Сауле из Караганды заказала в интернет-магазине кофе килограмм эфиопского зерна и в форме заказа отметила «Готовлю в воронке». Через три дня после доставки ей пришла рассылка магазина: новая смесь для эспрессо, скидка 10%. Кофемашины у Сауле нет, и она нажала «Отписаться». Магазин знал, как она варит кофе, а письмо собрали так, будто не знал. Это тот же магазин, что в уроке про RFM-анализ, цифры магазина условные.
Хорошее письмо продолжает то, что человек уже делает с покупкой. Сауле нужен был совет, как смолоть зерно для воронки, и одна кнопка, которая к этому совету ведёт.
Письмо учитывает способ заваривания
Поле заказа
Способ заваривания меняет содержание инструкции.
- Когда отправить
- Через два дня после доставки, только подписавшимся
Письмо
- Заголовок
Как выбрать помол
- Действие
Открыть инструкцию для воронки
Настройки писем / Отписаться
Какие письма человек ждёт
Письма магазина бывают двух видов. Сервисные рассказывают о заказе: принят, передан в доставку, курьер приедет завтра. Их получает каждый, кто заказал, иначе он не узнает, где посылка. Всё остальное - новые лоты, советы, напоминание, что зерно заканчивается, - приходит только тем, кто сам на это подписался. Для этого в форме заказа есть галочка «Присылать письма о новом зерне и советы», и по умолчанию она снята.
Адрес в заказе - ещё не подписка. Его оставили ради чека и статуса доставки. Email в базе безопаснее считать персональными данными. По нашему прочтению ст. 14 закона «О персональных данных и их защите» (с изменениями на 14 сентября 2026 года), если согласие называло только чек и доставку, для рассылки нужно отдельное согласие. Это не юридическая консультация. Для SMS, WhatsApp и пушей правила согласия похожие, только галочка у каждого канала своя.
Поэтому виды писем не смешивают. Если вставить акцию в письмо «Заказ передан в доставку», её получат и те, кто от рекламы отказался.
У онлайн-школы аналитики сервисное письмо приходит после оплаты курса. В первой его строке ссылка на памятку «Что подготовить к первому уроку» с метками utm_source=email, utm_medium=email, utm_campaign=onboarding, utm_content=first_lesson, как в уроке про дистрибуцию контента. Это письмо ждут все, кто заплатил, и рекламе в нём не место.
Данные, которые меняют письмо
Имя в приветствии ничего не решает. «Сауле, у нас новая смесь для эспрессо» - всё то же письмо не для неё. Персонализация полезна, когда из заказа берут то, от чего зависит содержание:
| Что магазин знает | Откуда | Что меняется в письме |
|---|---|---|
| Как человек варит кофе | Поле «Как вы готовите кофе?» в форме заказа | Инструкция по помолу для турки, воронки, кофемашины или гейзерной кофеварки |
| Какое зерно он брал | История заказов в CRM | Сегмент «Пора напомнить» получает письмо о том же зерне, а если лот закончился, о похожем |
| Сегмент по RFM | Расчёт по выгрузке из CRM | Постоянные узнают о новом лоте на день раньше остальных |
У любого поля бывает пустое значение. Поле о способе приготовления необязательное, и кто-то его пропускает. Такие покупатели получают общее письмо, где четыре способа стоят рядом и каждый ведёт на свою инструкцию. Без запасного варианта кто-нибудь получит заголовок «Как выбрать помол для» с пустым местом в конце.
После истории с Сауле письмо с инструкцией уходит само, через два дня после доставки и только тем, кто поставил галочку: это одна из триггерных цепочек магазина.
Действие в письме одно: «Открыть инструкцию». Когда рядом стоят кнопки «Каталог», «Акции» и «Instagram» того же размера, человек, который хотел разобраться с помолом, начинает выбирать, куда нажать. Настройки писем и отписка стоят внизу мелким шрифтом, но их видно сразу, как на картинке.
Перед отправкой письмо открывают с выключенными картинками и на телефоне. Заголовок, текст и кнопка должны остаться текстом: письмо из одной большой картинки без изображений превращается в пустой прямоугольник, и программа экранного доступа не прочитает из него ни слова. Кнопка ведёт прямо на инструкцию для воронки. Если она открывает каталог, инструкцию придётся искать заново.
Как письмо попадает во входящие
Сервис рассылок принял письмо, но во «Входящие» его пускает почтовая служба получателя, и сначала она решает, можно ли доверять отправителю. Ответ ей дают три записи DNS у домена магазина. SPF перечисляет серверы, которым можно отправлять письма от имени домена. DKIM - цифровая подпись: почтовая служба сверяет её с открытым ключом домена и убеждается, что письмо по дороге не подменили. DMARC говорит, что делать с письмом, которое проверку не прошло, и куда присылать отчёты.
Записи выдаёт сервис рассылок, а добавляет их тот, кто управляет доменом. Письма уходят с адреса на домене магазина, а не с gmail.com: подпись и правила привязаны к домену, и на чужом домене их не настроить.
