Аружан закончила курс в центре подготовки к IELTS в Алматы и сдала экзамен на 7.0. Вечером она выложила в Instagram сторис: скриншот результата, отметка центра и подпись «Без разборов speaking не вытянула бы». Владелец центра пересылает скриншот таргетологу: «Ставим в рекламу. Подпишем: 7.0 у наших студентов».
Повод хороший, но в такой рекламе три ошибки. Сторис принадлежит Аружан, и на рекламу она не соглашалась. Если на скриншоте её фамилия и имя или лицо, это, по нашему прочтению, персональные данные. А подпись делает из одного результата обещание для всех, хотя балл зависит от студента и центр его не обещает. Разберём, как из такой сторис получить рекламный креатив и не нарушить ни закон, ни доверие. Цифры центра в уроке условные.
Кто снимает и что нужно бренду
UGC (user-generated content) - фото, ролики, отзывы и сторис, которые сняли не сотрудники бренда, а клиенты. В рекламе так же называют ролики, которые автор снимает за деньги в манере клиентского видео. Снято это одинаково, на телефон и без студийного света, а правила разные:
| Кто снял | Платили ли | Где выходит | Что нужно бренду |
|---|---|---|---|
| Клиент по своей воле: сторис Аружан | Нет | В аккаунте клиента | Согласие на каждое новое использование |
| Клиент по просьбе бренда: отзыв по вопросам менеджера | Нет, иногда подарок | На сайте и в аккаунте бренда | Согласие, а о подарке - пометка рядом с отзывом |
| UGC-автор за гонорар: ролик в манере клиента для рекламы бренда | Да | В рекламе бренда | Договор с правами на ролик, и автор не выдаёт себя за клиента |
| Блогер со своей аудиторией | Да | В аккаунте блогера | Маркировка рекламы, как в рекламе у блогеров |
Граница проходит по двум вопросам: был ли автор клиентом и получил ли он что-то за публикацию. UGC-автор может снять, как проходит пробный урок, если сам на нём был. Но фраза «я готовилась здесь и сдала на 7.0» от человека, который здесь не учился, - выдуманный отзыв, как бы естественно он ни звучал. Сотрудник центра в роли случайной студентки - то же самое.
Как попросить историю, а не похвалу
Просьба «запишите отзыв» даёт «Всё супер, рекомендую». Будущему студенту это ничего не говорит. Менеджер центра задаёт Аружан пять вопросов:
- С какой задачей пришли и к какому сроку?
- Как готовились до центра?
- Что делали на курсе и что делали сами?
- Что получилось, в цифрах, если они есть?
- Что далось труднее всего и что осталось трудным?
Из ответов получается 40-секундное видео: «В июне пробный тест показал 5.5, а для магистратуры нужно 6.5. Три месяца ходила в центр и ещё по часу в день занималась сама. На speaking я замолкала на каждом втором вопросе, разборы это убрали. Сдала на 7.0. Writing до сих пор даётся тяжело».
Отзыв сокращают, но смысл не меняют. «Ещё по часу в день занималась сама» вырезать нельзя: без этой фразы зритель решит, что 7.0 дал один курс. «Writing до сих пор даётся тяжело» можно убрать ради длины, смысл сказанного о центре от этого не меняется. Но лучше оставить: отзыв с оговоркой звучит как слова живого человека. Дописывать за Аружан то, чего она не говорила, нельзя вовсе, даже если «это и так понятно».
Что сохраняют при сокращении отзыва
Отзыв Аружан, 40 секунд
История ученицы
Три месяца в центре и час самостоятельной работы в день
Результат 7.0; writing ещё даётся тяжело
Монтаж
Фразу про час в день самостоятельно не вырезают
Оговорку про writing убрать можно, но лучше оставить
Без строки о самостоятельной работе отзыв приписывает весь результат курсу.
