Менеджер, который ведёт Instagram интернет-магазина кофе, присылает владельцу итоги первой недели октября: «Лучший пост - мем "Понедельник без кофе": 1 900 лайков, ER 25,9%. Инструкция по помолу слабее, у неё 380 лайков». Владелец отвечает: «Тогда больше мемов». Но у инструкции 610 сохранений против 40 у мема и почти впятеро больше переходов на сайт. Чтобы понять, кто прав, нужно знать, что именно посчитано, и сравнивать посты по их задаче.
Публикации те же, на которых мы разбирали алгоритмы соцсетей, цифры условные.
Что считает Instagram
Сначала договоритесь о словах. В статистике Instagram у публикации есть такие метрики (о статистике Instagram):
| Метрика | Что считает |
|---|---|
| Просмотры | Сколько раз публикация появлялась на экране или воспроизводилась. У Reels считается каждый запуск, в том числе повторный |
| Зрители | Сколько уникальных аккаунтов видели публикацию хотя бы раз. Instagram называет метрику приблизительной и пока находящейся в разработке |
| Взаимодействия | Сколько действий совершили: «Нравится», комментарии, сохранения, «поделиться» |
| Вовлеченные аккаунты | Сколько уникальных аккаунтов совершили хотя бы одно действие |
| Действия в профиле | Что люди сделали в профиле, перейдя туда с публикации |
| Среднее время просмотра | Для Reels: общее время просмотра, делённое на число первых запусков в сеансе |
Последние две строки описаны в справке о статистике публикаций и Reels.
Просмотры пришли на смену показам недавно. В API Meta метрика views появилась в версии 22.0 в январе 2025 года, а прежние impressions (показы) и plays с 21 апреля 2025 года объявлены устаревшими для всех версий (изменения v22.0). Если в старом отчёте или в сервисе аналитики стоят «показы», с сегодняшними просмотрами их в одну строку не ставят. А если подрядчик пишет «охват», уточните, что он имеет в виду: уникальные аккаунты в статистике Instagram сейчас показывают «Зрители».
У других площадок свои определения. Telegram сам называет счётчик просмотров поста приблизительным: в него входят просмотры пересланных копий, а человек, вернувшийся к посту через несколько дней, засчитывается снова. TikTok в справке об аналитике в TikTok Studio предупреждает, что данные могут приходить с задержкой, и советует подождать несколько дней. YouTube с 31 марта 2025 года засчитывает просмотр Shorts при каждом запуске и повторе (о Shorts). Просмотры трёх площадок в одну сумму не складывают.
ER: знаменатель выбираете вы
ER (engagement rate, вовлечённость) не метрика платформы: в статистике Instagram его нет, и единой формулы тоже нет. Каждый отчёт делит взаимодействия на своё число: на зрителей, на подписчиков или на просмотры. Пост один, а процент получается разный.
Один Reels, три знаменателя
«Помол для турки», семь дней после публикации
По зрителям
1 244 взаимодействия / 11 200 зрителей
ER = 11,1%
По подписчикам
1 244 взаимодействия / 9 000 подписчиков
ER = 13,8%
По просмотрам
1 244 взаимодействия / 15 000 просмотров
ER = 8,3%
Взаимодействия - это действия, а не люди: один человек может сохранить, лайкнуть и переслать ролик.
У магазина 9 000 подписчиков, и за семь дней после публикации три поста набрали вот что:
| Фото «Обжарка недели» | Reels «Помол для турки» | Reels «Понедельник без кофе» | |
|---|---|---|---|
| Просмотры | 2 300 | 15 000 | 21 000 |
| Зрители | 1 800 | 11 200 | 17 500 |
| Взаимодействия | 167 | 1 244 | 2 335 |
| ER по зрителям | 9,3% | 11,1% | 13,3% |
| ER по подписчикам | 1,9% | 13,8% | 25,9% |
| ER по просмотрам | 7,3% | 8,3% | 11,1% |
25,9% у мема - это ER по подписчикам. Но Reels смотрели и люди, которые на магазин не подписаны: зрителей 17 500, почти вдвое больше, чем подписчиков. Делить их действия на подписчиков - всё равно что считать долю ответивших по списку, в котором их не было. Для Reels знаменатель - зрители, и тогда мем даёт 13,3%, инструкция 11,1%: разница уже не двукратная. Фото увидели не больше 1 800 из 9 000 подписчиков, поэтому ER по подписчикам впятеро ниже: в знаменателе не меньше 7 200 человек, которые пост не видели.
