Подрядчик присылает отчёт: клик стоит 100 ₸, установки приложения тоже дешёвые. Владелец хочет поднять бюджет, хотя не знает, сколько денег остаётся после заказов. На такой встрече ваша работа - довести расчёт до покупки и сказать, где кончаются данные, которые у вас есть.
Числа ниже условные. Магазин и приложение - две разные задачи со своими условиями. Запишите расчёты до того, как читать разбор: это письменная самопроверка, балла сайт не ставит.
Задача 1: сколько стоит покупатель магазина
Кампания получила 500 кликов по 100 ₸. В заявку перешли 2% кликов, в нового платящего клиента - 10% заявок. По условию каждый человек оставил не больше одной заявки и сделал одну покупку, а согласованное окно обработки заявок уже закончилось.
Заказ стоит 50 000 ₸. После переменных расходов на товар и исполнение остаётся 30% выручки, до рекламы. Других расходов в условии нет.
Рассчитайте рекламный расход, число заявок и покупателей, рекламную стоимость нового клиента и вклад первого заказа после рекламы. Потом напишите владельцу одно предложение о результате. И назовите, каких данных не хватает, чтобы оценить бизнес на более долгом сроке.
Задача 2: установка или полезное действие
В другом проекте сравнивают две мобильные кампании за один период. У каждого пользователя прошло полных семь дней после установки. Активацией команда называет первое полезное действие, одинаковое для обеих групп; если человек повторил его, активированных пользователей от этого не прибавилось.
| Показатель | Кампания A | Кампания B |
|---|---|---|
| Рекламные расходы | 100 000 ₸ | 150 000 ₸ |
| Установки | 1 000 | 500 |
| Активированные пользователи за 7 дней | 100 | 150 |
Посчитайте CPI, долю активации и стоимость активированного пользователя. Руководитель предлагает оставить только B, потому что там выше доля активации. Хватает ли этих данных для такого решения? Назовите результат, который вы запросите у команды приложения следующим.
Задача 3: новый креатив поднял CTR
После замены объявления вырос CTR. В отчёт уже хотят вписать «Новый креатив приносит больше прибыли», хотя расходы, оплаты и возвраты никто не сводил.
Опишите, что удалось увидеть, какие данные нужны для вывода о деньгах и как отделить действие креатива от других изменений. В ответе должна быть следующая проверка, которую сможет сделать аналитик или медиабайер.
Разбор магазина: пройти оба перехода
На клики потратили 500 × 100 = 50 000 ₸. Заявок получили 500 × 2% = 10. Из них оплатил 10 × 10% = 1 человек. Рекламная стоимость нового клиента - 50 000 / 1 = 50 000 ₸.
В расчёте встречается и 5 000 ₸: это 50 000 / 10, стоимость заявки. Если подписать это число как CAC, из отчёта пропадут девять человек, которые оставили заявку и не заплатили. У каждой метрики свой знаменатель.
Вклад первого заказа до рекламы - 50 000 × 30% = 15 000 ₸. После рекламы остаётся 15 000 - 50 000 = -35 000 ₸. Переменные расходы уже вычтены, когда считали вклад, поэтому стоимость товара из этих 15 000 ₸ второй раз не вычитайте.
От кликов к первой оплаченной покупке
Окно обработки завершено; не больше одной заявки и покупки на человека
500 кликов
По 100 ₸: расход 50 000 ₸
10 заявок
500 × 2%
1 новый покупатель
10 × 10%
Реклама на покупателя: 50 000 ₸
Вклад первого заказа 15 000 ₸ минус реклама 50 000 ₸ = -35 000 ₸. Переменные затраты уже учтены во вкладе.
Владельцу можно написать так: «Первый заказ дал 15 000 ₸ вклада при рекламном расходе 50 000 ₸, поэтому на этом горизонте реклама не окупилась». Это результат первого заказа после рекламы. В полный CAC вошли бы и другие согласованные расходы на привлечение, которых в задаче нет, а в финансовый результат компании - и остальные статьи.
