В конце августа владелец мастерской по ремонту кондиционеров в Алматы смотрит на таблицу по кампаниям: выполненный заказ из поиска Google обошёлся в 3 333 ₸ рекламы, из Instagram в 7 500 ₸. Решение кажется очевидным: «В сентябре все 100 000 ₸ в Google». Но 3 333 ₸ - средняя цена заказа при расходе 40 000 ₸. Сколько будут стоить заказы, если положить в поиск в два с половиной раза больше, из неё не узнать. Цифры в уроке условные.
Средняя цена заказа и цена следующего
Средняя цена заказа - весь расход, делённый на все заказы. Для решения о следующих деньгах нужна другая цифра: добавленный расход, делённый на добавленные заказы. Это предельная стоимость, или, проще, цена добавленного заказа. Внутри одной кампании её находят по ступеням бюджета, а если каналов несколько, помогают месяцы, когда бюджет между ними делили по-разному.
У мастерской два таких месяца. В июле таргетолог отдал 80 000 ₸ поиску и 20 000 ₸ Instagram, в августе перевёл деньги в Instagram, где заявки дешевле. Выполненных заказов оба раза 20, и каждый оставляет мастерской 8 000 ₸ до рекламы.
| Поиск Google | Всего | ||
|---|---|---|---|
| Июль: расход и заказы | 80 000 ₸, 16 | 20 000 ₸, 4 | 100 000 ₸, 20 |
| Август: расход и заказы | 40 000 ₸, 12 | 60 000 ₸, 8 | 100 000 ₸, 20 |
| Средняя цена заказа в июле | 5 000 ₸ | 5 000 ₸ | 5 000 ₸ |
| Средняя цена заказа в августе | 3 333 ₸ | 7 500 ₸ | 5 000 ₸ |
| Цена добавленного заказа | 40 000 / 4 = 10 000 ₸ | 40 000 / 4 = 10 000 ₸ | - |
В обоих каналах 40 000 ₸ сверх меньшего уровня дали ещё четыре заказа, по 10 000 ₸ каждый. Заказ оставляет 8 000 ₸, так что верхние 40 000 ₸ в любом из каналов вернули 32 000 ₸ вклада и ушли в минус на 8 000 ₸. По средним этого не видно: в июле оба канала давали заказ по 5 000 ₸, заметно дешевле вклада.
В Instagram часть этих 10 000 ₸ - не потолок, а объявление. В августе из 160 заявок оттуда подошли только 40: остальные хотели новый кондиционер или жили за городом, куда мастер не ездит. Поэтому в плане объявление переписывают.
Четыре заказа разницы между месяцами набегают и без бюджета: одна-две отменённые работы и пара жарких дней дают столько же. Поэтому 10 000 ₸ - подозрение, а не цена. Зато итог говорит ясно: перенос 40 000 ₸ из поиска в Instagram не изменил общее число заказов, 20 и 20. Верхние деньги, похоже, работали около нуля, и шаг роста нужен, чтобы это проверить. И ещё: заказ записан на канал по последнему переходу. Человек, увидевший рекламу в Instagram, мог потом найти мастерскую в Google, и его заказ достался поиску.
Теперь план владельца. В июле при 80 000 ₸ поисковая кампания теряла из-за бюджета всего 3% показов, то есть при нынешних ставках уже показывалась почти на всех доступных ей запросах. Ещё 20 000 ₸ уйдут в более дорогие клики или в запросы похуже, так что от поиска стоит ждать 16-18 заказов. Instagram выпадает вместе со своими четырьмя июльскими заказами, а может быть, и с частью заказов, записанных на поиск. Даже при августовском спросе план даёт не больше 16-18 заказов и 28 000-44 000 ₸ после рекламы вместо 60 000 ₸.
Оценка добавленного заказа по двум месяцам
Google Search
Август: 40 000 ₸, 12 заказов
Июль: 80 000 ₸, 16 заказов
Разница: 40 000 / 4 = 10 000 ₸ за заказ
Instagram
Июль: 20 000 ₸, 4 заказа
Август: 60 000 ₸, 8 заказов
Разница: 40 000 / 4 = 10 000 ₸ за заказ
Вклад заказа: 8 000 ₸. По разнице месяцев верхние 40 000 ₸ вернули 32 000 ₸ вклада, убыток 8 000 ₸. Влияние бюджета ещё нужно проверить.
