Тест: повторная покупка, напоминание и скидка

Покупательница оплатила заказ, а через некоторое время получает письмо «Вы забыли оформить покупку». Маркетолог видит в отчёте, что цепочка сработала. Покупательница видит, что магазин её не помнит. CRM-сценарий работает, только когда данные о человеке, само действие и условия предложения сходятся между собой.

Все три задачи - про интернет-магазин в Алматы с корзиной 20 000 ₸, цифры и ситуации условные. Запишите свои решения, прежде чем читать разбор. Балла здесь нет: вы сверяете себя сами.

Задача 1: сто покупателей записали в потерянные

В выгрузке 100 покупателей, у которых пока по одному заказу. У 40 первая покупка была меньше недели назад, у остальных 60 прошло больше 30 дней. Команда называет всю сотню потерянными и хочет разослать скидку на повторный заказ.

Что об этих людях известно, а что команда додумала? Какие данные нужны, чтобы сравнивать повторные покупки? Можно ли по этой выгрузке посчитать долю тех, кто купил повторно?

Команда хочет мерить повторный оплаченный и неотменённый заказ в течение 30 дней после первой покупки. Объясните, кто попадает в числитель, кто в знаменатель и что делать с людьми, у которых 30 дней ещё не прошли.

Задача 2: оплата пришла, когда письмо уже стояло в очереди

Посетитель бросил корзину, и система поставила напоминание в очередь. Потом он оплатил заказ. Покупка подтверждена и привязана к тому же клиенту, но письмо о незавершённой покупке всё равно ушло.

Где нужна повторная проверка и какое условие должно вывести человека из сценария? Назовите случаи, на которых вы проверите исправление. И каких сведений об очереди отправки и о том, как в систему приходит оплата, вам не хватает, чтобы пообещать, что ни одно такое письмо больше не уйдёт?

Задача 3: скидка должна принести больше заказов

Товар стоит 20 000 ₸. Сам товар, сборка и доставка заказа обходятся в 12 000 ₸, и по условию эти переменные расходы от скидки не меняются. Без акции команда ждёт 100 заказов за выбранный период, со скидкой 10% прогнозирует 120.

Посчитайте вклад одного заказа и общий вклад в обоих случаях, до рекламы и постоянных расходов. Найдите наименьшее целое число заказов со скидкой, при котором вклад останется прежним. Потом перечислите допущения, которые нужно подтвердить, прежде чем запускать акцию по такому прогнозу.

Разбор задачи 1: сколько прошло времени и кого выгрузили

Один заказ в выгрузке - это состояние на дату выгрузки. Почему человек не вернулся, из неё не узнать. У кого-то товар ещё не закончился, кому-то он не подошёл, а кто-то заказал снова, но под другим ID. Каждой причине нужен свой ответ.

У сорока недавних покупателей 30 дней не прошли. Отметьте их результат как незавершённый и сохраните дату первой покупки. Ставить им ноль за дни, которые ещё не наступили, нельзя: так вы запишете в потерянные людей, у которых просто не было времени вернуться. У остальных шестидесяти окно закрыто, но перед выводом свяжите все заказы одного человека и примените к отменам и возвратам одно правило.

Вторая ловушка сидит в самой выгрузке. В неё заранее отобрали только людей с одним заказом, а тех, кто уже вернулся, отрезали. Поэтому общую долю повторных покупок по этим ста строкам не посчитать. Нужна вся когорта первых покупок, вместе с вернувшимися.

В знаменателе - все покупатели когорты, у которых окно уже закрылось. В числителе - люди из этой же группы, у которых в течение 30 дней после первого заказа был хотя бы один подходящий повторный. Человек с несколькими повторами входит в числитель один раз. Даты и статус оплаты берите из одного реестра заказов, о котором договорились заранее, а отмены и возвраты обрабатывайте одинаково для всех групп.

30 дней задало условие задачи. Для другого товара окно выбирают по задаче и по тому, как быстро товар расходуют, а группы сравнивают на одном горизонте. Результат за 60 дней или повторный заказ ровно на тридцатый день - это другие определения, и подставлять их сюда нельзя.

Сообщение выбирают после того, как определили группу и причину. Если человек не разобрался с товаром, ему поможет инструкция, скидка тут бесполезна. Если он и так собирался купить, скидка отнимет часть вклада, а лишнего заказа не принесёт. И писать можно только тем, кто согласился получать такой тип сообщений и на таких условиях.

