Дизайнер сервиса доставки продуктов нарисовал новые скриншоты по плану оформления страницы приложения, и владелец хочет просто поставить их вместо старых: «Через месяц посмотрим в AppsFlyer, выросла ли органика». Органика этого не покажет. На Android она уже упала вдвое, примерно с 300 установок за 1-14 сентября до 150 за 1-14 октября, хотя страницу никто не трогал, и часть этих установок, возможно, забрала себе площадка 2210 из проверки новой рекламной сети на фрод. Чтобы узнать, что даёт страница, нужны отчёты самих магазинов и тест, в котором обе версии страницы показываются в одни и те же дни. Цифры сервиса в уроке условные, отчёты и тесты описаны по справке Apple и Google.
Что считают магазины
Конверсию магазины считают по-разному: Apple делит загрузки на устройства, которые видели приложение в магазине (в выдаче, на вкладках или на его странице) (определения метрик), а Play Console с июля 2026 года считает нажатия «Установить», поэтому напрямую эти цифры не сравнивают (что видно в App Store Connect и Play Console).
Нормы берите у магазинов. Apple сравнивает конверсию и удержание приложения с группой похожих: та же категория и бизнес-модель, 25-й, 50-й и 75-й процентили, а удержание считается по пользователям, которые разрешили делиться аналитикой (контрольные показатели Apple). В Play Console есть «Контрольные показатели CTR» с медианой, 25-м и 75-м процентилем похожих приложений (отчёт по странице приложения). Цифру «средней конверсии страницы» из статьи без описания выборки не используйте: неизвестно, на чьих приложениях она посчитана.
Органика в MMP и ASO - разные вещи
AppsFlyer называет органической установку, для которой не нашёл рекламного касания по своим правилам (модель атрибуции AppsFlyer). Вот как пять человек попадут в отчёты:
| Как человек пришёл | Отчёт магазина | AppsFlyer |
|---|---|---|
| Набрал в Google Play «доставка продуктов» и поставил приложение | Интересное в Google Play | Органика |
| Видел рекламу Meta, через три дня нашёл приложение по названию | Поиск в Google Play | Органика: окно по просмотру у Meta 1 день |
| Нажал объявление Apple Ads в поиске App Store | App Store search | Apple Ads |
| Нажал рекламу Meta на iPhone и не дал согласия ATT | App Referrer | Скорее всего, органика, а кампания видна в SKAN |
| Нашёл приложение в Google Play по названию, а площадка 2210 прислала клик за него | Поиск в Google Play | Площадка 2210 |
Работа ASO здесь только в первой строке и отчасти во второй: человек, который ищет по названию, тоже может уйти со слабой страницы. Остальное - реклама, согласие на iPhone и чужие клики, поэтому мерить страницу органикой в MMP бесполезно. А третья строка напоминает, что в источник App Store search Apple включает и загрузки из рекламы в выдаче (источники в App Store Connect).
Измерить можно две вещи. Первая - конверсию страницы, для этого магазины дают тесты, о них ниже. Вторая - категорийный поиск: в Play Console есть параметр «Поисковый запрос», и сентябрьская разбивка запросов уже показала, сколько людей ищут сервис не по названию. Новые название и ключевые слова выйдут с ближайшей версией приложения. После этого сравнивайте по неделям категорийных посетителей за четыре недели до релиза и четыре после, не забывая про сезон.
A/B-тест страницы в Google Play
В Play Console тест страницы называется экспериментом (A/B-тестирование страниц приложений). Настройки такие:
- Тип. «Эксперименты с графическими объектами по умолчанию» меняют иконку, feature graphic и скриншоты для основного языка страницы. «Эксперименты с локализованными версиями» умеют ещё и описания, до пяти языков. Одновременно идёт один эксперимент с графикой по умолчанию или до пяти локализованных.
- Количество вариантов - до двух против текущей страницы.
- Доля посетителей, которые увидят вариант вместо текущей страницы.
- Целевой показатель - «Уникальные пользователи, нажавшие „Установить“» или нажавшие «Открыть».
- Минимальная определяемая разница и доверительная вероятность задают, с какой разницы считать вариант лучше и насколько уверенно.
Через шесть месяцев эксперимент останавливается сам.
Допустим, сервис доставки запустит эксперимент с графикой 26 октября: один вариант с новыми скриншотами, половина посетителей, целевой показатель - нажатия «Установить», минимальная разница 3%, доверительная вероятность 90%. Через четыре недели картина может быть такой:
Результат теста скриншотов
| Метрика | Текущая страница | Новые скриншоты |
|---|---|---|
| Посетители страницы | 8 000 | 8 000 |
| Нажали «Установить» | 3 200 | 3 440 |
| Доля | 40% | 43% |
Через четыре недели после запуска 26 октября. Метрика - нажатия «Установить».
Play Console показывает разницу вместе с доверительным интервалом. Здесь он от +4,3% до +10,7% к текущей странице: целиком выше нуля и выше 3%, так что вариант лучше, и Play Console может предложить его применить. Если бы интервал захватывал ноль, вариант бы не победил, и тогда ждут дальше или оставляют текущую страницу.
Шум октября этому тесту не мешает. Новая настройка TikTok меняет, кто приходит на страницу, а площадка 2210 - кому MMP записывает установки. Но обе группы теста получают один и тот же поток в одни и те же дни, а атрибуция MMP в отчёт эксперимента не попадает. Сравнение «месяц до и месяц после» такой защиты не даёт.
