Три конкурента центра подготовки к IELTS в Алматы обещают похожее: бесплатный пробный урок у двух из трёх, «7.0» у двух, «опытные преподаватели» у языковой школы. Центр выделяется среди них планом от даты экзамена, но спорит за тех же людей, что и все, за тех, кто уже решил идти на курсы. А больше половины первых поступающих, которые всё-таки пришли в центр, до этого готовились сами. Из 30 человек, побывавших на пробных уроках, курс купили 10.
Рынок, где все соревнуются по одним и тем же признакам за одних и тех же клиентов, В. Чан Ким и Рене Моборн называют красным океаном. Голубой океан - спрос, который создают, меняя сам набор признаков, и прежде всего для тех, кто сейчас не покупает ни у кого. Для этого у них есть три инструмента: стратегическая канва, три яруса неклиентов и сетка ERRC. Пройдём все три на центре, где обычный курс идёт три месяца по 45 000 ₸ в группах по восемь человек. Цифры в уроке условные.
ERRC для интенсива перед IELTS
Убрать
Групповые занятия по грамматике и лексике
Обязательство на три месяца
Снизить
Длительность до четырёх недель
60 000 ₸ за всё вместо 135 000 ₸
Усилить
Разбор speaking и writing каждую неделю
Шесть человек в группе вместо восьми
Создать
Еженедельный пробный экзамен
Итоговый отчёт о потерянных баллах
Групповых часов меньше, индивидуальных больше. Расчёт покажет, как изменятся затраты.
Стратегическая канва: на чём соревнуются все
По горизонтали канвы идут признаки, по которым соревнуется и в которые вкладывается отрасль, по вертикали - сколько каждого признака получает покупатель. Линия одного игрока по всем признакам называется кривой ценности. Канву удобно вести таблицей. Оценки от 0 до 5 маркетолог расставил по рекламе, сайтам и отзывам в 2ГИС, 5 значит «больше всего».
| Признак | Языковая школа | «Гарантия 7.0» | Центр | Самоподготовка |
|---|---|---|---|---|
| Цена за весь курс | 3 | 5 | 4 | 0 |
| Длительность и обязательство | 5 | 4 | 4 | 0 |
| Групповые занятия по грамматике и лексике | 5 | 4 | 4 | 0 |
| Обещание балла | 0 | 5 | 0 | 0 |
| Пробные экзамены | 1 | 4 | 3 | 1 |
| Разбор speaking и writing преподавателем | 1 | 3 | 4 | 0 |
| Свобода в графике | 1 | 1 | 1 | 5 |
Кривые трёх школ почти параллельны: все продают три месяца групповых занятий и спорят о деталях. Центр сильнее в разборе, «Гарантия 7.0» в обещании балла, а языковая школа дешевле остальных. Самоподготовка идёт зеркально: бесплатно и когда удобно, но без единого разбора. Как раз там, где у самоподготовки ноль, у центра сильная сторона.
Кто не покупает и почему
Ким и Моборн делят неклиентов на три яруса. Первый стоит на краю рынка: покупает, только когда без этого никак, и уходит при первой возможности. Ближе всего к нему ученики, которые платят помесячно и не уверены, нужен ли им следующий месяц: четверо из августовского набора уже ушли после первого. Второй ярус рассматривал предложение отрасли и отказался. Из 20 человек, которые побывали на пробном уроке и не купили курс, сюда относятся 13 поступающих и переезжающих, а остальные семеро - школьники «на будущее» и те, кому нужен разговорный английский. Во второй ярус входят и те, кто сознательно готовится сам. Третий ярус никогда не думал о подготовке как о варианте, и до него центру пока далеко.
Менеджер позвонил восьми из этих тринадцати и спросил, как они готовятся сейчас и чего им не хватает. Пятеро готовятся сами, и ответы у них похожи. Материалы есть. Не хватает понимания, какой у них сейчас балл за speaking и writing и что исправить за месяц до экзамена. Три месяца по 45 000 ₸ - это 135 000 ₸, в основном за занятия, которые им не нужны.
Пять похожих ответов - гипотеза, а не спрос. Кто-то из неклиентов прекрасно справляется сам, и ему не нужно ничего, кроме учебника. Есть ли спрос, покажут только деньги в пилоте.
Сетка ERRC: новое предложение
ERRC задаёт четыре вопроса. Какие признаки, по которым отрасль давно соревнуется, убрать? Какие снизить намного ниже принятого уровня? Какие поднять намного выше? Какие создать, хотя отрасль их никогда не предлагала? Сетка заставляет думать об этом одновременно, чтобы искать и отличие, и более низкие затраты, а не только добавлять услуги.
| Действие | Что меняем | Что это делает с затратами |
|---|---|---|
| Убрать | Групповые занятия по грамматике и лексике, обязательство на три месяца | Меньше групповых часов преподавателя |
| Снизить | Длительность до четырёх недель, цену до 60 000 ₸ за всё вместо 135 000 ₸ | Меньше выручки с человека |
| Усилить | Разбор speaking и проверку writing каждую неделю, внимание каждому: в группе шесть человек вместо восьми | Больше индивидуальных часов и меньше людей на преподавателя в группе |
| Создать | Еженедельный пробный экзамен в условиях экзамена и итоговый отчёт о том, где человек теряет баллы | Подготовка заданий и время администратора |
Из сетки получается предложение:
Интенсив за четыре недели до IELTS для тех, кто готовится сам. Каждую неделю пробный экзамен, разбор speaking и проверка writing преподавателем, в конце письменный отчёт о том, где вы теряете баллы. 60 000 ₸ за всё.