Вторая ловушка: взаимодействия считают действия, а не людей. Один человек может и сохранить ролик, и лайкнуть, и переслать. У инструкции 1 244 взаимодействия и 820 вовлечённых аккаунтов. Если вопрос «какая доля зрителей хоть что-то сделала», считают по вовлечённым аккаунтам: 820 / 11 200 = 7,3%.
Какую формулу ни выбрать, её пишут рядом с цифрой: «ER = взаимодействия / зрители, 7 дней после публикации». Тогда цифры двух отчётов можно сравнить, а 25,9% и 11,1% из разных формул никто не поставит рядом.
Сравнивайте пост с его задачей
Разложим мем и инструкцию по действиям. Переходы на сайт магазин считает по ссылке, которую в день публикации ставит в сторис с роликом, по правилу из SMM-стратегии. У инструкции utm_campaign=reorder и utm_content=brew_guide_turka. Мем выложен вне рубрик, чтобы показать магазин новым людям, поэтому у него utm_campaign=first_order и utm_content=meme_monday.
| Инструкция «Помол для турки» | Мем «Понедельник без кофе» | |
|---|---|---|
| «Нравится» | 380 | 1 900 |
| Комментарии | 24 | 85 |
| Сохранения | 610 | 40 |
| «Поделиться» | 230 | 310 |
| Подписки после просмотра | 60 | 45 |
| Переходы на сайт по ссылке из сторис | 140 | 30 |
| Заказы по этим ссылкам за 7 дней | 5, из них 3 вторых | 0 |
По лайкам мем победил впятеро. Но лайк - одна из форм реакции, а не мера ценности поста, и у этих двух роликов разные задачи. Мем должен показать магазин новым людям, его меряют зрителями и подписками после просмотра. Инструкция должна помочь купившему сварить кофе и заказать снова, её меряют сохранениями, переходами и заказами.
Со своей задачей мем справился средне: 17 500 зрителей, но подписок 45, меньше, чем у инструкции. Инструкция со своей справилась лучше: 610 человек отложили её на потом, 140 переходов на сайт.
Сохранение при этом ещё не продажа. Инструкцию сохранили 610 человек, а заказов по ссылке пять. Сколько людей закажут через месяц, когда зерно кончится, в статистике Instagram не появится. Часть таких заказов придёт по ссылке с меткой и будет видна в CRM, часть придёт без метки. И пять заказов против нуля - мало, чтобы судить, сколько денег приносят инструкции: разница держится на пяти покупках, и одна-две случайные заметно её сдвинут. Надёжнее сравнивать рубрики за месяц: сложить все инструкции и все мемы и посмотреть вторые заказы по меткам.
Отчёт владельцу: строка на пост
Отчёт, по которому можно решать, строится от задачи. Одна строка на публикацию:
| Публикация | Задача | Метрика задачи | Итог недели | Что делаем |
|---|---|---|---|---|
| Инструкция «Помол для турки» | Помочь сварить и заказать снова | Сохранения, переходы и заказы по utm_content=brew_guide_turka | 610 сохранений, 140 переходов, 5 заказов | Снять такие же для гейзера и кофемашины |
| Мем «Понедельник без кофе» | Показать магазин новым людям | Зрители, подписки после просмотра | 17 500 зрителей, 45 подписок | Не чаще раза в неделю, пока не видно, заказывают ли новые подписчики |
| Фото «Обжарка недели» | Напомнить подписчикам о заказе | Переходы и заказы по ссылке из сторис | 60 переходов, 2 заказа | Оставить, но выкладывать в день, когда выходит обжарка |
ER в таком отчёте можно оставить последней колонкой, с формулой в заголовке. Решение принимают по колонке «Метрика задачи».
Упражнение: отчёт по задачам для своего аккаунта
Выполнено 0 из 5
Если у всех публикаций задача «вовлечённость», задачи у них не было, и отчёт сведётся к лайкам. Задача видна по тому, что человек должен сделать после поста: подписаться, сохранить, перейти, написать.
Посты с разными задачами в одном рейтинге не сравнивают. Мем с высоким ER и инструкция с низким могут оба быть удачными, каждый в своей строке.
Когда по метрике задачи у каждого поста по одной-две заявки, по одному посту ничего не решают. Работает то же правило, что для креативов: разница не должна держаться на одном-двух результатах, поэтому посты одной рубрики складывают за месяц. А если в колонке «Что делаем» везде написано «продолжать», отчёт ничего не решил: найдите строку, где итог дальше всего от задачи, и запишите, что в ней поменяете.
Видео: варианты расчёта ER
Видео на русском о разных формулах ER. Какую бы вы ни взяли, знаменатель подписывают рядом с цифрой.