Реклама у блогеров: как выбрать автора и посчитать, что он принёс

Интернет-магазину кофе в Алматы, тому же, что в уроке про RFM-анализ, нужны новые покупатели. Зерно он возит по всему Казахстану, средний заказ 15 000 ₸. Владельцу предложили трёх блогеров: автора в Instagram, который пишет про кофе в Алматы, от кофеен до зерна для дома, автора в TikTok, который варит кофе дома, и YouTube-канал с обзорами кофемолок. Просят они от 90 000 до 150 000 ₸, и владелец хочет понять, кого брать и как потом узнать, окупились ли деньги. Цифры в уроке условные.

Четыре вопроса до оплаты

Число подписчиков и цена поста не говорят, сколько покупателей принесёт размещение. До оплаты нужны ответы на четыре вопроса:

• Подходит ли аудитория: живут ли зрители там, куда магазин доставляет, и варят ли они кофе дома.
• Живая ли аудитория: не накручены ли просмотры и комментарии.
• Подходит ли формат: как блогер покажет зерно и сколько проживёт публикация.
• Как вы измерите результат: у каждого блогера своя ссылка и свой промокод.

Ответы покажут, сколько покупателей может дать пост, пока деньги ещё у вас. Блогер со 180 000 подписчиков, которые в основном живут не в Казахстане, может обойтись магазину дороже блогера с 42 000, а дешёвый пост - оказаться дорогим в пересчёте на покупателя.

Но сначала посчитайте, сколько вы готовы платить за покупателя. С заказа на 15 000 ₸ магазину после зерна, обжарки, упаковки и доставки остаётся 6 000 ₸, это его вклад с заказа. По промокоду блогера новый покупатель получает к первому заказу пробный набор из трёх дрип-пакетов, он обходится магазину в 1 000 ₸, так что с первого заказа по коду остаётся 5 000 ₸. На повторные заказы владелец не рассчитывает: из 2 400 покупателей за год 1 560 заказали один раз. Размещение за 120 000 ₸ окупается с 24 первых заказов.

Что видно на каждой площадке

Статистику аудитории видит только блогер, поэтому её просят записью экрана: скриншот легко поправить, запись труднее.

У Instagram просите запись раздела «Зрители» за 30 дней: там география тех, кто видел контент, а не только подписчиков. Meta называет эти цифры приблизительными.

Сколько человек увидит публикацию

Возьмите 10-15 последних обычных публикаций блогера, без рекламы, и найдите медиану просмотров. Медиану, а не среднее: ролик, который случайно набрал миллион, поднимет среднее, но в вашем размещении не повторится. Умножьте медиану на долю вашей страны или города, разделите цену поста на эти просмотры и умножьте на тысячу. Выйдет цена тысячи нужных просмотров, по ней блогеров и сравнивают.

У TikTok-блогера самые большие охваты, но четыре пятых его подписчиков живут не в Казахстане, а цену около 100 000 ₸, при которой тысяча казахстанских просмотров стоила бы как у Instagram, он не принял. YouTube дороже всех за тысячу просмотров, зато обзоры кофемолок смотрят те, кто варит кофе дома, и, по словам блогера, его ролики добирают просмотры месяцами. Instagram-автор подходит по аудитории: под его постами о зерне спрашивают, где купить и как молоть. Магазин берёт Instagram и YouTube, а заказы с YouTube решает считать четыре недели вместо двух.

Признаки накрутки

Накрутку у блогера ищут так же, как накрутку в Telegram-каналах: по нескольким признакам сразу, а не по одному. У блогера к ним добавляются комментарии: общие, кочуют из поста в пост («класс», «огонь»), и под прошлыми интеграциями никто не спросил ни про цену, ни про доставку. Норму ER по рынку не ищите, сравнивайте блогера с ним самим: вовлечённость обычных постов и рекламных, этот месяц и прошлый. Остались сомнения - купите одну публикацию и решайте о следующих по её результату.

Бриф и договор

В брифе - факты, которых блогер сам не знает: кому подходит (тем, кто варит кофе дома), что входит (зерно свежей обжарки, доставка по Казахстану, оплата картой или Kaspi QR курьеру) и как заказать (ссылка, промокод и то, что код работает только на первый заказ). Отдельно - чего говорить нельзя: про скидки, которых нет, про доставку быстрее настоящей и про то, что зерно лучше, чем у соседней обжарочной. Всё это закон «О рекламе» относит к ненадлежащей рекламе. Кофе блогер пробует сам и говорит о своём опыте. Сюжет и слова оставьте ему, он лучше знает, что смотрят его зрители.

