Владелец центра подготовки к IELTS в Алматы хочет нанять ещё одного преподавателя, открыть третий пробный урок и вдвое увеличить набор. Для разговора с партнёром он сделал слайд: «IELTS в мире сдают больше 4 млн раз в год. Курс у нас 135 000 ₸ за три месяца. Возьмём хотя бы 0,01%, это 400 учеников и 54 млн ₸ в год». Арифметика верна, но ни одно число на слайде не говорит, сколько поступающих центр найдёт в Алматы в следующем году.
Посчитаем рынок центра снизу, из статистики и явных допущений, и посмотрим, хватит ли его на удвоение. Курс, заявки и ученики центра условные; статистика, цена экзамена и источники настоящие.
Рынок и мощность центра IELTS
Оценки, человек в год
| Показатель | Оценка | Кого считали |
|---|---|---|
| TAM | ≈ 1 720 | Платная подготовка к IELTS в Алматы |
| SAM | ≈ 765 | Поступающие в зарубежную магистратуру, которые платят за подготовку |
| Предел мощности | ≈ 277 | Ученики по всем сегментам |
| Нынешний темп | ≈ 130 | Поступающие, включая бакалавриат |
TAM и SAM зависят от допущений. Мощность рассчитана при заполненных местах и двух преподавателях на пробном уроке. SOM по каналу определит тест.
Граница рынка, единица и период
Сначала решите, что именно считаете. На слайде владельца две подмены.
- 4 млн - это экзамены по всему миру за 2023 год, а не люди: в итогах 2023 года IELTS пишет, что за год сдали больше 4 млн тестов. Сколько из них приходится на Казахстан, IELTS публично не сообщает.
- Сдать экзамен и заплатить за подготовку - разные покупки: каждый из 4 млн заплатил организатору, а за подготовку платят не все. IELTS Academic на компьютере в алматинском центре IDP стоит 110 250 ₸ (страница центра на ielts.org, 13 октября 2026 года). Это рынок экзамена, и центр подготовки в нём не участвует.
Граница рынка у центра уже есть. Когда он разбирал пять сил, записал её так: платная подготовка к IELTS для жителей Алматы, офлайн и онлайн. Самоподготовка в рынок не входит: книги и видео решают ту же задачу без платного преподавателя. Единица - человек, который платит за подготовку, период - год. Чтобы перевести людей в деньги, умножаем на 135 000 ₸, цену трёхмесячного курса центра. У конкурентов полная цена подготовки выходила от 125 000 до 165 000 ₸, так что для оценки этого хватит.
TAM, SAM, SOM и формулы
Три уровня отвечают на три разных вопроса. Определения ниже по Carta и Salesforce, формулы для расчёта снизу:
- TAM (total addressable market) - сколько денег в границах рынка, если бы все покупатели пришли к вам. TAM = число покупателей в границах рынка × сколько платит один за период.
- SAM (serviceable available market) - часть TAM, которую может обслужить ваш продукт с его форматом, сегментом и географией. SAM = покупатели, которым подходит ваш продукт × та же сумма.
- SOM (serviceable obtainable market) - сколько вы реально получите за период.
Для небольшого бизнеса SOM удобно считать как меньшее из двух чисел: сколько клиентов выдержит мощность и сколько приведут каналы при вашей конверсии. Это правило урока, в определениях Carta и Salesforce его нет.
Слайд владельца берёт число из-за пределов TAM, мировые экзамены, и сразу превращает его в выручку следующего года. По дороге пропущены все три сужения: доступный сегмент, ограничения выхода на рынок и доля, которую центр реально может взять.
Сверху не получится, считаем снизу
Подход сверху (top-down) берёт готовую цифру рынка и сужает её. Готовой цифры по подготовке к IELTS в Алматы нет, а мировые 4 млн экзаменов до Алматы не сузить: на каждом шаге пришлось бы выдумывать долю. Подход снизу (bottom-up) собирает рынок из числа покупателей и цены, и по каждой строке видно, откуда она взялась.