Для долгого горизонта нужны повторные покупки этой же группы, их вклад, возвраты, расходы на удержание и сроки поступления денег. Будущая покупка не попадает в факт только потому, что клиенту собираются отправить напоминание. Если повторных покупок ждать ещё рано, покажите отдельно текущий результат и сценарий, где допущения названы прямо.
Разбор приложения: одинаковая цена активации
У A установка стоит 100 000 / 1 000 = 100 ₸, у B - 150 000 / 500 = 300 ₸. Доли активации - 100 / 1 000 = 10% и 150 / 500 = 30%.
| Показатель | Кампания A | Кампания B |
|---|---|---|
| CPI | 100 ₸ | 300 ₸ |
| Активация за 7 дней | 10% | 30% |
| Стоимость активированного пользователя | 1 000 ₸ | 1 000 ₸ |
У B установка втрое дороже, зато и доля активации втрое выше. На активированного пользователя цена одинаковая: 100 000 / 100 и 150 000 / 150 дают 1 000 ₸. Если выбирать только по CPI, вы не увидите качество следующего шага, а если только по доле активации - не увидите расходы. Так что данных для решения руководителя не хватает: по цене активации кампании равны.
Следующим запросите покупки и вклад по этим же группам за одинаковое завершённое окно. Активация может стоять близко к покупке, но сначала убедитесь, что это действие связано с тем, ради чего человек ставит приложение. Правила, по которым результат относят к кампании, должны быть одинаковыми, а аудитории - сопоставимыми.
Даже если у одной группы экономика окажется лучше, перенос всего бюджета придётся обосновать отдельно. Дополнительные деньги могут привести другую аудиторию, и следующий покупатель может обойтись дороже. В отчёте уместно предложить ограниченное увеличение бюджета с условиями оценки, вместо обещания сохранить прежнюю цену на любом объёме.
Разбор креатива: отделить наблюдение от причины
CTR вырос: в этих данных клики составляют большую долю показов, чем раньше. Чтобы говорить о деньгах, нужны расходы, новые покупатели, оплаченные заказы, переменные расходы и возвраты за согласованный срок. Эти записи должны относиться к одной сопоставимой группе. Клики за неделю и все продажи магазина за месяц в один расчёт не складывают.
Сравнение «до и после» оставляет другие объяснения: аудиторию, ставки, предложение, время показа. Аналитик может сначала сверить настройки и состав групп, а потом предложить эксперимент, который отделит изменение креатива. Объём данных планируйте под эффект, ради которого команда готова поменять решение. Один покупатель из первой задачи позволяет точно посчитать уже потраченные деньги, но для уверенного прогноза следующей кампании его слишком мало.
Задание: расчёт для своего отчёта
Возьмите один источник привлечения своего проекта и согласованный период. Соберите строку с расходами, заявками, новыми покупателями и вкладом их первых заказов. Подпишите, какие расходы вошли, как вы убирали повторы и сколько ждали оплату. Если данных нет, оставьте пустую ячейку и напишите, кто даст выгрузку.
Для сверки измените одно условие магазина: из десяти заявок оплачивают 20%, остальные числа прежние. Пересчитайте результат и сформулируйте, что теперь можно сказать владельцу.
Оплатили два человека. Рекламная стоимость клиента снизилась до 50 000 / 2 = 25 000 ₸, а суммарный вклад заказов до рекламы вырос до 2 × 15 000 = 30 000 ₸. После рекламы осталось -20 000 ₸. Стало на 15 000 ₸ лучше, но первые заказы по-прежнему не покрыли расходы, и владельцу стоит сказать именно это.
В разборе своего проекта должен быть такой же путь от исходных записей к выводу. Если платежи ещё созревают или вклад неизвестен, так и оставьте это место открытым. Читатель должен понять, какой расчёт уже закончен и каких сведений не хватает для следующего решения.