про тех, кто пришёл на урок, а не про всех, кто поступает.
Теперь свой проект. Запишите решение одной фразой: «Нам нужно выбрать ..., поэтому выясняем ...». Потом заполните план на три строки, по одной на каждый метод, и у каждой находки из CRM или открытых источников отметьте дату и ссылку.
| Вопрос | Метод | Источник и дата | Какое решение зависит от ответа |
|---|---|---|---|
| Данные | |||
| Интервью | |||
| Тест предложения |
Если в первой фразе нет слова «выбрать», а есть «понять аудиторию» или «изучить рынок», решения пока нет, и исследование расползётся. Перепишите фразу, пока в ней не появятся два-три варианта. Если в колонке «Какое решение зависит от ответа» у какой-то строки пусто, вопрос можно вычеркнуть: ответ на него ничего не изменит. А если вам хочется вписать опрос во все три строки, посмотрите, нет ли среди вопросов «почему». Опрос даст доли ответов, которые вы сами придумали заранее, а причину, о которой вы не догадались, найдёт только разговор. Вопросы из строки «Интервью» пойдут в глубинные интервью, а если нужен размер рынка, для него есть отдельный метод TAM, SAM и SOM.
Видео: типы исследований
Пока смотрите, ставьте рядом с каждым типом исследования вопрос из своего списка. Метод, который легко запустить, от этого не становится подходящим.