SAM считаем по пилотному сегменту центра, поступающим в зарубежный вуз. Официальные цифры есть по выпускникам вузов, поэтому цепочка начинается с них, то есть с поступающих в магистратуру. SAM выходит уже пилотного сегмента: бакалавриат, куда поступают одиннадцатиклассники, в него не попал.
| Шаг | Человек в год | Откуда |
|---|---|---|
| Закончили вузы Казахстана за 2024-2025 учебный год | 152 800 | Бюро национальной статистики |
| Из них в вузах Алматы | ≈ 51 000 | Допущение: треть |
| Поступают в зарубежную магистратуру, где нужен IELTS Academic | ≈ 1 530 | Допущение: 3% |
| Платят за подготовку, а не готовятся сами | ≈ 765 | Допущение: половина |
Выходит около 765 человек в год, при 135 000 ₸ на человека около 103 млн ₸. Выпуск по городу лежит в таблице «Выпуск студентов организаций высшего образования» в разделе Алматы на сайте бюро. Бюро выкладывает её файлом, цифра по городу в урок не вошла, поэтому треть остаётся явным допущением: в своём расчёте замените его числом из таблицы. Для остальных строк способы проверки собраны в реестре ниже.
Для TAM нужны все, кто в Алматы платит за подготовку к IELTS: кроме поступающих, это переезжающие с General Training и школьники, которые готовятся заранее. Официальных чисел по ним нет, и центр берёт самую грубую оценку - пропорцию из своих заявок. Из последних 120 заявок IELTS был нужен 90 людям, и 40 из них поступали в зарубежный вуз. Если так же устроен весь рынок, TAM ≈ 765 × 90 / 40 ≈ 1 720 человек, около 232 млн ₸ в год. Пропорция из заявок зависит от рекламы центра и может отличаться от рынка в любую сторону, а бакалавриата нет и в этой оценке.
Сверьте оценку с тем, что знаете
У центра есть своя цифра для сверки. С августа по октябрь курс оплатили 47 человек. Если поступающих среди них столько же, сколько среди оплативших из последних заявок, 7 из 10, это около 33 человек за три месяца. Продержится такой темп весь год, и выйдет около 130 поступающих в год, 17% SAM. Обе цифры, 7 из 10 и темп, - допущения, они тоже в реестре.
Для небольшого центра с тремя конкурентами из разбора и частными репетиторами 17% - подозрительно много. Скорее всего, оценка занижена, и понятно, где искать. В 130 поступающих центра есть одиннадцатиклассники, а в SAM бакалавриата нет. И в 3% центр уверен меньше всего: между 2% и 5% SAM меняется в два с половиной раза.
| Доля выпускников, которые поступают за рубеж с IELTS | SAM, человек | Нынешние 130 поступающих | Удвоение, 260 поступающих |
|---|---|---|---|
| 2% | 510 | 25% SAM | 51% SAM |
| 3% | 765 | 17% SAM | 34% SAM |
| 5% | 1 275 | 10% SAM | 20% SAM |
Даже в самой щедрой строке удвоение - пятая часть SAM. Цифра завышена, пока в SAM нет бакалавриата, но запаса для удвоения она не показывает.
SOM: мощность и канал
SOM центра - меньшее из двух чисел.
Мощность. Пробных уроков два в неделю по восемь мест, платит каждый третий из пришедших. Если все места заняты, это 16 × 52 / 3 ≈ 277 учеников в год по всем сегментам. Шестнадцать мест держатся, пока на каждом пробном уроке два преподавателя: по правилам центра на одного не больше четырёх человек. Если второй не выходит, мест восемь, это 8 × 52 / 3 ≈ 139 учеников в год, меньше нынешних ~190 в год по всем сегментам. 400 в год не пройдут даже через полные пробные уроки. А заняты пока не все места: с августа по октябрь на пробные уроки пришли 140 человек примерно на 210 мест. Новый преподаватель позволит открыть третий пробный урок, то есть добавит места, но не людей, которые на них придут.