В договоре, кроме цены и даты выхода:

• Согласование: блогер присылает текст и черновик ролика до публикации, потому что за рекламу отвечает магазин.
• Срок: видео на YouTube и ссылка в описании остаются хотя бы полгода.
• Статистика: в какой срок после выхода блогер пришлёт запись экрана охвата и географии зрителей. В Instagram, если блогер отметил бренд меткой оплачиваемого партнёрства, магазин и так видит статистику публикации.
• Право продвигать: чтобы крутить Reels блогера как рекламу от его имени, нужна партнёрская реклама Meta. Блогер даёт разрешение в приложении и может отозвать его в любой момент, поэтому срок и цену этого права пишут отдельно от цены поста.
• Маркировка: какая пометка, где и в какой момент ролика. В TikTok выбранную метку после публикации не поменять, поэтому Branded content включают до выхода.
• Документы: блогер с ИП выставит счёт, а договор с физическим лицом и налоги, в том числе с бартера, обсудите с бухгалтером.

Если вместо фиксированной цены блогер соглашается на процент с продаж, в договор добавляются окно атрибуции и правила для пересечений, как в партнёрской программе.

Маркировка рекламы у блогеров в Казахстане

Дальше пересказ норм на adilet.zan.kz, а не юридическая консультация. У Правил маркировки онлайн-рекламы (приказ № 59-НҚ) на 13 октября 2026 года одна редакция, от 16 февраля 2024 года; закон «Об онлайн-платформах и онлайн-рекламе» - с изменениями на 2 марта 2026 года, закон «О рекламе» - на 17 мая 2026 года.

Правила маркировки онлайн-рекламы требуют маркировать рекламу инфлюенсера (блогера), размещённую «на коммерческой и (или) договорной основе». Ссылки на товары со скидкой и на сайт или аккаунт рекламодателя в их списке случаев названы прямо (п. 3). Бартер прямо не назван; товар за пост, по нашему пониманию, подходит под пп. 2 п. 3, где блогер получает «эксклюзивные условия использования рекламируемых товаров», а договорённость о посте и так даёт договорную основу, поэтому мы бы маркировали и его.

Пометка делается текстом (п. 4), так что сказать «реклама» вслух недостаточно, а формулировку берут из закрытого списка: «реклама», «на правах рекламы», «жарнама» и другие (п. 5). В видео пометка стоит «перед началом онлайн-рекламы» (п. 4). Мы понимаем это так: если реклама - весь ролик, пометка нужна в начале, если вставка в середине - перед вставкой. Надёжнее и то и другое: пометка в первой строке подписи и текстом в кадре в начале ролика и перед рекламной частью.

Метка площадки - надпись в интерфейсе, её текст зависит от площадки и языка приложения у зрителя. В Instagram, когда бренд одобрил отметку, зритель с русским интерфейсом видит «Спонсор публикации: …», с английским - Paid partnership (метки партнёрских публикаций), и ни того ни другого в списке п. 5 нет. Поэтому формулировку из списка, например «реклама» или «жарнама», автор пишет сам.

Закон «Об онлайн-платформах и онлайн-рекламе» требует, чтобы в спонсорском контенте был указан спонсор (п. 1 ст. 21), не было мнений, голоса, фото и видео третьих лиц без их согласия (пп. 2 п. 2) и чтобы рекомендации и отзывы были подлинными и проверяемыми (п. 3). Значит, блогер пробует кофе сам, а бариста или гость в кадре соглашается на съёмку заранее.

Закон «О рекламе» называет недостоверной рекламу с неправдой о цене и доставке (пп. 3-4 п. 2 ст. 7), а сравнение с чужими товарами - недобросовестной (пп. 1 п. 1 ст. 7). За содержание и язык рекламы он спрашивает с рекламодателя, если не доказано, что виноват рекламопроизводитель или рекламораспространитель (п. 1 ст. 20). Блогер бывает и тем и другим, но доказывать его вину придётся магазину. Ролик и текст со всеми правками рекламодатель хранит год после того, как реклама последний раз распространялась (ст. 16). Обзор, который по договору висит на YouTube хотя бы полгода, по нашему пониманию, распространяется всё это время, и год отсчитывают от дня, когда его уберут. Переписку закон хранить не требует, но она пригодится как доказательство в споре по ст. 20. Номер лицензии и выдавший её орган (п. 4 ст. 6) магазину кофе указывать не нужно, клинике или микрофинансовой организации нужно.

Для рекламы в мессенджерах в Правилах есть исключение (пп. 1 п. 6), но распространяется ли оно на публичные Telegram-каналы, прямо не сказано. При этом закон об онлайн-платформах требует, чтобы онлайн-реклама была идентифицируема и маркирована (п. 1 ст. 19), а распознаваемость рекламы (п. 1 ст. 6 закона «О рекламе») и указание спонсора (п. 1 ст. 21) нужны и без пометки по Правилам. Поэтому пост в Telegram тоже получает пометку и название магазина, а спорный случай решает юрист.

