Интернет-магазину кофе привезли новую Эфиопию, с другой фермы. Владелец пишет вам в WhatsApp: «Нужны реклама, описание на сайт и сообщение постоянным. Вот мой вариант, сделай продающе»:
Встречайте премиальную Эфиопию! Невероятный вкус, который покорит вас с первого глотка. Свежайшая обжарка и быстрая доставка. Лучший кофе в Казахстане - только у нас! 🔥🔥🔥
Текст громкий, а о кофе в нём почти ничего: ни вкуса, ни даты обжарки, ни цены, ни срока доставки. «Лучший кофе в Казахстане» может написать о себе любой магазин. Копирайтинг - это тексты, после которых человек делает один шаг: объявление, описание товара, сообщение в WhatsApp. Ниже вы перепишете три текста магазина, а потом одно обещание, которое захочется дать вам самим, когда начнёте продавать свои услуги.
Магазин тот же, что в уроках про голос бренда и бренд как актив: зерно свежей обжарки, килограмм за 15 000 ₸, доставка по Казахстану за 2-5 дней. Имена и цифры условные.
Сначала слова клиентов
Текст начинают с того, как о бизнесе говорят покупатели в переписке, комментариях и отзывах в 2ГИС. У магазина такой материал есть. Постоянные пишут в WhatsApp, что берут здесь из-за даты на пачке и что зерно быстро доходит до их города. А в комментарии под постом в Instagram покупательница написала про Кению: «кислая как лимон». Положите эти слова рядом с черновиком владельца:
Из оценки в проверяемый факт
| Покупатели пишут | Черновик | Новый текст |
|---|---|---|
| Дата на пачке, сразу видно, когда обжарили | Свежайшая обжарка | Обжарили в понедельник, дата на пачке |
| До Караганды дошло за три дня | Быстрая доставка | По Казахстану привезём за 2-5 дней |
| Про Кению: кислая как лимон | Невероятный вкус | Ягодная и сладкая, как черничное варенье |
Факт можно проверить: открыть посылку и посмотреть на дату.
Покупатели описывают магазин тем, что можно увидеть и попробовать: дата, срок, вкус. Черновик описывает его оценками. Оценку читатель должен принять на веру, а факт может проверить сам: открыть посылку и посмотреть на дату. Пополняйте такую таблицу из переписки в каждом проекте, и формулировки перестанут кончаться.
Факт вместо прилагательного
«Премиальная», «невероятный», «свежайшая», «лучший» - это оценки, и читатель пропускает их, потому что написать их о себе может кто угодно. Проверка из урока про то, что такое маркетинг: замените название магазина на название конкурента. Если фраза осталась верной, о вашем предложении она ничего не сообщает. «Свежайшая обжарка» подойдёт любой кофейне города, «обжарили в понедельник, дата на пачке» - только тому, кто ставит дату.
Восторженный тон ещё и мешает читать. В эксперименте Nielsen Norman Group 1997 года версия туристического сайта о Небраске, где хвастливые оценки заменили нейтральными формулировками, оказалась удобнее рекламной на 27%, и по всем четырём показателям (время на задания, ошибки, запоминание, понимание устройства сайта) нейтральная версия тоже была лучше (How Users Read on the Web). Речь о сайте, не об объявлении в Instagram, но объяснение авторов подходит и сюда: рекламные оценки читателю приходится отсеивать, прежде чем он доберётся до фактов.
За каждым прилагательным ищите факт: «премиальная» - какая ферма и урожай, «быстрая» - за сколько дней, «свежайшая» - какого числа обжарили. Не нашёлся факт - вычёркивайте слово вместе с обещанием.
Та же правка подходит для сервиса сверки выплат: вместо общих слов действие, объект и способ проверить, что сервис делает обещанное.
Три текста для новой Эфиопии
Новая Эфиопия появится в трёх местах, и в каждом её читают разные люди:
| Где | Кто читает | Что должен сделать |
|---|---|---|
| Объявление в Instagram | Человек, который о магазине не слышал и листает ленту | Перейти на страницу зерна и заказать |
| Карточка товара на сайте | Тот, кто уже выбирает зерно | Положить в корзину или понять, что ему нужно другое |
| Сообщение в WhatsApp | Постоянный покупатель, который знает магазин | Ответить «да» |
Объявлению не нужно рассказывать всё, но уложиться в длину, которую Meta показывает без обрезки, нужно. Карточка, наоборот, отвечает на все вопросы, которые иначе зададут менеджеру. А постоянному покупателю хватит понять, что предлагают и что ответить.
Объявление
Объявление берёт из черновика одну мысль, новое зерно, и добавляет три вещи, которые покупатели называют сами:
Новая Эфиопия: ягодная и сладкая, как черничное варенье. Дата обжарки на пачке. Килограмм 15 000 ₸, привезём за 2-5 дней.
Заголовок к нему: «Новая Эфиопия, обжарка этой недели». Вкус описан через то, что человек пробовал, дата обжарки - то, о чём покупатели пишут сами, а цена и срок снимают два вопроса, которые иначе пришли бы в директ. Огоньков и восклицательных знаков нет: по правилам голоса магазин говорит фактами.