Где у канала потолок
Чем ближе бюджет к пределу канала, тем дороже следующий заказ. У мастерской таких пределов три.
Первый - число тех, кто ищет ремонт кондиционера. Реклама может забрать большую их долю, но у поискового спроса есть потолок. Насколько кампания к нему близка, видно в столбцах процента полученных показов Google Ads. Если в столбце «Процент потерянных показов в поиск. сети (бюджет)» почти ноль, бюджет уже не мешает показам, и новые деньги уходят в более высокие ставки, где каждый клик дороже, или в новые ключевые слова, всё дальше от «ремонт кондиционера». Например, в «купить кондиционер», а новые кондиционеры мастерская не продаёт.
Второй предел в Instagram. Даже если показывать рекламу только в районах выезда, людей там конечное число, а система Meta сначала берёт самые дешёвые возможности показа и потом переходит к более дорогим. Для стратегии «Максимальное количество» Meta прямо пишет: затраты могут расти по мере роста бюджета.
Третий потолок - сам бизнес: заявки сверх того, что мастера успевают за день, оплачены, а выполнить их некому. Поэтому мощность бизнеса узнают до бюджета.
Основа, шаг роста и тест
Месячный бюджет удобно делить на три части с разными правилами.
Основа - это каналы, которые уже окупаются, на уровне, где они окупались с запасом. У мастерской это 40 000 ₸ в поиске (12 заказов в августе) и 20 000 ₸ в Instagram (4 заказа в июле). Если месяцы похожи, вместе это около 16 заказов, 128 000 ₸ вклада и 68 000 ₸ после рекламы. Больше, чем мастерская получила в июле и августе со 100 000 ₸.
Шаг роста - добавка в проверенный канал, чтобы узнать, где заказ становится дороже вклада. 10 000 ₸ - среднее на все 40 000 ₸ между августовским и июльским бюджетом поиска, и первые 20 000 ₸ из них вполне могут окупаться. Поэтому мастерская поднимает поиск с 40 000 до 60 000 ₸ и заранее пишет правило: добавка должна принести хотя бы три заказа сверх двенадцати (20 000 / 8 000 = 2,5), иначе бюджет поиска возвращается к 40 000 ₸. Даже за месяц три заказа - на грани обычного разброса. Правило защищает от убытка, а не измеряет цену: если сверх двенадцати вышло один-два заказа, ступень держат ещё месяц. Короче месяца ступень не делают: за две недели поиск даёт мастерской шесть-семь заказов.
Наконец, тест - деньги на вопрос, на который пока нет ответа: новый канал, новое предложение, новая аудитория. Мастерская пробует 2ГИС: в таблице выбора каналов он стоит вторым для летнего ремонта. Сумму теста считают от ответа, который нужен. При вкладе 8 000 ₸ тест на 20 000 ₸ окупается с трёх заказов. Такой тест отделит «не работает совсем» от «стоит ещё месяц», а настоящую цену заказа в 2ГИС по двум-трём заказам не узнать. Правило пишут до запуска: три заказа и больше - ещё месяц на той же сумме, ноль или один - стоп, два - решают по тому, сколько заявок из 2ГИС подошли.
2ГИС ловит тех же людей, что и поиск, поэтому правило шага смотрит на заказы поиска и 2ГИС вместе. Иначе 2ГИС может просто забрать часть заказов у поиска, и шаг покажется хуже, чем есть. Вместе они должны дать на шесть заказов больше, чем основа в поиске: три за шаг и три за тест, то есть 18 при августовском спросе. Так лишние 40 000 ₸, шаг и тест, судят одним блоком, и это правило заменяет отдельное правило шага выше.
Готовой пропорции вроде 70/20/10 здесь нет, и делить поровну тоже не выход: основу ограничивает цена следующего заказа, тест - ответ, который вам нужен.
