Онлайн-школа аналитики в Алматы за неделю отдала 80 000 ₸ поиску Google и 120 000 ₸ рекламе в Instagram. Теперь админ Telegram-канала для маркетологов предлагает рекламный пост за 50 000 ₸, и владелец школы спрашивает, дорого это или дёшево. В лоб эти суммы не сравнить. В Google школа платит за клики, в Instagram за показы, а за пост столько, сколько назвал админ. Цифры в уроке условные.
Платная реклама - это покупка внимания там, где люди и так проводят время: в поиске, в ленте, в любимом канале. Покупают её двумя способами, и от способа зависит, кто назначает цену.
Фиксированная цена и аукцион
С постом всё просто: цену назначает продавец. Админ называет сумму, школа платит до публикации, а сколько человек прочитают пост и оставят заявку, выяснится только потом. Так же продают баннер на новостном сайте и щит у дороги. Цена известна заранее, результат нет.
В Google и Meta цену заранее не знает никто. Когда человек вводит запрос или листает ленту, площадка проводит аукцион среди рекламодателей, в чью аудиторию он попадает или чьи ключевые слова подходят к его запросу, и так каждый раз: у Google свой аукцион на каждое рекламное место, у Meta на каждую возможность показать рекламу. Школа задаёт бюджет и потолок ставки или доверяет ставки системе. Во что обойдётся показ или клик, решает аукцион: кто ещё в нём участвует и насколько объявление школы подходит этому человеку.
Ещё одна разница в том, за что списывают деньги. Это не всегда то действие, ради которого запущена реклама:
| Где | Как покупают | Кто назначает цену | За что списывают деньги |
|---|---|---|---|
| Пост в Telegram-канале | Договорённость с админом | Админ | За публикацию |
| Поиск Google | Аукцион | Аукцион, рекламодатель задаёт потолок ставки | За клик |
| Instagram и Facebook | Аукцион | Аукцион, ставки может делать Meta | Для многих целей за показы |
Кампания школы в Instagram настроена на заявки, а платит школа за показы. Для многих целей оптимизации Meta берёт деньги за тысячу показов, и лишь для некоторых можно выбрать оплату за клики по ссылке. Цена заявки (CPL) здесь итог, а не тариф: её считают после, делят расход на заявки.
Кто назначает цену клика в Google
В поиске школа работает со стратегией «Максимум кликов» и поставила ограничение максимальной цены за клик 300 ₸. Это потолок, а не цена. Google списывает за клик столько, сколько нужно, чтобы рейтинг объявления был не ниже минимального и чуть выше рейтинга ближайшего конкурента. Если конкурентов с достаточным рейтингом нет, клик стоит резервированную цену. Поэтому фактическая цена клика обычно ниже максимальной, иногда намного.
Рейтинг объявления (Ad Rank) Google считает в каждом аукционе заново, и ставка в нём лишь один из шести факторов. Остальные касаются качества объявления и страницы, контекста поиска и конкурентов.
Почему один и тот же клик стоит по-разному
В отчёте по ключевым словам у школы за неделю средняя цена клика по ключу «курсы аналитики данных» 260 ₸, а по «курс аналитики вечером» 110 ₸. Потолок у обоих один, 300 ₸. Откуда разница? Каждый клик куплен на своём аукционе, и состав конкурентов в нём меняется от запроса к запросу, от города к городу, с устройством и временем суток. Google к тому же учитывает, что именно человек ввёл, где он, с какого устройства ищет и когда.
С кем соревнуется школа, видно в «Статистике аукционов». Там перечислены другие рекламодатели из тех же аукционов: как часто их объявления показывались вместе с объявлениями школы и как часто стояли выше. Ставок и цен конкурентов в отчёте нет, а если объявление получило меньше 10% возможных показов, отчёта не будет совсем. Допустим, по «курсам аналитики данных» в нём пять школ, а по вечернему запросу одна. Тогда разница в цене клика понятна хотя бы в общих чертах: за общий запрос бьётся больше рекламодателей.
В Meta так же дорожают и дешевеют показы. Когда конкуренция в аукционе растёт, цена результата может расти, а объявление, на которое откликаются охотнее, выигрывает аукцион Meta и с меньшей ставкой.
Объявление и страница отвечают на один запрос
Google оценивает качество объявления и целевой страницы, в том числе совпадает ли страница с объявлением. Поэтому объявление, которое лучше отвечает на запрос, может обойти конкурента с более высокой ставкой.
