За одну неделю вам пишут три знакомых. У Ерлана доставка бизнес-ланчей в офисы Алматы, у Маржан онлайн-сервис, который раз в месяц сводит заказы, возвраты и поступления интернет-магазина, у Тимура клининговая компания, которая убирает офисы по договору. Все трое просят одного: «Запусти таргет в Instagram, как у всех». Если сделать им одинаковые кампании и через неделю сравнить заявки, у ланчей будут заказы, у сервиса регистрации без единой оплаты, а у клининга две заявки, по которым договор подпишут в лучшем случае через месяц.
Покупают эти продукты по-разному, и канал выбирают под то, как покупают, а не под то, где сейчас рекламируются все. Ниже четыре вопроса, которые это выясняют, и разбор трёх бизнесов. Бизнесы и цифры в уроке придуманы для примера.
Сколько длится покупка
Бизнес-ланч
Заказ в тот же день
Сотрудник выбирает и платит сам
Сервис сверки
Первая сверка в конце месяца
После неё владелец решает о покупке
Уборка офисов
Договор через месяц-два
Офис-менеджер ищет подрядчика
Директор выбирает
Бухгалтерия проверяет договор
Канал оценивают по шагу, до которого клиент успел дойти за время теста.
Четыре вопроса о продукте
Прежде чем открывать рекламный кабинет, ответьте про продукт клиента на четыре вопроса. Каждый ответ отсекает часть каналов, и к последнему вопросу вариантов остаётся немного.
Ищут ли продукт или его надо показать
С этого вопроса начинается выбор канала, а ответить на него можно за вечер, по поисковым фразам и рассказам клиентов. Если продукт ищут, реклама должна стоять там, где ищут: в поиске Google, в 2ГИС, на Kaspi и OLX, если это товар. Если не ищут, предложение придётся показывать в ленте и объяснять, зачем оно человеку.
Бизнес-ланч в 12:15 ищут прямо сейчас: человек открывает 2ГИС или приложение доставки и выбирает, что привезут быстрее. Сервис сверки по названию никто не ищет. Владелец магазина не знает, что такое бывает, и каждый месяц сидит над выгрузками в Excel, а у Маржан Планировщик ключевых слов по фразе «сервис сверки выплат» ничего не показал. Уборку офисов ищут, когда прежний подрядчик подвёл или компания переехала: «уборка офисов Алматы», «клининг офиса цена».
Сколько стоит покупка и как долго её обдумывают
Цена и срок решения определяют, что реклама вообще успевает сделать.
Обед стоит 2 500 ₸, выбирают его за минуту, а завтра снова будут выбирать, где поесть. Ошибка обойдётся в один невкусный обед, поэтому объявление может продать сразу: увидел, заказал, через 40 минут поел. Такой канал оценивают по заказам в тот же день.
Сервис сверки стоит 15 000 ₸ в месяц, первый месяц бесплатно. Пользу владелец увидит в конце месяца, когда сверка займёт полчаса вместо выходного дня. Реклама приводит регистрацию, а решение о покупке случится через месяц, после первой сверки. Поэтому каналу нужен способ вернуться к человеку: ретаргетинг, письмо, чат в WhatsApp. Иначе зарегистрировавшиеся забудут о сервисе раньше, чем дойдут до первой сверки.
Уборка стоит 600 000 ₸ в месяц, и договор заключают на год. После одного объявления такое никто не подписывает. Дело рекламы - получить заявку на осмотр офиса, а дальше работает менеджер: смета, встреча, пробная уборка, договор. От заявки до подписи проходит месяц-два.
Чем дороже покупка и дольше решение, тем дальше оплата от клика и тем больше шагов между ними. Канал подбирают под первый шаг, а результат теста считают на том шаге, до которого человек успел дойти, пока шёл тест.
Кто решает и кто платит
У ланча это один человек: сотрудник сам выбирает и сам платит. Это B2C, и объявление говорит с тем, кто достанет карту.