Экономии сетка здесь не обещает: групповых часов меньше, зато индивидуальных больше, и чем это кончится, видно только после расчёта.
Посчитайте часы преподавателя
| На одного участника в неделю | Время |
|---|---|
| Speaking: 15 минут ответов и 15 минут разбора | 30 минут |
| Проверка writing | 30 минут |
| Групповое занятие по типичным ошибкам, 90 минут на шестерых | 15 минут |
| Всего | 1 час 15 минут |
За четыре недели это 5 часов на участника. В интенсиве преподавателю платят за час, а не с ученика, как на курсе. Прибавку с ученика, о которой осенью просили преподаватели, владелец не дал и предложил им вместо неё эти часы, так что курс по-прежнему оставляет центру 16 000 ₸ с ученика в месяц. При часе преподавателя 6 000 ₸ интенсив обходится центру в 30 000 ₸ на участника, и остаётся 60 000 - 30 000 = 30 000 ₸. Время администратора на пробные экзамены сюда не вошло.
Для сравнения: ученики августовского набора платили за курс в среднем 2,5 месяца и оставили центру около 40 000 ₸ каждый (когортная таблица центра). Интенсив даёт с человека меньше, но за месяц почти вдвое больше, и всю сумму вперёд.
Узкое место - часы, а не реклама. У старшего преподавателя 15 свободных часов в неделю, это 15 / 1,25 = 12 участников одновременно, две группы по шесть.
Это всё ещё голубой океан?
Прежде чем радоваться пустому месту, пройдитесь по конкурентам ещё раз. «Гарантию 7.0» в 2ГИС хвалят как раз за пробные экзамены, а репетитор с блогом может добавить «пробник с разбором» за неделю. Центр выходит не на пустой рынок, а к людям, которые сейчас не платят никому, с другим набором признаков.
Тут модель и подводит небольшой бизнес. Тишина вокруг идеи означает одно из двух: спроса там нет или его ещё никто не заметил, и различить это может только пилот с деньгами. Новизну конкурент повторит, как только увидит в нише людей. Удерживает нишу то, что вы научились обслуживать её раньше других: шаблон разбора, отчёт, расписание пробных экзаменов.
Пилот на 12 мест
До первого приглашения запишите правила пилота:
- для кого: готовится сам, экзамен через 4-8 недель, на входном тесте уровень, с которым преподаватель берётся за месяц работы, а не советует полный курс;
- сколько мест и почём: 12 мест, 60 000 ₸, цена видна сразу;
- что считаем: сколько человек оплатили, сколько прошли все четыре пробных экзамена, сколько часов преподаватель на самом деле потратил на каждого, сколько участников потом купили полный курс;
- когда продолжаем: группы набрались, а на участника ушло не больше пяти часов преподавателя.
Первыми о пилоте узнают те из двадцати не купивших курс после пробного урока, у кого экзамен через 4-8 недель. Писать им можно не всем: сначала посмотрите, на что они давали согласие, и что закон требует от согласия.
Баллы первого и последнего пробного экзамена на двенадцати людях - только сигнал. На таком числе рост не отличить от того, что люди просто привыкли к формату.
Допустим, группы набрались, участники довольны, но каждому понадобилось ещё два часа личной помощи. Часов на человека стало 7 вместо 5, затраты 42 000 ₸ вместо 30 000 ₸, и вклад упал до 18 000 ₸, почти до уровня обычного месяца курса. Преподаватель с 15 свободными часами теперь ведёт одновременно не 12 человек, а 8: семь часов за четыре недели - это 1,75 часа в неделю, а 15 / 1,75 = 8,6. Называть формат масштабируемым рано. Сначала выясните, на что ушли лишние часы. Если помощь понадобилась тем, чей уровень оказался ниже расчётного, поднимите порог входного теста и повторите пилот.
Упражнение: ERRC для своего продукта
Возьмите продукт своего проекта или клиента.
Выполнено 0 из 5
Если в ERRC заполнены только «усилить» и «создать», вы добавили услуг к старому продукту. Это дороже, но предложение осталось прежним. Если в «убрать» попало то, за что платят ваши нынешние клиенты, новое предложение будет отнимать их у старого, и стоит посчитать, сколько денег уйдёт из основного продукта.
Когда ваша кривая в канве совпала с кривыми конкурентов, а неклиентов найти не удалось, начинайте с пяти разговоров, а не с таблицы. А если в правилах пилота нет условия остановки, пилот закончится тем, что его продлят.
Видео: стратегия голубого океана
После просмотра запишите одно изменение своего предложения и что оно делает с затратами.