Владелец центра подготовки к IELTS в Алматы хочет вдвое увеличить бюджет на рекламу для тех, кто поступает в зарубежные вузы. Основания у него есть: из последних 120 заявок центра 40 оставили поступающие, и семеро из них уже оплатили курс. На бесплатный пробный урок пришли 16, больше, чем обычно у центра, но почему не дошли остальные 24, никто не разбирал. Если они потерялись уже после рекламы, удвоенный бюджет удвоит и потери.
Где именно теряются люди, удобно искать по комплексу маркетинга (marketing mix): модели 4P и её расширению 7P. Это семь решений, из которых складывается предложение, и у каждого в компании есть хозяин. Разложим по ним центр, который уже выбрал свой сегмент, и посмотрим, куда делись 24 человека. Цифры в уроке условные.
4P: четыре решения о предложении
4P - это Product, Price, Place, Promotion: продукт, цена, место и продвижение. В учебнике OpenStax Place описан как решение о том, как и где продукт доходит до покупателя, и у курсов это в первую очередь расписание. Адрес - только часть решения.
У центра четыре решения выглядят так:
| Решение | Что решено у центра | Кто решает |
|---|---|---|
| Продукт | Подготовка к IELTS Academic на три месяца: план от даты экзамена, разбор ответов на speaking, пробные экзамены | Владелец и преподаватели |
| Цена | 45 000 ₸ в месяц, оплата помесячно, пробный урок бесплатно | Владелец |
| Место (доступность) | Классы в центре города, пробный урок по записи через сайт или WhatsApp | Владелец |
| Продвижение | Реклама в Instagram по Алматы и в поиске Google, объявления про пробный урок и план к дате экзамена | Маркетолог и таргетолог |
Эту таблицу удобно заполнять на первом созвоне с клиентом, до разговора о бюджете. За полчаса вопросов становится видно, что в предложении решено, что повисло в воздухе и к кому идти, если сломалась не реклама. Последняя колонка здесь главная. Маркетолог не перепишет программу и не откроет новый класс, но он должен знать, кто это может.
Что добавляет 7P
Покупатель курса получает три месяца занятий с живыми людьми, и как они проходят, решает не меньше цены. Поэтому для услуг к четырём P добавляют ещё три: People, Process и Physical evidence. Ниже они описаны так, как их объясняет британский Chartered Institute of Marketing (CIM).
Люди (People). Все, кто общается с клиентом: менеджер, который пишет в WhatsApp, и преподаватель на пробном уроке. CIM замечает, что клиент часто не отделяет услугу от человека, который её оказывает. Для того, кто пришёл на пробный урок, курс - это преподаватель, который только что разобрал его ответы на speaking.
Процесс (Process). Шаги, через которые проходит клиент. У центра это заявка, сообщение менеджера в течение часа, пробный урок с тестом уровня и разбором speaking, оплата первого месяца, план от даты экзамена, пробные экзамены и оплата следующих месяцев. Сюда же относится скорость ответа на заявку.
Материальная среда (Physical evidence). Всё, что человек может увидеть до покупки и во время неё, чтобы понять, за что платит: пример плана на сайте, результат теста уровня после пробного урока, отзывы в 2ГИС, сами классы. Услугу нельзя потрогать заранее, и, по словам CIM, покупателю надо помочь её «увидеть».
Семь решений в предложении центра
| Решение | Как устроено у центра |
|---|---|
| Продукт | Три месяца подготовки к IELTS Academic |
| Цена | 45 000 ₸ в месяц, пробный урок бесплатно |
| Место | Классы в центре города, запись через сайт или WhatsApp |
| Продвижение | Instagram и поиск Google, приглашение на пробный урок |
| Люди | Менеджер в WhatsApp и преподаватель на пробном уроке |
| Процесс | Заявка, ответ в течение часа, пробный урок, оплата |
| Материальная среда | Пример плана, результат теста уровня, отзывы в 2ГИС |
У каждого решения есть ответственный в компании.
Где модель помогает: 24 заявки, которые не дошли до урока
Вернёмся к 24 поступающим, которые оставили заявку и не пришли. Менеджер записывает в CRM, чем кончилась каждая переписка, и по этим пометкам заявки раскладываются по строкам 7P:
| Что записал менеджер | Заявок | Строка 7P | Кто решает |
|---|---|---|---|
| Ответили, что поступают, и пропали после приглашения на пробный урок | 9 | Процесс или продвижение | Отдел продаж, таргетолог |
| Далеко ездить: живут в дальних районах, дорога больше часа | 7 | Место | Владелец |
| Ближайший свободный пробный урок через неделю и позже | 4 | Место и процесс | Владелец и преподаватели |
| Уже готовятся с репетитором или в другом центре | 4 | Ни одна: человек уже выбрал | - |
| Всего | 24 |
Проще всего с последней строкой. Четверо уже выбрали репетитора или другой центр, а почему они выбрали другого, модель не скажет. За таких людей центр борется позиционированием: тем, с чем его сравнивают и чем он выигрывает в этом сравнении.