Денег за отзыв не предлагают и хороший отзыв условием не ставят. Если же центр дарит выпускнице пробный экзамен за видео, об этом пишут рядом с отзывом. Американская FTC называет такую связь с брендом существенной (material connection) и просит сообщать о ней в самом ролике, не только в описании (памятка FTC для инфлюенсеров). Правило американское, но вопрос тот же: знает ли зритель, что автору что-то дали. А клиент, который регулярно получает подарки за посты, по нашему пониманию, уже рекламирует бренд, и его посты помечают как рекламу, как у покупателей магазина кофе.
Согласие: что записать и где хранить
Дальше наше прочтение законов, это не юридическая консультация. Общее правило то же, что для отзывов выпускников онлайн-школы: распространять персональные данные в общедоступных источниках можно при согласии человека (п. 3 ст. 7 закона «О персональных данных и их защите» с изменениями на 14 сентября 2026 года), а открытые сайт и Instagram центра, по нашему прочтению, такие. Доказать согласие должен центр (пп. 5 п. 2 ст. 25).
Сторис добавляет то, чего в примере школы не было: Аружан выложила результат сама, но согласия центру не давала. Тогда подтверждать законность придётся каждому, кто её данные собрал, распространил или иначе обработал (п. 3-1 ст. 7). Дальнейшее распространение со ссылкой на источник закон допускает (п. 5 ст. 7), но строить на этом рекламу мы бы не стали: доказывать придётся центру. К тому же использовать изображение человека без его согласия запрещает п. 1 ст. 145 Гражданского кодекса (с изменениями на 20 августа 2026 года).
Поэтому центр берёт у Аружан письменное согласие и хранит его вместе с исходным видео. Что в нём должно быть, перечисляет п. 4 ст. 8. Для рекламы важны строки, которых может не быть в согласии на сайт: где и как долго крутится ролик, можно ли его сокращать и уходят ли данные за рубеж:
| Пункт согласия | У Аружан |
|---|---|
| Кто использует | Центр: название и БИН |
| Чьи данные | Аружан: фамилия, имя и отчество (если оно есть в удостоверении личности) |
| Что именно | Видео отзыва 40 секунд с её лицом и голосом, имя, результат экзамена |
| Где | Сайт центра, Instagram центра, реклама в Meta и TikTok |
| Срок | 12 месяцев |
| Публикация в общедоступных источниках | Разрешена (пп. 6 п. 4 ст. 8) |
| Передача третьим лицам и за рубеж | По нашему прочтению, да: видео загружается в рекламные кабинеты Meta и TikTok (пп. 4-5 п. 4 ст. 8; см. также п. 6 ст. 7 и п. 1 ст. 16) |
| Правки | Можно сокращать и добавлять субтитры, нельзя менять слова и убирать фразу о самостоятельных занятиях |
Согласие можно отозвать. Тогда в течение 15 рабочих дней центр прекращает обработку данных, если закон не требует их хранить, или отвечает мотивированным отказом (п. 7 ст. 8). На деле это значит: снять рекламу, убрать видео с сайта и из Instagram. Поэтому в журнале креативов у каждого отзыва записано, где он сейчас крутится.
Согласие на сайт ещё не согласие на рекламу. Если в бумаге написано «сайт центра», для рекламы берут новое согласие.
Как отзыв попадает в рекламу
В Meta путей два.
Партнёрская реклама из аккаунта Аружан. Она включает «Получить код партнёрской рекламы» в настройках своей публикации и присылает код центру. Центр запускает рекламу, где в шапке её аккаунт, и может менять текст рекламы, не трогая исходный пост. Код одновременно могут использовать не больше двух рекламодателей (разрешения на партнёрскую рекламу), а отозвать разрешение автор может в любой момент (как остановить партнёрскую рекламу). Но партнёрская реклама доступна только профессиональным аккаунтам Instagram (требования к партнёрской рекламе). С личным аккаунтом этот путь закрыт.
Исходное видео в рекламе от имени центра. Аружан присылает файл, а центр запускает его как обычное объявление, с её именем в подписи и с согласием, где названа реклама. Этот путь проще: не нужен её аккаунт, и видео можно резать под Reels и TikTok.
