Таргетолог пишет владельцу центра подготовки к IELTS: «CPL 896 ₸». В таблице к сообщению заявки взяты из своего списка, расход из Ads Manager, а в последней строке стоит вклад с ученика, 16 000 ₸ в месяц. Дальше по курсу добавятся D7 и SRN, а в английской версии тех же уроков таргетолог станет media buyer. У каждого из этих слов в курсе одно значение, и здесь оно записано.
Заявка, лид и событие заявки
Заявка - человек, который оставил контакт и ждёт ответа: отправил форму на сайте, моментальную форму в Instagram или написал в WhatsApp. Считают заявки по своему списку или CRM, где уже убраны повторные отправки и тесты коллег.
Лид - то же самое. Курс пишет «заявка», а «лид» оставляет там, где так написано в интерфейсе или в названии метрики: цель «Лиды» в Ads Manager, CPL (cost per lead), цели «Квалифицированный лид» и «Конвертированный лид» в Google Ads.
Событие заявки - другое дело. Lead в пикселе Meta и generate_lead в GA4 - это срабатывания тега, и их бывает больше, чем людей: форма, отправленная дважды, даёт два события. У онлайн-школы аналитики за одну неделю GA4 насчитал 69 событий generate_lead, а в CRM за ту же неделю было 65 заявок. Решения в курсе принимают по CRM: только там у заявки есть статус оплаты.
Конверсия из чего во что
В уроках конверсию пишут с двумя шагами: «из клика в заявку 6,4%», «из заявки на пробный урок 27%». Одно и то же число покупок от разных знаменателей даёт совсем разные проценты, и без шагов их не сравнить.
Два знаменателя конверсии
Пример: одни и те же 20 покупок
От посетителей к покупкам
20 покупок / 1 000 посетителей
Конверсия: 2%
От заявок к покупкам
20 покупок / 100 заявок
Конверсия: 20%
Если в отчёте клиента конверсия «выросла с 2% до 20%», первым делом спросите, не сменился ли знаменатель. А в рекламном кабинете у слова второе значение: действие, которое кампания считает результатом, например заявка или покупка.
Кабинет, таргетолог и менеджер
Кабинет - рекламный кабинет площадки: Ads Manager в Meta, Google Ads, TikTok Ads Manager. «По кабинету» значит, что цифру площадка посчитала сама, по своим правилам и своему окну атрибуции. Каждый кабинет записывает продажу своей рекламе, поэтому отчёты кабинетов не складывают: одна оплата легко попадает в два отчёта сразу.
Рекламу в кабинетах запускает и ведёт таргетолог, и в курсе это не только соцсети. Когда мастерская по ремонту кондиционеров в Алматы делит бюджет между поиском Google и Instagram, этим тоже занимается таргетолог.
На заявки отвечает менеджер: пишет в WhatsApp, звонит, записывает на пробный урок. Поэтому всё, что случилось после заявки, то есть кто ответил, пришёл и оплатил, уроки берут из его пометок или из CRM.
Вклад
Вклад - то, что остаётся бизнесу с продажи после переменных затрат на неё, до рекламы и постоянных расходов. Центр подготовки к IELTS берёт 45 000 ₸ в месяц, а после оплаты преподавателю и материалов оставляет себе 16 000 ₸. Онлайн-школе с курса за 25 000 ₸ после комиссии платёжного сервиса и оплаты куратора остаётся 15 000 ₸. В других источниках то же называют маржинальной прибылью (contribution margin).
Рекламу оплачивают из вклада, поэтому решения о ней в курсе принимают по вкладу, а не по выручке. ROAS теста центра по первому месяцу, 4,6, выглядит хорошо, но сравнивают его с точкой безубыточности 45 000 / 16 000 = 2,81, а не с единицей. За сколько месяцев клиент возвращает цену привлечения, считает юнит-экономика.
«Цифры условные» и сквозные бизнесы
Если цифры в примере придуманы, урок так и говорит: «цифры условные». Где урок описывает настройку площадки, рядом стоит ссылка на документацию: интерфейсы меняются, сверяйтесь по ней.
Названия кнопок урок даёт по русскому интерфейсу, а английское название ставит в скобках при первом упоминании, как «ключевое событие» (key event) в GA4. Если интерфейс у вас на английском, ищите по названию в скобках.