Разбор задачи 2: что изменилось, пока письмо ждало

Проверка при входе в цепочку устаревает, пока письмо стоит в очереди. Поэтому перед отправкой система ещё раз запрашивает статус заказа и снимает напоминание, если покупка уже подтверждена. Выход из цепочки закладывают сразу, как в триггерных цепочках с паузой и проверкой перед отправкой.

Это требование к сценарию. Выполнимо ли оно, зависит от двух вещей: когда система узнаёт об оплате и до какого момента разрешает отменить отправку. Поэтому Акерке, которая ведёт CRM магазина, вместе с разработчиком проходит путь одного заказа целиком: подтверждение платежа, запись в реестре, передача в CRM, склейка с клиентом и решение очереди.

Если письмо уже передали в доставку, отменить его может быть нечем. Если событие оплаты пришло с опозданием, проверка увидит старый статус. Обещать «после оплаты письмо не придёт никогда» можно, только когда это позволяет вся цепочка, а найденную задержку учитывают в её устройстве.

Тестовые случаи такие: корзина без покупки, покупка до отправки, оплата с задержкой, одно и то же событие дважды и повторный вход человека в сценарий. Для каждого сохраните ID заказа, порядок событий и решение об отправке. Для оплаченной покупки правильный результат один: напоминание именно об этой покупке не ушло.

Подтверждение оплаты и другие письма, которые покупателю нужны, идут своим процессом. Правило «после покупки ничего не отправлять» закроет одну жалобу и откроет другую: человек не узнает, что с его заказом.

Разбор задачи 3: выручка и вклад идут в разные стороны

Без акции заказ оставляет 20 000 - 12 000 = 8 000 ₸ вклада. Сто заказов дают 800 000 ₸ до рекламы и постоянных расходов.

Со скидкой 10% цена падает до 18 000 ₸. Расходы на заказ остались 12 000 ₸, и вклад теперь 6 000 ₸. Если сбудется прогноз в 120 заказов, выйдет 120 × 6 000 = 720 000 ₸.

Выручка по прогнозу выросла на 160 000 ₸, а вклад упал на 80 000 ₸, то есть на 10%. В отчёте, где есть только заказы и выручка, этой разницы не будет.

Чтобы сохранить 800 000 ₸, нужно 800 000 / 6 000 = 133,33 заказа. Заказы бывают только целыми, поэтому берём 134: они дают 804 000 ₸, а 133 - только 798 000 ₸. Порог посчитан без расходов на саму акцию. Появятся такие расходы - заказов понадобится больше.

И 100 заказов без акции, и 120 с ней - пока прогнозы. Чтобы увидеть эффект, нужно сравнение с сопоставимой группой или периодом без скидки и достаточно долгий срок: тогда станет понятно, добавились ли покупки или люди просто купили раньше. В расчёт войдут ещё возвраты, сдвиг в составе корзины и расходы на подготовку и проведение акции. Будущие повторные заказы можно показать отдельным сценарием, но во вклад они попадут, только когда случатся.

Задание: опишите свою цепочку и решение по скидке

Возьмите один CRM-сценарий своего проекта. Запишите вход, проверку перед действием и условие выхода. Добавьте, откуда берётся актуальный статус, кто отвечает за передачу данных, и одну запись, по которой можно проследить результат. Работайте на тестовых данных, которые вам разрешено использовать.

Потом напишите короткое решение по акции магазина: хватит ли прогноза в 120 заказов, чтобы сохранить вклад? И что изменится, если заказов наберётся 134?

В рабочем описании цепочки видно, когда идёт проверка и по каким данным. «Следить за покупками» - слишком мало: тому, кто будет настраивать сценарий, нужно знать, по какому ID и статусу снимать напоминание и где посмотреть, что оно действительно снято.

По акции: 120 заказов дают на 80 000 ₸ меньше исходного вклада. 134 заказа покрывают прежние 800 000 ₸ только в условиях задачи и оставляют запас 4 000 ₸ до дополнительных расходов. Это порог из расчёта, эффект скидки он не подтверждает. Для следующего решения понадобятся данные о спросе, все расходы акции и сравнение с покупками, которые случились бы и без неё.