В TikTok похожий инструмент - Spark Ads: реклама на основе обычного поста, в том числе чужого, если автор дал разрешение. Срок кода авторизации задают под кампанию (о Spark Ads).
Подпись к рекламе пересказывает историю, а не обобщает её: «Аружан, 7.0 на IELTS. Было 5.5, три месяца в центре и час в день самостоятельно». Подпись «7.0 у наших студентов», по нашему прочтению, выдаёт результат одной студентки за ожидаемый результат курса, а неправду о предполагаемых результатах закон «О рекламе» с изменениями на 17 мая 2026 года относит к недостоверной рекламе (пп. 6 п. 2 ст. 7). За содержание рекламы отвечает рекламодатель (п. 1 ст. 20), то есть центр, если не докажет, что нарушение допустил производитель или распространитель рекламы. Чужие слова в ролике этого не меняют.
С заказным роликом то же правило о результатах. Если UGC-автор публикует ролик у себя по договору с центром, это, по нашему прочтению, спонсорский контент, и требования к нему те же, что к рекламе у блогеров: отзыв подлинный, люди в кадре согласились заранее. Такой пост помечают как рекламу текстом, например «реклама» или «партнерский материал», а в видео - до начала ролика (п. 1 ст. 21 закона «Об онлайн-платформах и онлайн-рекламе» с изменениями на 2 марта 2026 года, п. 4 и 5 Правил маркировки онлайн-рекламы, приказ № 59-НҚ от 16.02.2024). Таргетированную рекламу центра платформа помечает сама (п. 7 Правил).
Сколько стоит UGC и как его проверить
Отзыв Аружан обошёлся центру в час работы менеджера и вечер монтажа. Для сравнения владелец приценился к UGC-автору: 40 000 ₸ за ролик «как проходит пробный урок» с правом крутить его в рекламе три месяца. Автор приходит на пробный урок сам и снимает свой опыт.
Посчитаем, что значат 40 000 ₸ при рекламном бюджете центра 2 000 ₸ в день. Это 20 дней рекламы. По плану масштабирования человек, дошедший до пробного урока, может стоить центру до 8 000 ₸. Значит, съёмка окупается, только если ролик приведёт на урок на 5 человек больше (40 000 / 8 000), чем нужно, чтобы оправдать сам рекламный расход. За три месяца права при 2 000 ₸ в день реклама потратит около 180 000 ₸: это оправдывают 23 пришедших (180 000 / 8 000 = 22,5), а с роликом нужно 28 (220 000 / 8 000 = 27,5). С пятидневным тестом это не сравнить. При маленьком бюджете съёмку считают вместе с рекламой: в цену пришедшего на урок входят и показы, и ролик.
Отзыв в тесте - ещё одна подача, четвёртая после проблемы, результата и процесса, и судят его так же, как остальные подачи в журнале креативов. Объявление называют testimonial_1, без имени студентки: в UTM-метках не должно быть персональных данных.
Задание: один отзыв от сторис до рекламы
Возьмите свой проект или проект клиента, где у клиентов уже есть отзывы: в 2ГИС, Google Картах, Instagram или переписке.
Выполнено 0 из 6
Сокращённый отзыв читают рядом с полным. Если после сокращения ушла фраза о том, что человек делал сам, или о сроке, за который он получил результат, её возвращают: без неё отзыв обещает больше, чем было.
Теперь подпись. Допустим, клиент написал «Разборы speaking помогли перестать зависать на паузах», а команда предлагает подпись «С нами сдают на 7.0». Это новое утверждение, которого в отзыве нет, и согласие на публикацию отзыва его не подтверждает. Подпись должна остаться в границах сказанного: «Разборы speaking помогли перестать зависать на паузах». Есть результат в цифрах - добавляйте его словами самого человека и с его оговорками.
И наконец согласие. Если в нём не названа реклама, срок или право сокращать, дописывайте до того, как ролик уйдёт в кабинет.
Видео: знакомство с UGC
Видео на русском о том, что называют UGC в рекламе и как с ним работают авторы.