Как разделить месячный бюджет
Бюджет мастерской на сентябрь. Жара спадает, и поиск даст меньше, чем в августе. Сравнивайте с показами: если показов по тем же запросам стало на треть меньше, от основы в поиске ждите около восьми заказов, а не двенадцати. Пороги в таблице записаны при августовском спросе и сдвигаются вместе с основой: при восьми заказах поиску и 2ГИС вместе нужно 14, а не 18.
| Часть | Канал | Сумма | На чём основано | Что решаем в конце месяца |
|---|---|---|---|---|
| Основа и шаг роста | Поиск Google | 60 000 ₸ | 12 заказов на 40 000 ₸ в августе | Поиск и 2ГИС вместе: 18 заказов и больше - оставить 60 000 ₸, 16-17 - ещё месяц, меньше - назад к 40 000 ₸ |
| Основа | Instagram, объявление переписано | 20 000 ₸ | 4 заказа по 5 000 ₸ в июле | Сколько заказов и сколько заявок подошло |
| Тест | 2ГИС | 20 000 ₸ | Второй канал для летнего ремонта | 3 заказа и больше - ещё месяц, 0-1 - стоп, 2 - по тому, сколько заявок подошло |
| Всего | 100 000 ₸ |
Если шаг и тест не дадут ни одного заказа, при августовском спросе выйдет 16 заказов и 28 000 ₸ после рекламы, как в худшем случае плана владельца, а одна основа на 60 000 ₸ дала бы около 68 000 ₸. Шаг и тест - плата за то, чтобы через месяц знать, есть ли место в поиске и работает ли 2ГИС. Платить ли её, решает владелец, а ваше дело - показать ему оба варианта в цифрах.
Для любого бизнеса порядок тот же, меняется только то, что уже известно о каналах:
| Что известно о каналах | Основа | Шаг роста | Тест |
|---|---|---|---|
| Ни один канал не проверен | Нет | Нет | Один канал, как в тесте на заявки в Meta |
| Окупается один канал | Этот канал на уровне, где он окупался с запасом | Ступень в том же канале | Второй канал |
| Окупаются два канала и больше | Каждый канал на уровне, где он окупался с запасом | Канал с самым дешёвым добавленным заказом | Новый канал или новое предложение |
Каналы сравнивают по вкладу, а не по выручке и не по заявкам: в отчёте онлайн-школы Meta и Google принесли по 150 000 ₸ выручки, но Meta после рекламы ушла в минус на 30 000 ₸, а Google остался в плюсе. Поэтому прежде чем перекладывать деньги, сравните по каждому каналу три вещи: сколько канал оставляет после рекламы, во что обойдётся следующий заказ и где у канала потолок. Средний результат прошлого месяца не обещает того же следующей порции бюджета.
Кривую «бюджет - заказы» крупные рекламодатели строят моделью маркетингового микса: она показывает, где каждый канал упирается в насыщение, а в Meridian от Google есть сценарий распределения бюджета под целевой предельный ROI. Мастерской с двадцатью заказами в месяц строить её не на чем, ей хватит двух месяцев и одного шага.
Задание: цена следующего заказа в вашем проекте
Возьмите проект клиента, свой тест или бизнес знакомого, у которого есть хотя бы один рекламный канал.
Выполнено 0 из 4
Задание готово, когда у каждой строки бюджета есть сумма и правило на конец месяца. Если вы поделили весь расход на все заказы, получилась средняя цена, а не цена добавленного заказа. Допустим, расход вырос на 30 000 ₸, а заказов стало на два больше. Это 15 000 ₸ за добавленный заказ, и при вкладе 8 000 ₸ эта часть бюджета в минусе, как бы хорошо ни выглядела средняя цена. Если между периодами поменялось что-то ещё (креатив, цена, сезон), запишите это рядом: разница в заказах может быть не от бюджета. Тест дешевле двух заказов по цене безубыточности (у мастерской 16 000 ₸) ничего не ответит, и его лучше отложить, пока не соберётся сумма. А шаг роста и тест в одном канале или в двух, которые ловят один спрос, как поиск и 2ГИС, в один месяц не разделить: оставьте что-то одно или считайте их заказы вместе, как мастерская.