На этом школа и споткнулась в одной группе объявлений. По запросу «курс аналитики вечером» показывалось объявление «Вечерний практикум», а ссылка вела на страницу утренней группы с занятиями в 09:00. Запрос и объявление совпадают, страница нет. Человек, который может учиться только после работы, закрывает вкладку, а клик уже оплачен. И раз Google сверяет страницу с объявлением, такая связка может ещё и уступать в рейтинге школам, у которых вечерняя группа на странице есть.
Поднятая ставка купит больше таких же кликов. Чинить нужно ссылку: объявление должно вести на страницу вечернего практикума с группой в 18:00.
Куда ведёт вечернее объявление
| Элемент | Содержание |
|---|---|
| Запрос | курс аналитики вечером |
| Объявление | Вечерний практикум |
| Страница по ссылке | Утренняя группа, 09:00 |
| Нужная страница | Вечерний практикум, группа в 18:00 |
Исправление: ссылка ведёт на вечернюю группу.
Чему учится аукцион
И Meta, и Google со ставками на конверсии опираются на прогноз: насколько вероятно, что этот человек сделает действие, которое вы назвали результатом. Интеллектуальное назначение ставок в Google подбирает по этому прогнозу ставку прямо во время аукциона. Если школа отдаёт в кабинеты только отправку формы, системы ищут тех, кто охотно заполняет формы, а не тех, кто готов заплатить 25 000 ₸ за курс.
Google Ads принимает из CRM и следующие шаги, цели «Заинтересованный потенциальный клиент» и «Привлеченный клиент». Для этого у заявки в CRM должны быть идентификатор клика Google (GCLID) или телефон, по которому её сопоставят при расширенном отслеживании конверсий лидов, статус и отметка об оплате. Пригодятся они, когда школа перейдёт со «Максимума кликов» на ставки по конверсиям.
Три цены школы в одних единицах
Вернёмся к вопросу владельца. Клики, показы и пост сравнивают по тому, что они принесли. С продажи курса за 25 000 ₸ школе остаётся 15 000 ₸, а заявки и оплаты за ту же неделю есть в её сквозном отчёте:
| Поиск Google | Пост: чтобы окупиться | ||
|---|---|---|---|
| Расход | 80 000 ₸ | 120 000 ₸ | 50 000 ₸ |
| Заявки в CRM | 18 | 34 | около 17 |
| Цена заявки | 4 444 ₸ | 3 529 ₸ | до 2 941 ₸ |
| Оплаты | 6 | 6 | не меньше 4 |
| Реклама на одну оплату | 13 333 ₸ | 20 000 ₸ | до 12 500 ₸ |
| Вклад после рекламы | +10 000 ₸ | −30 000 ₸ | от +10 000 ₸ |
Instagram дал самые дешёвые заявки, а оплата из него обошлась дороже, чем школа на ней зарабатывает. Пост окупится, если принесёт хотя бы четыре оплаты: 50 000 / 15 000 = 3,3. В отчёте школы на одну оплату приходится около 4,3 заявки (65 заявок на 15 оплат), значит, с поста нужно около 17 заявок, если заявки с него будут оплачивать так же, как в среднем по школе.
Перед оплатой попросите у админа результаты прошлых рекламных постов и посмотрите, сколько просмотров набирают последние посты: счётчик просмотров есть у каждого поста в канале. Ссылку в посте разметьте как посев в чужом канале, с utm_medium=paid. Без метки заявки с поста смешаются с остальными, и через неделю вы не поймёте, окупился ли он.
Задание: как вы покупаете рекламу
Возьмите свой проект или бизнес знакомого.
Выполнено 0 из 5
Таблица готова, когда про каждое место понятно, кто назначает цену и за что уходят деньги. Ошибку выдаёт формулировка. «В Instagram плачу за заявки»: если списывают за показы, деньги уходят и в дни без заявок, а CPL вы считаете сами. «В Google цену клика ставлю я»: вы ставите потолок, а цену определяет аукцион. «Пост дешевле, ведь 50 000 ₸ меньше 120 000 ₸»: сравнивают не суммы, а то, во что обходится одна продажа. Если на вашей странице не нашлось ответа на какой-то запрос, первая правка уже есть, и стоит она меньше поднятой ставки.
Видео: настройка Google Ads
Интерфейс Google Ads мог поменяться с момента записи, названия кнопок сверяйте с кабинетом.