Таргетолог интернет-магазина кофе предлагает поднять ставки в Instagram. Сейчас первый заказ оттуда обходится в 5 000 ₸ рекламы, а он готов платить до 10 000 ₸: «Покупатель же потом возвращается». Владелец спрашивает вас, прав ли таргетолог. Ответ зависит от того, сколько магазину приносит покупатель после первого заказа, и считать это - работа CVM. Возьмём тот же магазин, что в RFM-анализе; цифры условные.
Где CVM в экосистеме
CVM (Customer Value Management, управление ценностью клиента) связывает две половины маркетинга. Платная реклама покупает первые заказы, аналитика показывает, откуда они пришли, а CRM хранит историю каждого покупателя. Salesforce, например, описывает CRM как софт, который помогает компании строить отношения с клиентами.
На три вопроса не ответят ни рекламный кабинет, ни CRM, и это работа CVM:
- сколько стоит покупатель, а не один его заказ;
- сколько можно заплатить за первый заказ;
- на какие группы покупателей тратить деньги и время после покупки, а на какие нет.
Сколько приносит покупатель
Считают по той же выгрузке оплаченных заказов за год, что и для RFM. Брать нужно вклад, то, что остаётся с заказа после зерна, обжарки, упаковки и доставки: у магазина 6 000 ₸ с заказа в 15 000 ₸, как в юнит-экономике. Выручка не годится, потому что рекламу и скидки магазин оплачивает из вклада.
| Группа | Покупателей | Заказов за год | Вклад за год | Вклад на покупателя |
|---|---|---|---|---|
| Заказали один раз | 1 560 | 1 560 | 9 360 000 ₸ | 6 000 ₸ |
| Заказали больше одного раза | 840 | 5 640 | 33 840 000 ₸ | 40 286 ₸ |
| Все | 2 400 | 7 200 | 43 200 000 ₸ | 18 000 ₸ |
35% покупателей дают около 78% вклада. Средние 18 000 ₸ на покупателя скрывают разницу между группами: одни приносят 6 000 ₸, другие в среднем около 40 000 ₸. Поэтому ценность считают по группам.
Сколько стоит новый покупатель
Таргетолог привлекает новичка, и заранее неизвестно, в какую группу тот попадёт. Летом второй заказ в течение 60 дней делала примерно четверть новых покупателей, так магазин считает удержание. Для грубого годового прогноза допустим, что вернувшиеся за эти 60 дней новички за первый год сделают столько же заказов, сколько нынешние повторные покупатели за последние 12 месяцев:
- первый заказ: 6 000 ₸ у каждого;
- если новичок вернётся и будет заказывать по этому допущению, это ещё около 5,7 заказа, или 34 286 ₸ вклада;
- при доле вернувшихся 25% на каждого нового покупателя в прогнозе приходится 34 286 × 0,25 ≈ 8 600 ₸ вклада повторных заказов.
Всего около 14 600 ₸ за первый год. Это грубый прогноз: история нынешних покупателей включает тех, кто давно привык к магазину, и может плохо описывать первый год новичка. Три новичка из четырёх не сделали второй заказ за 60 дней; что они купят позже, по этой доле неизвестно. Срок возврата 10 000 ₸ рекламы из годовой суммы тоже не получить: нужен календарь повторных заказов. Поэтому прогноз сравнивают с накопленным вкладом когорт за одинаковое число месяцев после первой покупки.
Ответ таргетологу: пока держать рекламную цену первого заказа не выше 6 000 ₸, чтобы покрывать её вкладом первой покупки. Это предел без запаса на постоянные расходы. Поднимать его стоит, когда закрытые когорты покажут и накопленный вклад новичков, и срок его получения. 10 000 ₸ сегодня - ставка на то, что прогноз подтвердится.
Удержание меняет цену первого заказа
Для месячной когорты из 150 новичков возьмём цель из SMM-стратегии: 50 вторых покупателей вместо 38. Это 12 дополнительных покупателей. Их вторые заказы дадут 12 × 6 000 = 72 000 ₸ вклада.
Если каждый из этих 12 за первый год сделает столько же повторных заказов, сколько нынешние вернувшиеся покупатели за год, прогноз добавочного вклада составит 12 × 34 286 ≈ 410 000 ₸. На одного из 150 новичков это около 2 740 ₸. Первая сумма, 72 000 ₸, относится только ко вторым заказам за 60 дней. Годовой прогноз включает их и последующие заказы, поэтому складывать эти две суммы нельзя.
Когда рост и дальнейшие покупки подтвердятся на закрытых когортах, магазин сможет пересмотреть предел цены первого заказа. Прибавка около 2 740 ₸ станет ориентиром только при том же годовом горизонте окупаемости и с учётом затрат на удержание.
