Под публикациями алматинского сервиса аналитических отчётов много реакций, а на встречах у Жанар покупатели снова спрашивают, какие данные можно подключить и сколько стоит работа. Алтынай, которая ведёт маркетинг, предлагает увеличить охват. Талгату, владельцу, сначала нужно понять другое: помогают ли публикации человеку выбрать услугу и сделать следующий шаг.
Это тот же сервис для небольших сетей магазинов, что и в P&L маркетинга: месячная услуга стоит 60 000 ₸, переменное исполнение - 20 000 ₸, вклад до привлечения и фиксированных расходов - 40 000 ₸. Продукт, продажи и маркетинг должны рассказывать клиенту одни и те же условия услуги. Ситуации и числа в заданиях условные. Запишите свои решения до разбора: сайт эти записи не оценивает.
Задача 1: кому заказать размещение
У автора A больше подписчиков, но неизвестно, есть ли среди них руководители нужных магазинов. У автора B аудитория меньше, зато в обсуждениях встречаются вопросы о сведении продаж и ассортимента. Алтынай выбирает A за размер блога, Жанар уверена, что выигрывает B.
Какие сведения помогут решить? Запишите, что вы запросите у авторов, какое содержание предложите и какой результат будете считать после размещения. И объясните, что можно узнать по промокоду.
Для расчёта допустим, что выбранное размещение стоит 100 000 ₸. С ним связали три новых клиента по коду или метке источника, без повторного счёта. У каждого закончился первый оплаченный месяц, услугу оказали полностью, возвратов нет. Код только связывает обращение с размещением, скидки он не даёт. Посчитайте выручку, переменные расходы, вклад и остаток после оплаты размещения. Можно ли назвать этот остаток дополнительной прибылью от автора?
Задача 2: вопросов больше, ответ найти трудно
В сообществе сервиса стали публиковать больше постов. Участники всё равно спрашивают, как подготовить выгрузку, а ответы разбросаны по разным веткам. В отчёте SMM - публикации, реакции и общее число комментариев.
Предложите изменение, которое поможет участникам справиться с задачей. Назовите, что вы будете наблюдать, чтобы оценить результат, и объясните, почему уменьшение числа вопросов может ввести команду в заблуждение.
Задача 3: одну презентацию читают три человека
ИТ-специалист клиента спрашивает о подключении данных. Финансовый директор хочет понять полную стоимость. Будущий пользователь отчёта спрашивает, что ему придётся делать каждый день. Всем троим отправили одинаковые слайды с обещаниями удобства и роста бизнеса.
Каких сведений не хватает каждой роли? Предложите следующий шаг по одному из вопросов и объясните, что должно произойти, чтобы сделка продвинулась. Жанар к тому же просит купить рекламу на известной B2B-площадке. Каких данных ей не хватает для выбора канала?
Разбор размещения: подходящая аудитория и оплаченная работа
Обсуждения у B - повод изучить его аудиторию подробнее, но не готовое решение. Для выбора нужны состав и география читателей, примеры настоящих обсуждений, результаты прежних размещений, формат, цена и то, насколько аудитория пересекается с той, до которой сервис уже дотягивается. По тем же признакам оценивают и A: в большом блоге тоже могут быть подходящие покупатели, просто по условию это не выяснили.
В запросе автору опишите задачу покупателя, например: свести продажи магазинов в понятный отчёт. Тогда с автором можно обсудить содержание публикации, возможности сервиса, которые подтверждены, и то, как читатель проверит, подойдут ли его данные. Подписчики и реакции описывают аудиторию и сам материал, а стоимость клиента считают после согласованного окна оплаты.
За первый месяц обслуживания трёх клиентов расчёт такой:
| Статья | Расчёт | Сумма |
|---|---|---|
| Выручка | 3 × 60 000 ₸ | 180 000 ₸ |
| Переменное исполнение | 3 × 20 000 ₸ | 60 000 ₸ |
| Вклад до размещения | 180 000 - 60 000 ₸ | 120 000 ₸ |
| Размещение | По условию | 100 000 ₸ |
| Остаток после размещения | 120 000 - 100 000 ₸ | 20 000 ₸ |
20 000 ₸ - это остаток по первым месяцам клиентов, связанных с размещением, до прочих фиксированных расходов. Зарплаты, подписки на инструменты и другие статьи для результата всего бизнеса ещё предстоит учесть. Но если работа сотрудника уже входит в фиксированную зарплату, её оценённое время второй раз как новый денежный расход не вычитайте.