Карточка товара
В черновике карточки было: «Эфиопия премиум. Изысканный вкус с яркой кислотностью и сложным послевкусием. Идеально для ценителей». Кто такие ценители, читатель не знает, и понять, о нём ли это, не может. Новая карточка:
Эфиопия, новый урожай с другой фермы. На вкус ягодная и сладкая, ближе всего к черничному варенью. Кислинка есть, но мягче, чем у Кении. Подойдёт для воронки, френч-пресса и кофемашины. Если варите в турке и не любите кислинку, возьмите Бразилию. Обжариваем каждую неделю, дата на пачке. Килограмм 15 000 ₸, по Казахстану привезём за 2-5 дней.
Самая полезная строка здесь та, что отговаривает: так магазин теряет заказ, который закончился бы жалобой, как с Кенией, когда кислинку упомянули вскользь. Ограничение, названное до покупки, читается как совет, а названное после - как оправдание.
Сообщение постоянным
Из 300 постоянных покупателей писать в WhatsApp разрешили 210, и сообщение получат только они. Черновик владельца:
🔥СУПЕРНОВИНКА🔥 Встречайте премиальную Эфиопию! Только для любимых клиентов скидка 10% по промокоду ETHIOPIA10! Успейте заказать!!!
Новое сообщение:
Алия, добрый день! Пришла новая Эфиопия, с другой фермы: ягодная, сладкая, кислинка мягче, чем у Кении. Первую партию обжариваем в понедельник, постоянным покупателям предлагаем раньше всех. Отложить вам килограмм?
В нём имя, одно предложение о зерне, одно о том, почему пишут именно ей, и вопрос, на который легко ответить «да». Скидки нет: постоянные и так заказывают, поэтому в RFM-сегментах магазина им вместо скидок первыми показывают новые лоты.
Обещайте то, что можете показать
«Лучший кофе в Казахстане» не попал ни в один из трёх текстов. Показать это нечем, а любое сравнение с чужими товарами закон о рекламе, по нашему прочтению, относит к недобросовестной рекламе (пп. 1 п. 1 ст. 7), и правила голоса магазина такие сравнения запрещают.
Тот же соблазн появится у вас самих. Когда будете писать шапку профиля, пост о своих услугах или первое сообщение владельцу бизнеса, захочется пообещать: «Увеличу ваши продажи на 50%». Данных под этой цифрой нет. Вы ещё не знаете ни его цен, ни того, как быстро отвечают его менеджеры, а продажи зависят и от того, и от другого.
Первые обходные пути, которые приходят в голову, не лучше. Можно оставить цифру, потому что с ней пост соберёт больше кликов. Но высокий CTR покажет только, что обещание любопытно, правдой он его не сделает, а через месяц клиент спросит, где его 50%. Можно заменить «на 50%» на «гарантированно увеличу продажи». Цифры не стало, а обещание осталось прежним, и оно по-прежнему сильнее ваших доказательств.
Напишите пользу, которую можете подтвердить, и условия, при которых она получится:
Настрою рекламу в Instagram и подсчёт заказов по UTM-меткам. Через четыре недели покажу, во сколько обошёлся заказ нового покупателя и какое объявление его привело. Для этого нужен доступ к рекламному кабинету и выгрузка заказов раз в неделю.
Клиент может проверить каждую строку. Так же строится договор на первый проект: гарантируют работу и её проверку, а не число продаж.
Если «увеличу продажи на 50%» стоит в шапке профиля или в объявлении, это, по нашему прочтению, реклама. Закон «О рекламе» (ред. на 17 мая 2026) называет недостоверной рекламу с неверными сведениями о предполагаемых результатах (пп. 6 п. 2 ст. 7), а отвечает за содержание, по нашему прочтению, рекламодатель, то есть вы (п. 1 ст. 20). Подробнее о таймерах и «75%» - в уроке про Чалдини. Это не юридическая консультация.
Как оценить текст до и после запуска
До запуска:
- Прочитайте текст вслух, как менеджер сказал бы его покупателю по телефону. Фразу, которую неловко произнести («покорит вас с первого глотка»), вычеркните.
- Сверьте каждое обещание с сайтом по таблице обещаний для креативов.
- Дайте текст человеку из аудитории и попросите пересказать: что предлагают, сколько стоит, что делать дальше. Если пересказ разошёлся с замыслом, правьте текст, а не человека.
После запуска текст судят по шагу, ради которого его писали: объявление - по заказам с его utm_content в CRM, сообщение постоянным - по ответам «да» и заказам. Варианты объявления сравнивают по заказам, а их у магазина единицы в неделю. Выбирают, когда разница держится не на одном-двух заказах, а до тех пор читают переписку.
Упражнение: три текста своего проекта
Возьмите бизнес, для которого запускали тестовую кампанию недели 2 трека «Старт», или любой бизнес, который пишет клиентам.
Выполнено 0 из 6
Если после замены оценок текст стал вдвое короче, так и должно быть: фактов в нём было меньше, чем слов. Если оценку нечем заменить, например сроков доставки бизнес не знает, это вопрос к владельцу: пока сроки не посчитаны, писать о скорости нечего.
Ограничение в описании работает, если человек, которому товар не подходит, прочитает строку и выберет другое. «Подходит не всем» так не работает: из этой фразы непонятно, кому именно.
В шапке профиля посмотрите на глаголы. «Увеличу», «выведу», «гарантирую» обещают результат, который зависит не от одного вас, а «настрою», «посчитаю», «покажу» - работу, которую клиент сможет проверить. Фраза, которая пережила замену названия на конкурента, говорит о рынке, а не о вас.