Девять пропавших - самая большая группа, и о ней известно меньше всего. Модель даёт две версии и не выбирает между ними. Если приглашение ушло через полдня или время урока неудобное, сломан процесс, это видно в переписке. Если пригласили сразу, а человек пропал, смотрите, что обещало объявление. Пока переписку никто не перечитал, эти девять заявок не относятся ни к одной строке.
Остаются одиннадцать человек, которые хотели прийти и не смогли: семерым далеко, четверым не нашлось места на ближайшую неделю. По сути это одна проблема. Курс есть, но получить его там и тогда, когда человеку удобно, нельзя.
Place: хотят купить, но не могут получить
Если люди хотят купить, но не могут получить продукт (курьер не возит в их район, до центра больше часа, ближайший урок через неделю), работать нужно над Place, то есть над доступностью и распределением. Ни новые объявления, ни скидка тут не помогут. Реклама приведёт ещё больше таких же людей, а скидка не сделает дорогу короче и не освободит место в расписании.
Решения здесь двух видов, и принимают их разные люди.
Таргетолог может перестать звать тех, кого центр не обслужит. В Meta местоположение можно задать не только городом: ставят точку на карте у адреса центра и двигают радиус. Правка на несколько минут, и заявок из дальних районов станет меньше, но не ноль: Meta показывает рекламу и тем, кто недавно был в круге, например работает в центре. Если бы все 40 заявок поступающих пришли из рекламы по плановым 2 000 ₸, семь «далёких» стоили бы 14 000 ₸.
Но так центр только перестаёт платить за людей, которых не обслужит. Продать им курс может решение о доступности, а его принимает владелец: открыть онлайн-группу, проводить пробные уроки чаще, снять второй класс ближе к спальным районам. Онлайн-группы пока нет, и тех, кто всё-таки напишет из дальних районов, менеджер записывает в список ожидания: по нему видно, наберётся ли группа. Лишний день пробных уроков стоит часов преподавателя, зато прямо отвечает на причину, которую назвали четверо.
Дело маркетолога - принести владельцу таблицу и сказать, сколько людей упирается в каждое ограничение. Одиннадцати человек мало, чтобы предсказать, сколько из них купит курс, если ограничение снять. Но видно другое: 11 потерь из 24 упираются в доступность, и новые деньги на рекламу эту стену не уберут.
Где модель подводит
Модель подсказывает, куда смотреть, но не объясняет, что случилось, и легко превращается в спор о буквах. Форма записи на пробный урок относится и к месту, и к процессу, скорость ответа - и к людям, и к процессу. Полчаса спора о том, в какую строку это записать, ничего не меняют для человека, которого пригласили на урок через полдня. Важнее, чтобы у строки был хозяин и следующий шаг.
И все семь P - решения продавца, а покупатель сравнивает центр с репетитором, YouTube и школой у дома, и этих сравнений в таблице нет.
Упражнение: таблица 7P для своего проекта
Подойдёт любой бизнес, где вам покажут 20-30 последних заявок вместе с перепиской: ваш проект, клиент или знакомая компания.
Выполнено 0 из 6
Если в колонке «кто решает» почти везде стоит «маркетолог», вы заполнили таблицу глазами маркетолога. Цену и расписание решает не он, и менеджерами руководит не он. Владелец должен увидеть, к кому из его команды идёт каждая строка.
Если самой большой группой вышли те, кто пропал после первого шага, не относите их ни к одной букве, пока не перечитаете переписку: от неё зависит, идти с этой строкой в отдел продаж или к таргетологу. Если нашлась группа «хотели, но не смогли», это Place, и третье предложение владельцу звучит примерно так: «Ещё столько-то человек упираются в доступность: адрес, расписание или доставку. Реклама их не вернёт, нужно решение о том, где и когда клиент может получить продукт».
А если заявок меньше двадцати, в группах окажется по две-три. Этого хватит, чтобы назвать места, куда смотреть, но не чтобы сравнивать группы в процентах.
Видео: разбор marketing mix
Держите в голове одну свою услугу: для каждой P из ролика запишите, кто у вас за неё отвечает.