С 1 февраля 2024 года Google требует от всех, кто пишет на адреса Gmail, настроить SPF или DKIM, отправлять почту по защищённому соединению (TLS) и держать долю жалоб на спам в Postmaster Tools ниже 0,3%, а лучше ниже 0,1%. Тем, кто отправляет на Gmail больше 5 000 писем в день, нужны SPF, DKIM и DMARC сразу. Домен в поле «От» у них должен совпадать с доменом SPF или DKIM, а маркетинговые письма и письма по подписке должны давать отписку в один клик и видимую ссылку отписки в тексте. Yahoo требует от массовых отправителей почти того же и добавляет срок: выполнить отписку за два дня.
Подписчиков у магазина 1 100, рассылка выходит раз в месяц, до 5 000 писем в день ему далеко. Но все три записи и отписку в один клик он настраивает сразу. Отписаться в один клик проще, а тот, кто не нашёл кнопку, нажмёт «Это спам», и жалоба попадёт в те самые 0,3%.
Проверить настройку можно на своём ящике. Подпишитесь на рассылку, откройте письмо в Gmail на компьютере и нажмите стрелку рядом с именем отправителя: в строках «отправлено через» и «подписано» должен стоять домен магазина. Если в «подписано» домен сервиса рассылок, сервис подписывает письма своим доменом. От массовых отправителей Google требует, чтобы домен в поле «От» совпадал с доменом SPF или DKIM, так что сервис просят подписывать письма доменом магазина. Подробности есть в меню «Ещё» → «Показать оригинал»: в заголовке Authentication-Results стоят результаты spf, dkim и dmarc.
Купленную базу адресов в рассылку не добавляют. У магазина нет подтверждения, что эти люди подписались именно на его письма; жалобы на спам могут ухудшить доставку остальным подписчикам.
Что считать после рассылки
Во вторник 6 октября магазин отправил подписчикам письмо о новом лоте из Колумбии. Ссылки в нём размечены по справочнику магазина: utm_source=email, utm_medium=email, utm_campaign=reorder и новое значение utm_content=colombia_lot, которое сначала внесли в справочник. Через неделю цифры такие:
| Что | Сколько | Откуда |
|---|---|---|
| Отправлено | 1 100 | Сервис рассылок |
| Доставлено | 1 080 | Сервис рассылок: 20 адресов с опечатками или закрытых ящиков вернули ошибку |
| Открыли | 640 | Сервис рассылок, включая открытия, которые записала Почта Apple |
| Кликнули по ссылке | 130 | Сервис рассылок, уникальные получатели |
| Отписались | 9 | Сервис рассылок |
| Заказы по ссылкам письма за 7 дней | 38 | CRM, по utm_source=email, utm_campaign=reorder и utm_content=colombia_lot |
Владелец видит 59% открытий и хочет сравнивать по ним темы писем. Но с 2021 года, с выхода iOS 15, защита конфиденциальности в Почте Apple не даёт отправителю узнать, открыл ли человек письмо (как она работает). Почта заранее загружает картинку-счётчик, даже если письмо никто не открывал, и сервис рассылок записывает открытие (Mailchimp). Сколько из 640 открытий настоящих, магазин не знает. В Mailchimp такие открытия можно убрать из отчёта галочкой, для писем с 22 июня 2024 года. Защита Apple не меняет клики, поэтому письма сравнивают по кликам и заказам. Но и кликают не только люди: сервисы безопасности часто переходят по ссылкам раньше получателя. В Mailchimp фильтр ботов включён по умолчанию и убирает из отчётов большую часть таких кликов.
У каждой доли подписывают знаменатель. 130 кликнувших от 1 080 доставленных - 12,0%, от 1 100 отправленных - 11,8%. Разница маленькая, но если один отчёт делили на доставленные, а другой на отправленные, сравнивать их уже нельзя.
38 заказов по ссылкам письма - это 570 000 ₸ выручки при среднем заказе 15 000 ₸. Записать их все на счёт письма нельзя. У покупателей с повторными заказами медиана между заказами 28 дней, и часть из 38 человек заказала бы на этой неделе и так, просто ссылка оказалась под рукой. Сколько заказов добавило письмо, покажет только группа подписчиков, которой его не отправляли. Её выделяют случайно, как в триггерных цепочках.
Отписки смотрят по сегментам. Если после письма о смеси для эспрессо, как у Сауле, уходят в основном те, у кого в заказах отмечены турка или воронка, письмо ушло не тем людям.
Задание: аудит писем вашего клиента
Возьмите бизнес, который уже отправляет письма: свой проект, клиента или знакомого владельца.
Выполнено 0 из 8
Если рекламная рассылка уходит всем, кто когда-либо заказывал, список чистят до следующей отправки: оставляют тех, кто поставил галочку, а остальным предлагают подписаться на сайте или при следующем заказе. Если в «подписано» стоит домен сервиса рассылок, в настройках сервиса подключают свой домен и добавляют выданные записи DNS. Отписка, для которой нужно войти в личный кабинет, - уже не один клик: нажать «спам» проще, чем вспоминать пароль.
С персонализацией бывает так, что выбрать нечего: бизнес ни о чём покупателя не спрашивает. Тогда поле добавляют туда, где человек и так отвечает на вопросы, в форму заказа, и через месяц в базе появятся первые ответы. А если в отчёте клиента главная цифра - открытия, рядом дописывают клики и заказы по меткам.
Готовый аудит помещается на одну страницу: список писем с видом и согласием, результаты SPF, DKIM и DMARC, одно предложение по персонализации и таблица последней рассылки с подписанными знаменателями.