Сегменты: на кого тратить
Кому что писать, решает RFM-разбор на 1 октября. CVM добавляет к его сегментам деньги: что известно о ценности и сколько разумно тратить.
| Сегмент | Клиентов | Что известно о деньгах | Сколько тратить |
|---|---|---|---|
| Постоянные | 300 | Заказывают в своём ритме | Без теста скидку не давать: 10% с заказа - это 1 500 ₸ из 6 000 ₸ вклада, в том числе с заказов, которые были бы и так |
| Новички | 220 | От второго заказа зависит, принесёт человек 6 000 ₸ или около 40 000 ₸ | Инструкция и одно напоминание с согласием; посчитать отправку и время команды |
| Пора напомнить | 320 | Пропустили один заказ | Одно сообщение без скидки |
| Ценные, но пропали | 80 | 520 заказов за год, 3 120 000 ₸ вклада | Личное время владельца |
| Давние | 1 480 | В основном по одному заказу | Сообщение в разрешённом канале, если ожидаемый вклад окупит подготовку и отправку, или ничего |
«Ценные, но пропавшие» в среднем принесли за год по 39 000 ₸ вклада (3 120 000 / 80). Если трое вернутся и за следующий год закажут столько же, это около 117 000 ₸ вклада, пока без цены времени владельца: 80 личных разговоров с подготовкой и ответами - тоже работа. «Давним», кто согласился на письма, можно отправить письмо о новом лоте, но и его нужно подготовить, отправить и ответить тем, кто напишет.
Один человек может попасть под несколько правил: новичок с открытой жалобой, постоянный покупатель, который отписался от рассылки. Порядок записывают заранее: сначала сервис, то есть ответ на жалобу и статус заказа, потом помощь вроде инструкции по помолу, и только потом продажа. Для примера магазин ограничил рекламные сообщения одним в неделю на человека, от кого бы они ни шли: от менеджера, маркетолога или автоматической цепочки. Перед отправкой учитывают согласие и актуальное состояние: сегменты посчитаны на 1 октября, и к середине месяца часть «пора напомнить» уже заказала.
Что отправлять сначала
Сервис
Ответ на жалобу, статус заказа
Помощь
Инструкция по помолу
Продажа
Перед рекламным сообщением - согласие и актуальное состояние покупателя
В примере рекламные сообщения ограничены одним в неделю на человека, независимо от отправителя.
Скидка: считать по вкладу
Скидка тем, кто купил бы и без неё, расходует вклад без дополнительного заказа. В начале октября владелец хотел разослать промокод на 15% всей базе. 15% от заказа в 15 000 ₸ - это 2 250 ₸, и с заказа по коду остаётся 3 750 ₸ вклада вместо 6 000 ₸.
Если 300 постоянных закажут, как обычно, но уже с кодом, магазин отдаст 300 × 2 250 = 675 000 ₸ за заказы, которые случились бы и так. Чтобы вернуть эти деньги, код должен принести 675 000 / 3 750 = 180 заказов от людей, которые без него не заказали бы. Для сравнения: в сегментах «пора напомнить» и «ценные, но пропали» вместе 400 человек. Сколько заказов код добавил на самом деле, покажет только группа без кода, выбранная случайно до рассылки.
Упражнение: ценность клиента в своём бизнесе
Нужна выгрузка оплаченных заказов за 12 месяцев: ID клиента, дата и сумма. Подойдёт бизнес клиента, свой или знакомого владельца.
Выполнено 0 из 6
Вклад с заказа вы, скорее всего, узнаете у владельца или бухгалтера: в CRM лежит выручка. Если владелец его не знает, посчитайте вместе по юнит-экономике. Иначе все цифры упражнения окажутся в выручке и будут завышены во столько раз, во сколько выручка больше вклада, у магазина кофе в два с половиной.
Если реклама уже платит за первую покупку больше, чем вклад с неё, бизнес живёт на повторных покупках, и допущение о них стоит проверить раньше всего остального. Для этого ценность считают на закрытой когорте, а не на всей базе: в базе вместе с новичками сидят клиенты, которые покупают годами, и по ним новичка не оценить.
В бизнесе с подпиской, где все платят одинаково, группы «один раз» и «больше одного» заменяют месяцами оплаты. Так считают накопленный вклад салона в сервисе онлайн-записи: по когорте первой оплаты, вместе с теми, кто ушёл.
Видео: CRM-маркетинг
Видео канала RetailCRM. Пока смотрите, отмечайте, где в примерах считают ценность клиента, а где только число отправленных сообщений.