Сервис сверки продаётся бизнесу, но решает владелец магазина, один, без согласований. Вечером он листает Instagram, как любой покупатель, и может зарегистрироваться прямо из ленты. Формально это B2B, а покупают его как в B2C.
С уборкой иначе, и на картинке это видно: договор проходит три согласования. Подрядчика ищет офис-менеджер, выбирает директор, договор проверяет бухгалтерия. Реклама дотягивается до одного из них, и этому человеку нужно то, что он отнесёт остальным: цена за квадратный метр, образец договора, список офисов, которые вы уже убираете. Кто из них что проверяет, хорошо видно на покупке CRM, на которой разбирают разницу B2B и B2C.
Отсюда правило для B2B: ищите канал, где находится человек с задачей, а не компания. Офис-менеджера, которому поручили найти клининг, поиск находит в тот же день. Управляющему бизнес-центром можно написать по имени. А одну соцсеть «для всего B2B» не назначайте: владелец магазина сидит в Instagram, а директору, который подпишет договор уборки, рекламу в ленте видеть и не нужно, потому что предложение ему принесёт офис-менеджер.
Где клиент: рядом или по всей стране
Кухня Ерлана довозит обед горячим в радиусе трёх километров. Показ в соседнем районе - выброшенные деньги: человек захочет заказать, а доставки к нему нет. Такому бизнесу подходят каналы с географией по адресу: карточка в 2ГИС, реклама в Meta на свой район, районные Telegram-каналы, чаты бизнес-центров. Какие из них есть в Казахстане и сколько они стоят, собрано на карте местных площадок.
У местного бизнеса есть потолок. В трёх километрах от кухни ограниченное число офисов, и чем больше бюджет, тем чаще реклама попадает к тем же людям. Удвоенный бюджет здесь не удвоит заказы.
Сервис сверки работает в любом городе, его можно рекламировать на весь Казахстан. Клининг Тимура работает только в Алматы, но его клиенты - компании, а не жители района. Людей тут отбирает задача, а не радиус.
Сведите ответы в таблицу
Вот ответы для трёх бизнесов. Три нижние строки - вывод: с какого канала начать, чем его дополнить и что считать результатом теста.
| Вопрос | Бизнес-ланчи | Сервис сверки | Уборка офисов |
|---|---|---|---|
| Ищут или надо показать | Ищут в обед | Надо показать и объяснить | Ищут, когда нужен подрядчик |
| Цена и срок решения | 2 500 ₸, минута | 15 000 ₸ в месяц, решают после первой сверки | 600 000 ₸ в месяц, месяц-два |
| Кто решает | Сотрудник сам | Владелец магазина сам | Офис-менеджер, директор, бухгалтерия |
| Где клиент | 3 км от кухни | Весь Казахстан | Компании в Алматы |
| Первый канал | 2ГИС и приложения доставки | Meta с видео, как проходит сверка | Поиск Google с формой на осмотр офиса |
| Второй канал | Meta на свой район | Бухгалтеры, которые ведут интернет-магазины | Письма управляющим бизнес-центров |
| Результат теста | Заказы в тот же день и повторный заказ за две недели | Магазин загрузил данные и прошёл первую сверку | Заявка на осмотр; договоры считают через два месяца |
Таргет в Instagram «как у всех» стал первым каналом только у сервиса сверки, и даже там результат теста - пройденная сверка, а не регистрация. Ланчам Meta подходит вторым каналом. Клинингу она пригодится разве что для ретаргетинга тех, кто уже был на сайте.
Что считать результатом и когда
Канал судят по результату, который показывает, что клиент получил то, за чем пришёл. Для разных продуктов это разные события:
| Тип продукта | Результат, по которому судят канал |
|---|---|
| Интернет-магазин | Оплаченный заказ, который не вернули |
| Подписка, сервис | Первая выполненная задача, потом оплата и продление |
| B2B-услуга | Подходящая компания, встреча, договор, оплаченный первый счёт |
| Мобильное приложение | Полезное действие после установки и возвращение, когда приложение снова понадобилось |
| Местный сервис | Подтверждённая запись и визит |
| Маркетплейс | Сделка, в которой покупатель нашёл подходящее предложение |
Приложение для поездки, которую совершают раз в год, не обязано открываться каждый день. Его результат - что человек вернулся к следующей поездке.