Канал. Сколько поступающих приведёт реклама по цене не выше 2 000 ₸ за заявку, покажет только тест. Ставить его центр уже умеет: бюджет растёт ступенями, и после каждой считают цену добавленных заявок. Если добавленная заявка два замера подряд дороже 2 000 ₸, центр упёрся в потолок этого канала с нынешними объявлениями, что бы ни показывал TAM.
Отсюда план вместо найма. Сначала заполнить нынешние 16 мест в неделю: до 23 учеников в месяц, сейчас около 16. Параллельно поднимать бюджет на поступающих ступенями и следить за ценой добавленной заявки. И проверить 3%. Нового преподавателя берут, когда места заполнены, а добавленные заявки ещё укладываются в 2 000 ₸.
Все три уровня вместе:
| Уровень | Человек в год | Выручка в год |
|---|---|---|
| TAM: платная подготовка к IELTS в Алматы | ≈ 1 720 | ≈ 232 млн ₸ по 135 000 ₸ |
| SAM: поступающие в зарубежную магистратуру, которые платят за подготовку | ≈ 765 | ≈ 103 млн ₸ по 135 000 ₸ |
| SOM: не больше 277 по мощности (все сегменты), по каналу - после теста | Сейчас ≈ 130 поступающих | ≈ 14,6 млн ₸ по 112 500 ₸ |
| Слайд владельца | 400 | 54 млн ₸ |
И не путайте выручку рынка с деньгами центра. 103 млн ₸ SAM - выручка всех, кто готовит поступающих. Свои 130 поступающих в год принесут центру около 14,6 млн ₸ выручки по 112 500 ₸ на ученика, как в когортной таблице, а после оплаты преподавателя и материалов останется 5,2 млн ₸ вклада. Аренду и администратора из этого вклада вычитают уже по правилам юнит-экономики.
Реестр допущений
| Допущение | Значение | Как проверить |
|---|---|---|
| Доля выпускников вузов Алматы | Треть | Таблица выпуска по Алматы на сайте Бюро национальной статистики |
| Поступают в зарубежную магистратуру с IELTS | 3% | Опрос выпускников двух-трёх вузов по случайной выборке, данные международных отделов вузов |
| Платят за подготовку | Половина | Вопрос «Как вы готовились до нас?» в CRM и «Как вы в основном готовитесь сейчас?» в анкете для тех, кто был на пробном уроке |
| Поступающие среди тех, кому нужен IELTS | 40 из 90 | Интерес к «IELTS Academic» и «IELTS General Training» на одном графике Google Trends, как при оценке роста рынка |
| Поступающие среди оплативших | 7 из 10 | Отметить сегмент у всех 47 оплативших в CRM |
| Темп 11 поступающих в месяц весь год | ≈ 130 в год | Оплаты центра за следующие месяцы и сезонность по Google Trends |
Каждую строку можно заменить числом, когда оно появится. Начинать стоит с той, от которой сильнее всего зависит решение, у центра это 3%.
Упражнение: TAM, SAM и SOM для своего проекта
Возьмите бизнес клиента или свой и пройдите тот же путь.
Выполнено 0 из 6
Если TAM взят из чужого отчёта по стране или миру, посмотрите, что в нём за единица: экзамены, выручка всей категории или люди. Если ваши нынешние продажи уже составляют заметную долю SAM при нескольких конкурентах, сначала усомнитесь в SAM, а не радуйтесь доле. Если SOM вышел больше мощности, SOM равен мощности, сколько бы ни приводила реклама. А в самом конце посмотрите на решение. Если оно одинаковое и при нижнем, и при верхнем значении главного допущения, считать дальше незачем. Если меняется, проверьте это допущение раньше, чем тратить деньги.
Видео: TAM, SAM и SOM
Пока смотрите, отмечайте, в какой единице и за какой период посчитан каждый уровень. В вашем расчёте они должны совпадать на всех трёх.