Чтобы не начинать каждый урок с нового примера, несколько бизнесов проходят через много уроков. Бизнесы и цифры в примерах условные и от урока к уроку одни и те же:
| Бизнес | Где встречается | Что о нём известно |
|---|---|---|
| Центр подготовки к IELTS в Алматы | Тест в Meta, словарь метрик, когортный анализ | Курс на три месяца по 45 000 ₸ в месяц, тест в Meta: 9 860 ₸ и 11 заявок |
| Онлайн-школа аналитики | UTM-метки, GA4, сквозная аналитика | Курс 25 000 ₸, в неделю 120 000 ₸ на Instagram и 80 000 ₸ на поиск Google |
| Приложение доставки продуктов в Алматы и Астане | MMP, in-app события | Средний заказ 9 000 ₸, в сентябре 10 000 установок из рекламы |
| Интернет-магазин бытовой техники в Алматы | Экосистема магазина, S2S | Заказ T-310 на пылесос за 48 000 ₸ |
| Интернет-магазин кофе в Алматы | Conversions API, RFM-анализ | Средний заказ 15 000 ₸, 2 400 покупателей за год |
| Сервис онлайн-записи для салонов красоты | Product-led growth, Amplitude и Mixpanel | 12 000 ₸ в месяц с салона после двух бесплатных недель |
D7, D30 и SRN
Эти слова встречаются в основном в мобильных уроках, где пример - приложение доставки продуктов.
D0 - день установки, D7 - седьмой день после него, D30 - тридцатый. AppsFlyer считает дни по календарю, а не 24-часовыми отрезками от момента установки (периоды когорт в AppsFlyer). «Первые заказы, D7» в уроках - накопительный итог с D0 по D7: в AppsFlyer это расчёт Cumulative, а режим On day показал бы только заказы седьмого дня.
Рядом с retention уточняйте то же самое: вернулся человек ровно на седьмой день или на седьмой и позже. В Amplitude это разные настройки, Return On и Return On or After (как читать retention в Amplitude). Курсы с помесячной оплатой считают не днями, а месяцами: у центра IELTS когорты идут по М0, М1 и М2.
MMP (mobile measurement partner) - сервис вроде AppsFlyer или Adjust, который решает, какой рекламе засчитать установку и всё, что человек сделал после неё (как выбрать MMP). SRN - самоатрибутирующиеся сети: Meta, Google Ads, TikTok, Apple Ads. Трекинговой ссылки MMP у них нет. MMP сообщает такой сети о новой установке, и сеть сама заявляет её своей, если человек видел или нажимал её рекламу (SRN в AppsFlyer).
Как те же слова звучат по-английски
У уроков есть английские версии, и словарь в них постоянный:
| В русском уроке | В английском |
|---|---|
| заявка | lead |
| оставить заявку | submit the form |
| кабинет | ad account |
| таргетолог | media buyer |
| менеджер | manager |
| вклад | contribution |
| самоатрибутирующиеся сети (SRN) | self-reporting networks (SRNs) |
| цифры условные | the numbers (or figures) are made up or illustrative |
Числа в английских уроках пишут с запятой между разрядами и точкой в дробях: 45,000 ₸ и 2.81 вместо 45 000 ₸ и 2,81.
Где искать слово
- Глоссарий Goodlabs в меню сайта «Ресурсы»: короткие определения с формулами и отраслевыми ориентирами для CAC, LTV, ROAS, атрибуции, GTM, GA4 и других терминов, с поиском и разделами.
- Словарь метрик: 12 метрик от CPM до churn, посчитанные на цифрах центра IELTS. CPL, CPC и цену ученика ищите там.
- Глоссарий маркетинга: слова первого месяца на проекте, от сегмента и оффера до атрибуции и ретаргетинга.
- Поле «Найти урок» в каталоге Академии. Оно ищет по названиям, тегам, описаниям, первым строкам и заголовкам разделов, но не по всему тексту, так что термин из заголовка найдётся, а слово, которое встречается только в середине урока, - нет.
Глоссарий даёт короткое определение, урок - расчёт на примере и ссылку на документацию площадки. Если формулировки расходятся, считайте по уроку.
Упражнение: сводка теста словами курса
Возьмите свой тест недели 2 из трека «Старт» или любой отчёт, который уже отправляли клиенту, и перепишите итог для владельца в пять-шесть предложений:
Выполнено 0 из 5
Первыми бросаются в глаза числа без источника. «40 лидов» владелец прочитает как 40 человек, а в кабинете или в GA4 это могут быть события, которых, как у онлайн-школы, бывает больше, чем заявок в CRM. «Конверсия 20%» без шагов через неделю обернётся вопросом, почему она упала до 2%, хотя упала не она: сменился знаменатель.
ROAS без вклада тоже ничего не решает. Центр с ROAS 4,6 в плюсе, потому что его точка безубыточности 2,81. Бизнесу, которому с продажи остаётся пятая часть цены, тот же ROAS 4,6 принёс бы убыток: безубыточность у него начинается с 5. А если какое-то число в сводке не получается отнести ни к кабинету, ни к списку, ни к CRM, выясните, откуда оно, до того как отправлять.