Чтобы покрыть одно только размещение, нужно 100 000 / 40 000 = 2,5 клиента, то есть при этих условиях минимум три. Два клиента дали бы 80 000 ₸ вклада, на 20 000 ₸ меньше цены размещения. Порог помогает понять, какой объём нужен, но не предсказывает, сколько клиентов придёт в следующий раз.
Атрибуция отвечает на вопрос, какие обращения удалось связать с автором. Код могли передать знакомому, им могли воспользоваться те, кто и так решил купить, а часть читателей могла прийти без кода. Поэтому три связанных клиента - ещё не три дополнительных. Прирост проверяют сравнением, которое показывает, что было бы без размещения. Если бы размещение добавило только двух клиентов, их 80 000 ₸ вклада не покрыли бы 100 000 ₸ расходов, хотя расчёт по трём связанным клиентам выглядит положительным. Значит, назвать 20 000 ₸ дополнительной прибылью от автора нельзя.
Разбор сообщества: человек смог подготовить данные
Соберите разбросанные ответы в одну инструкцию по процессу, который подтвердил Ернар: он принимает выгрузки и знает, какие поля нужны. Закрепите инструкцию там, где возникает вопрос, и назначьте, кто её обновляет, иначе со временем она разойдётся с реальной работой. Участнику нужны понятные входные данные, шаги и способ получить помощь, если его случай не подходит под инструкцию.
Результат видно по тому, сколько людей довели подготовку до конца, сколько времени прошло до нужного ответа и сколько раз спрашивали снова по той же причине. При сравнении учитывайте, сколько участников вообще было активно и скольким понадобилась выгрузка. Если вопросов стало меньше потому, что часть аудитории ушла, об улучшении инструкции это ничего не говорит.
Для небольшой проверки посмотрите, как несколько участников проходят задачу по инструкции, запишите, где они застряли, и исправьте эти места. Так вы найдёте проблемы текста, но обещать по такой проверке рост продаж оснований нет. И реакции под инструкцией не заменяют подготовленного файла.
Разбор B2B: у каждой роли свой вопрос к предложению
Одна версия предложения, разные вопросы
ИТ
Поддерживаемые системы и данные
Ограничения и техническая проверка
Финансы
Внедрение, лицензии, поддержка, обучение
Полная стоимость и допущения расчёта
Пользователь
Что передаёт и что получает
Кто исправляет ошибку и где помощь
Цена и возможности одинаковы во всех материалах. Неизвестный срок подключения остаётся вопросом к специалисту.
ИТ-специалисту нужны поддерживаемые системы, требования к данным, ограничения и способ проверить подключение. Финансовому директору нужен состав полной стоимости: внедрение, лицензии, поддержка, обучение и допущения расчёта. Пользователю нужен рабочий сценарий: что он передаёт сервису, что получает, кто исправляет ошибку и где попросить помощи.
Общую версию предложения дополните приложениями для каждой роли. Цена и возможности продукта во всех материалах должны совпадать: если ИТ прочтёт одно, а финансы другое, сделка вернётся на начало. Срок подключения, который вы не знаете, запишите как вопрос к Ернару, а обещанную экономию подтвердите расчётом на данных клиента.
Хороший следующий шаг убирает одно из этих препятствий: техническая встреча по подключению, согласование полной стоимости или показ рабочего сценария. У договорённости есть ответственный и ожидаемый результат. Скачанная презентация говорит об интересе к материалу, а сделка двигается, когда закрыт вопрос покупателя.
Чтобы выбрать площадку, Жанар нужно знать, где нужные люди ищут решение и можно ли до них дотянуться в выбранном формате. Известное название B2B-платформы этого исследования не заменяет. Материал, который отвечает покупателю, и способ доставить его покупателю связаны, но это две разные части работы.
Задание: подготовить материал для одной роли
Возьмите предложение своего проекта. Выберите одного участника решения и запишите его вопрос, подтверждение из продукта, подходящий формат и следующий шаг. Если подтверждения нет, укажите, кто его даст, и не закрывайте пробел обещанием.
Потом напишите короткий комментарий к расчёту размещения: почему 20 000 ₸ без оговорок нельзя назвать прибылью кампании и какие данные вы запросите, чтобы продолжить.
В хорошем разборе ИТ-вопрос заканчивается проверкой совместимости, финансовый - расчётом состава расходов, пользовательский - понятным действием. «Рассказать о преимуществах» - это не результат: по нему нечего принять.
В комментарии к размещению должны остаться обе оговорки. 20 000 ₸ посчитаны до прочих фиксированных расходов, а три клиента связаны с автором, но дополнительный эффект не доказан. Дальше всё зависит от решения: для отчёта по бизнесу нужен полный состав расходов, а для повторной закупки - ещё и оценка того, сколько покупок размещение действительно добавило.