Тест страницы в App Store
У Apple то же самое называется Product Page Optimization (оптимизация страницы продукта):
- до трёх вариантов против исходной страницы, меняются иконка, скриншоты и видео;
- варианты видит случайная доля людей в App Store на iOS и iPadOS 15 и новее, и каждый видит один и тот же вариант до конца теста;
- тест идёт до 90 дней, одновременно только один, и изменить его после старта нельзя;
- новые картинки проходят проверку App Review; тест без новой иконки можно отправить без новой версии приложения, а альтернативные иконки должны уже лежать в приложении;
- в результатах видны показы, конверсия, прирост к исходной странице и уверенность.
Apple советует ждать, пока вариант окажется лучше или хуже исходной страницы хотя бы с 90-процентной уверенностью. Применить вариант во время теста значит закончить тест. Те же четыре скриншота сервис запускает на iOS отдельным тестом: аудитория App Store другая, и результат Android на неё не переносят.
Отдельные страницы под рекламу и запросы
В App Store, кроме основной, можно опубликовать до 70 своих страниц продукта (custom product pages) с другими скриншотами, промотекстом и видео (custom product pages). У каждой свой URL. Странице можно назначить ключевые слова, и тогда по ним в поиске покажется она, а не основная. С iOS 18 к ней можно привязать диплинк на нужный экран. Apple Ads умеет вести на такие страницы, а в App Store Connect по каждой видны показы, загрузки, конверсия и удержание. Метрики дохода от встроенных покупок Apple сервису доставки не пригодятся: продукты оплачивают картой или курьеру.
В Google Play похожих страниц до 50 (custom store listings). На них меняются название, иконка, описания и графика, а показывать их можно людям из выбранной страны, пришедшим по выбранным поисковым запросам, из Google Ads или бывшим пользователям (специальные страницы приложения).
Допустим, сервис сделает в App Store страницу для запросов про Астану: скриншоты с адресами в Астане и диплинк в каталог. Сравнивать её с основной страницей как A/B-тест нельзя: туда попадают люди, которые искали «доставка продуктов астана», а на основную все остальные. Если конверсия у неё выше, это говорит о людях с точным запросом, а не о том, что страница лучше. Какая страница лучше, покажет только тест.
От нажатия «Установить» до первого заказа
Тест в Play Console считает нажатия, а сервис зарабатывает на заказах. Варианты страницы магазин в приложение не передаёт, поэтому первые заказы по каждому варианту не посчитать. Остаётся перевести результат в деньги и проверить его после применения.
На страницу попадают и люди из рекламы Meta и TikTok, поэтому вариант, который даёт на 7,5% больше нажатий, при том же бюджете снижает цену установки у этих сетей примерно на 7%. Для примера возьмём сентябрьские цифры Meta в AppsFlyer: CPI 500 ₸ и 10 первых заказов на 100 установок. Расчёт для Android-части; на iOS эффект покажет свой тест.
| Сентябрь, Meta | Если новые установки заказывают так же | Если новые установки пустые | |
|---|---|---|---|
| CPI | 500 ₸ | 465 ₸ | 465 ₸ |
| Первые заказы на 100 установок, D7 | 10 | 10 | 9,3 |
| Расход на первый заказ | 5 000 ₸ | 4 650 ₸ | 5 000 ₸ |
Если новые установки заказывают так же, страница принесла покупателей. Если они пустые, лишние установки сделали люди, которые ничего не заказали, и расход на первый заказ остался прежним. Тест магазина эти два случая не различит, оба для него победа.
Различить их можно в AppsFlyer. Возьмите Android-приложение и по каждой сети сравните первые заказы на 100 установок за D7 в когортах за четыре недели до применения варианта и четыре недели после. TikTok смотрите отдельно: в октябре у него сменились география и событие оптимизации (in-app события). Рядом поставьте долю address_out_of_zone: новые скриншоты прямо называют города, и людей с адресом вне зоны больше стать не должно.
Чтобы отличить 7 заказов на тысячу установок от шума, нужно больше 20 000 установок в каждом периоде, а у Meta и Google на Android их около 4 000 в месяц. Поэтому когорты до и после ловят только грубый провал, например 8 заказов на 100 вместо 10, и тогда вариант откатывают.
Задание: план измерения ASO для своего приложения
Возьмите приложение, с которым работаете. Если доступа к кабинетам нет, план всё равно можно составить по этому уроку и показать клиенту как предложение.
Выполнено 0 из 5
План сервиса доставки уместился в полстраницы. Гипотеза: каталог с городами на первом скриншоте убедит больше людей из Алматы и Астаны и меньше людей из других городов. В Play Console тест на нажатия «Установить» с разницей 3% и вероятностью 90%, в App Store отдельный тест до 90-процентной уверенности, оба не меньше четырёх недель. После применения - когорты D7 по Meta и Google за четыре недели до и после, TikTok отдельно, и доля address_out_of_zone. Провалом считается заметное падение первых заказов на 100 установок.
Два предложения владельцу у сервиса звучали так: «Органика в AppsFlyer зависит от рекламы и от чужих кликов: в первой половине октября она упала вдвое, хотя страницу никто не менял. Новые скриншоты проверим тестом в самих магазинах, а заказы посмотрим по когортам до и после».
Видео: введение в ASO
Вводный ролик от ASOMobile. Что именно можно тестировать в каждом магазине, сверяйте по справке Apple и Google, ссылки выше.