Результату нужно время. В сентябре реклама в Meta привела Маржан 60 регистраций, и через сорок дней из них 12 магазинов прошли первую сверку, а семь оплатили после пробного периода. Через десять дней после старта октябрьские регистрации выглядят провалом, оплат ноль. Но пробный период ещё не кончился и до конца месяца никто не дошёл, так что октябрь можно сравнить с сентябрём только через те же сорок дней. Сравнивайте группы одного возраста и не смешивайте закончившийся цикл с решениями, которые ещё идут.
У подписки первая оплата ничего не говорит о продлениях: магазин может заплатить за октябрь и уйти в ноябре. В B2B заявка, компания и договор - разные единицы. Две заявки от сотрудников одной компании дают одну возможную сделку, а не две.
Каналы разных бизнесов между собой не сравнивают. Допустим, за неделю Meta принесла Ерлану 40 заказов, а Тимуру две заявки на осмотр. Ланч приносит Ерлану 700 ₸ вклада после продуктов и курьера, так что 40 заказов дали 28 000 ₸. Один подписанный договор уборки даст Тимуру 120 000 ₸ вклада каждый месяц, но подпишут его или нет, станет известно только через два месяца. Каждый бизнес сравнивают с его собственной целью.
Хватит ли мощности на новых клиентов
Перед тем как добавлять бюджет, узнайте, сколько клиентов бизнес может обслужить. Кухня Ерлана с 12:00 до 14:00 отдаёт 150 обедов, а продаёт сейчас 110. Если реклама в понедельник принесёт 80 новых заказов, 40 человек получат обед через полтора часа или не получат вовсе, и второй раз они не закажут. У Тимура предел - число бригад, у Маржан - сколько магазинов она успевает подключить за неделю.
С деньгами так же. Если новый клиент обходится Ерлану в 3 000 ₸ рекламы, при 700 ₸ вклада с обеда он окупится на пятом заказе. Окупится, если закажет пять раз, а это видно по тому, сколько сентябрьских клиентов заказали снова в октябре. Прогноз LTV, который ничем не подкреплён, оправдает любую дорогую рекламу, поэтому вклад и окупаемость считают по правилам юнит-экономики и на реальных повторных заказах.
Упражнение: отрасль и канал на три месяца
Это первый шаг трека «Старт»: одна отрасль, один канал и город на первые три месяца. Выбрать отрасль поможет раздел об одной специализации, а канал - таблица из этого урока.
Выполнено 0 из 5
Строка «Стоматологии, Meta, Алматы» годится. О лечении вспоминают, когда болит, но чистку, отбеливание и имплантацию можно показывать, а запись на консультацию - короткое решение, и за пять дней кампании на заявки в Meta вы её увидите.
Если Meta у отрасли только второй канал, как у ланчей, в профиль всё равно пишите Meta: «Доставка обедов, Meta, Алматы». Тест недели 2 вы проведёте в ней, а про первый канал, карточку в 2ГИС, скажите клиенту отдельно: заполнить её он может и сам.
Отрасль вроде уборки офисов для первого кейса неудобна. За пять дней договоров не будет, будут две-три заявки на осмотр, и в кейсе останется только CPL. К таким отраслям лучше вернуться с двумя кейсами и клиентом, готовым ждать два месяца.
Если в строке «Ищут или надо показать» у вас «думаю, ищут», введите фразы ниши в Планировщик ключевых слов и спросите знакомого владельца, откуда пришли его последние клиенты. Строку в профиль записывайте после этого.
Видео: маркетинг SaaS
Видео про продукты вроде сервиса сверки из примера. Приёмы из него переносите на свой продукт после того, как ответите на четыре вопроса.