Будущий основатель сервиса онлайн-записи сидит в маникюрном салоне сестры в Алматы и смотрит, как администратор в половине одиннадцатого вечера отвечает в директ трём клиенткам сразу. Идея готова: приложение, где клиентка видит свободные окна салонов рядом и записывается в два касания, а салон платит 1 000 ₸ за каждую новую клиентку. Знакомый программист оценил первую версию в четыре месяца работы двух человек. Цифры в уроке условные.
Четыре месяца разработки - ставка на то, что идея верна целиком. Маркетинг до продукта нужен, чтобы ещё до ставки узнать, где она неверна, и заплатить за это неделями и десятками тысяч тенге, а не месяцами.
Что произошло до пилота
| Наблюдение | Количество | Что произошло |
|---|---|---|
| Лист ожидания | 260 человек | Оставили номер в ответ на обещание запуска |
| Подписанные условия | 10 салонов | Согласились платить 1 000 ₸ за пришедшую новую клиентку |
Счёт выставят после четырёх недель пилота. На этом этапе оплат ещё нет.
Выпишите, на чём держится идея
Любая идея продукта держится на нескольких предположениях. Если неверно хотя бы одно, продукт не взлетит, как хорошо его ни сделай. У приложения со свободными окнами их четыре:
| Предположение | Если оно не подтвердится |
|---|---|
| Клиентки выбирают, куда пойти, по свободному времени | Каталог окон никому не нужен: клиентки идут к своему мастеру |
| Салоны отдают свободные окна и вовремя их обновляют | В приложении устаревшее время, клиентка приходит, а кресло занято |
| Салон платит 1 000 ₸ за новую клиентку | У сервиса нет выручки |
| Новую клиентку можно привлечь рекламой дешевле 1 000 ₸ | Каждая запись приносит сервису убыток |
Чего в списке нет, так это «людям нужна удобная запись». С такой фразой согласится кто угодно, и опровергнуть её нечем. Предположение полезно, когда заранее понятно, какое наблюдение его опровергнет.
Какой риск проверять первым
Первым проверяют то, что может убить идею и при этом дешевле всего проверяется. Здесь это первая строка. Если клиентки выбирают мастера, а не время, остальные три вопроса уже неважны. А ответ на неё можно получить за неделю разговоров.
Вторая и третья строки дороже: нужны салоны, которые согласятся участвовать, и несколько недель, чтобы стало видно, платят ли они. Для четвёртой нужны реклама и страница, на которую она ведёт.
Типичная ошибка - начинать с того, что проверять приятнее: с дизайна приложения или с названия. Красивый макет скажет, понравится ли интерфейс, но не скажет, выбирают ли клиентки салон по времени.
Каждый следующий тест дороже и ближе к деньгам. Разговор показывает, как человек выбирал на самом деле, страница с формой - отклик на обещание, подпись под условиями - готовность взять обязательство, а платный пилот с ручной работой - покупку. Идти по этой лестнице снизу вверх не обязательно: если бизнес уже работает, часть ответов лежит в его данных. Подход, при котором предположения о клиентах проверяют до разработки, Стив Бланк назвал Customer Development, а Эрик Рис потом сделал частью «бережливого стартапа».
Что вышло у сервиса записи
Основатель поговорил с 15 знакомыми девушками и попросил рассказать про последний поход в салон: куда, как записывались, почему туда. 11 написали своему мастеру в WhatsApp или в директ Instagram. Четыре искали новое место: двое выбирали по отзывам в 2ГИС, одна по фотографиям работ и одна по ближайшему свободному времени.
Одна из пятнадцати - слабая опора для первой строки таблицы. Но и пятнадцать знакомых основателя - не рынок: это девушки одного круга. Разговоры не закрыли вопрос, а сузили его: каталог окон может пригодиться тем, кто ищет новое место, но таких четверо, и по времени из них выбирала одна.
С владелицами и администраторами восьми салонов разговор пошёл в другую сторону. Шестеро первым делом пожаловались не на нехватку новых клиенток, а на своих: те пишут в директ поздно вечером и, не дождавшись ответа, к утру записываются в другое место. Основатель записал это отдельной строкой. Он об этом не спрашивал, и такой гипотезы в таблице не было.
Потом он проверил отклик на обещание. На страницу «Свободные окна в салонах рядом. Скоро запуск: оставьте номер, пришлём ссылку первыми» он потратил 40 000 ₸ рекламы в Instagram и собрал 260 номеров в лист ожидания. Это интерес к обещанию в одном канале. Сколько из этих людей запишутся через приложение и придут, страница не говорит.
С салонами он договаривался лично. Обошёл 30 салонов в двух районах, 12 захотели попробовать, 10 подписали условия пилота: четыре недели, 1 000 ₸ за каждую новую клиентку, которая пришла, счёт в конце. Подпись под условиями - обязательство, но ещё не оплата: денег пока не заплатил никто.
Решите заранее, что будете делать с результатом
До пилота основатель записал три порога: сколько салонов из десяти должны оплатить счёт, сколько новых клиенток должно прийти и сколько каждая может стоить в рекламе. Часы ручной работы он решил считать каждый день. Записанный заранее порог не даст потом назвать успехом любой результат.
Отдельно он записал про канал. Первые десять салонов он нашёл, обходя их пешком, а следующим сотням придётся приходить из рекламы. То, как легко подписались первые десять, о цене салона при масштабе ничего не говорит.
Через четыре недели пилот с ручной работой прошёл порог по оплатам и не прошёл два других: новых клиенток пришло меньше нужного, и каждая обходилась в рекламе втрое дороже, чем приносила. А ещё он показал, что салонам нужно совсем не то, что предлагал основатель.
Не выдавайте обещание за продукт
Пока продукта нет, страница может собирать только обещание, и человек должен видеть это до того, как оставит номер. «Скоро запуск, пришлём ссылку» - нормально. Кнопка «Записаться», после которой ничего не происходит, обманывает человека, а вам даёт цифру, на которую нельзя опереться: непонятно, кто из нажавших записался бы на самом деле.
С деньгами так же. Если пилот платный, условия пишут до старта: что входит, сколько стоит, когда выставят счёт и что будет, если новых клиенток не придёт. В данных подписанные условия, предоплата, возврат и оплаченный счёт - разные события. Если слить их в одну строку «оплаты», потеряется разница между теми, кто пообещал, и теми, кто заплатил.
Задание: таблица предположений для своей идеи
Возьмите идею продукта: свою, клиента или знакомого, который собирается «сделать приложение».
Выполнено 0 из 5
Последний вопрос - из тех, что задают на первом же проекте. Через неделю после обхода салонов у основателя 260 номеров в листе ожидания и 10 салонов с подписанными условиями. Партнёр пишет в презентации для инвестора: «260 пользователей и 10 платящих клиентов». Что здесь не так?
Пользователей ещё нет: 260 человек оставили номер в ответ на обещание и ещё ни разу не записывались. Платящих клиентов тоже нет: десять салонов согласились платить за новых клиенток, но счёт им выставят только в конце пилота, и сколько из них заплатит, пока неизвестно. В презентации можно написать: «260 номеров в листе ожидания, 10 салонов подписали условия платного пилота, оплата по итогам четырёх недель». Каждая цифра названа тем, что на самом деле произошло. А до product-market fit отсюда ещё два шага: оплата и повторная оплата.
Видео: связь с Product-Market Fit
Все проверки из этого урока ведут к одному: к продукту, за который платят снова. Об этом видео, на русском.