Ссылка и промокод для каждого блогера

Ссылку размечают по справочнику UTM-меток, как посев в чужом Telegram-канале: источник - площадка, utm_medium=paid, кампания магазина, в utm_content блогер латиницей. Допишите в справочник строку «Блогер». В GA4 Instagram с paid попадёт в группу «Платная реклама в социальных сетях», а YouTube - в «Платная видеореклама» (правила групп каналов).

Ссылку ставят туда, где по ней можно нажать: в сторис стикером-ссылкой, в описание видео на YouTube. Промокод блогер называет вслух, слово из ролика запомнить проще, чем потом искать ссылку. У каждого блогера свой код: AROMA у Instagram, POMOL у YouTube. Код даёт подарок, а не скидку, и действует только на первый заказ, чтобы постоянные клиенты, наткнувшись на него, не раздули счёт новых.

Код ловит и тех, у кого потерялись метки: человек посмотрел Reels в приложении, а заказал вечером с ноутбука, как это бывает и при посевах в Telegram. До выхода публикации откройте ссылку из приложения на телефоне, оформите тестовый заказ с кодом и найдите его в CRM с метками и кодом.

Пример: что принесли два размещения

Обе публикации вышли в одну неделю. Instagram считали две недели, YouTube четыре, и только первые оплаченные заказы:

По кодам и ссылкам Instagram окупился с запасом в пять заказов, но только благодаря промокоду. По ссылке пришли 17 человек, это 85 000 ₸ вклада при цене 120 000 ₸. Ещё 12 ввели AROMA, не переходя по ссылке. Без кода размещение выглядело бы убыточным.

YouTube за четыре недели не окупился: 11 первых заказов из 18, семь в первые две недели и четыре во вторые. Владелец вернётся к нему через два месяца: добавятся заказы по коду, и станет видно, заказали ли эти покупатели второй раз (медиана между заказами у магазина 28 дней). Чьи покупатели возвращаются чаще, по 11 и 29 людям не сравнить: у YouTube один человек - это 9% его покупателей.

Остаётся понять, сколько из этих людей пришли бы и без блогеров. За шесть недель до размещений у магазина было от 30 до 40 первых заказов в неделю, медиана 35, за две недели выходило от 60 до 80. За первые две недели после выхода их 98, больше, чем в любые две недели до этого. Сезон магазин проверил так же, как при медийной рекламе: запросы «кофе в зёрнах» в Вордстате за эти недели почти не изменились. Похоже, блогеры что-то добавили, но с учётом разброса прибавка лежит между 18 (98 − 80) и 38 (98 − 60), а по кодам и ссылкам блогеры записали на себя 36 (29 у Instagram и 7 у YouTube). Сколько из 36 пришли бы и так и сколько людей заказали после блогеров без кода, по двум неделям не разделить: видна только общая прибавка, от 18 до 38. По прибавке вместе размещения за первые две недели не окупились: даже 38 меньше 42, нужных на 210 000 ₸. Окупился ли Instagram сам, по этим данным не сказать. Точнее ответила бы только контрольная группа (holdout), но у блогера её не выделить: кому показать Reels, решает Instagram.

Задание: разбор блогера для своего проекта

Нужен бизнес, которому могут подойти блогеры: ваш, клиента или знакомого.

Выполнено 0 из 6

• Найдите двух-трёх блогеров, которых смотрит ваша аудитория.
• По каждому запишите медиану просмотров 10-15 обычных публикаций, долю вашей страны или города по записи экрана и цену тысячи нужных просмотров.
• Выпишите найденные признаки накрутки или отметьте, что их нет.
• Узнайте, сколько бизнесу остаётся с первого заказа, и посчитайте, сколько заказов окупит каждое размещение.
• Соберите для каждого блогера ссылку по справочнику меток и промокод, оформите тестовый заказ и найдите его в CRM.
• Напишите бриф на полстраницы и пункты договора о маркировке и праве продвигать публикацию.

Для магазина цифры такие: 18 000 × 81% ≈ 14 600 просмотров из Казахстана, 120 000 / 14,58 ≈ 8 230 ₸ за тысячу, 120 000 / 5 000 = 24 первых заказа. По выручке, а не по вкладу, Instagram «окупился» бы уже с восьми заказов (120 000 / 15 000), поэтому в плане пишут, от какой суммы считали. Если тестовый заказ дошёл до CRM без кода, переносите выход ролика: код, который блогер назвал вслух, потом уже не поменять.

Видео: работа с авторами

Видео на русском, канал Sherbaevna PRODigital.