Анализ воронки: как найти этап, где теряются клиенты

Центр подготовки к IELTS в Алматы закончил пятидневный тест в Meta: 9 860 ₸, 12 000 показов, 11 заявок, CPL 896 ₸ (цифры в уроке условные). Таргетолог доволен, в плане было 2 000 ₸ за заявку. Владелец смотрит на другое: рекламу показали 12 000 раз, а на пробный урок пришли трое. «Где мы теряем людей?»

CPL на этот вопрос не отвечает: это одна цифра на весь путь. Ответит воронка - путь клиента, разложенный на этапы, где на каждом видно, сколько людей до него дошло. Соберём её для этого теста, найдём этап с самым большим отвалом и посмотрим, что можно сказать о причине по одиннадцати заявкам.

Из каких этапов собрать воронку

Этап воронки - это факт, который можно посчитать и перепроверить. Для рекламного теста на заявки хватит пяти:

Кого считать квалифицированным, запишите одной фразой до подсчёта, иначе менеджер будет решать по настроению. У центра это человек, который ответил в WhatsApp, сдаёт экзамен в ближайшие полгода и может ходить по расписанию центра.

Первые две строки считают действия, а не людей: один человек мог увидеть рекламу три раза и кликнуть дважды. С заявок начинаются люди. Тесту это не мешает, просто не называйте CTR долей людей, которые заинтересовались.

Считают воронку не в последний день теста, а через пару дней после него: человек, оставивший заявку в пятницу, может ответить менеджеру в воскресенье. В продуктовой аналитике это называется окном конверсии. В Amplitude оно по умолчанию равно одному дню по UTC, а последние дни на графике нарисованы пунктиром, пока их окно не закрылось (как читать воронку в Amplitude).

Воронка теста недели 2

Первые три цифры взяты из теста недели 2. Две последние добавлены для этого урока: у одной заявки номер с ошибкой, в WhatsApp ответили семеро, и пятеро из них подходят курсу.

Конверсия шага - доля дошедших до этапа от дошедших до предыдущего: 11 заявок из 171 клика дают 6,4%. Общая конверсия считается от входа в воронку: 5 квалифицированных из 12 000 показов - 0,04%. Рядом с процентом пишите знаменатель, иначе 50% от десяти человек и 50% от всего трафика выглядят одинаково.

В деньгах это 9 860 ₸ на пятерых квалифицированных, по 1 972 ₸ за каждого. На пробный урок из них пришли трое, и каждый пришедший обошёлся в 3 287 ₸.

Где самый большой отвал

По процентам больше всего теряется на первом шаге: 98,6% показов не дали клика. Но за показом стоит человек, который листал ленту, и сравнивать CTR со 100% бессмысленно. Верх воронки сравнивают с планом или прошлым тестом. В кейсе для портфолио у этого теста записан план: 150 кликов и 5 заявок. Вышло 171 и 11, из клика в заявку 6,4% против 3,3% по плану, то есть верх сработал лучше, чем ждали.

Самый большой отвал среди тех, кто уже оставил номер, - между корректным телефоном и квалификацией: из десяти осталось пятеро. Его и отмечаем. Каждый потерянный здесь стоил денег: за заявку заплачено в среднем 896 ₸, а до пробного урока такой человек не дойдёт.

Разложите этих пятерых. Трое не ответили в WhatsApp, двое ответили, но курс им не подходит. Если разбить по объявлениям, все четверо, кто не ответил (вместе с человеком с ошибкой в номере), пришли с объявления «Проблема»: у него 7 заявок и 3 ответа, а у двух других объявлений ответили все.

Срочно чинить при этом нечего. По расчёту центра на пробный урок доходит примерно каждый четвёртый из оставивших заявку, а пришедший может стоить до 8 000 ₸. Здесь дошли трое из одиннадцати по 3 287 ₸. Отвал отмечают, чтобы знать, где искать резерв во втором тесте.

Причина - это гипотеза

Шаг трека звучит как «найдите отвал и его причину», и рука сама пишет: «объявление про паузы на speaking приводит людей, у которых экзамен не скоро». Но за этим выводом семь заявок с одного объявления и четыре с двух других. При таких числах разница между 3 из 7 и 4 из 4 легко получается случайно, и по одиннадцати заявкам причину не определить. Можно записать гипотезу и способ её проверить.

Сначала исключите скучные объяснения, на них уходит пять минут:

• Сколько прошло от заявки до первого сообщения менеджера? Если сутки, человек мог уже записаться в другой центр.
• Совпадает ли страница с обещанием объявления?
• Продолжает ли первое сообщение менеджера то, что обещало объявление?
• Пропускает ли форма номер с ошибкой? Если да, это чинят на сайте, а не в рекламе.

Если всё в порядке, формулируйте гипотезу про объявление так, чтобы её можно было проверить: «В объявлении „Проблема“ нет цены, и на него откликаются люди, которые о платном курсе пока не думают. Во втором тесте, на бюджете побольше, добавляем в это объявление цену, менеджер записывает время первого сообщения и причину отказа, а мы сравниваем долю ответивших по объявлениям». Через две недели будет с чем сравнить. «Объявление плохое» не даёт и этого.

Необязательный шаг не делайте обязательным

В рекламной воронке этапы идут друг за другом: без клика не бывает заявки. Внутри сайта или приложения путь ветвится, и тут легко записать в потерянные тех, кто просто пошёл другой дорогой.

На картинке оформление заказа в интернет-магазине. Поставьте «Применил промокод» обязательным шагом между оформлением и покупкой, и воронка покажет только тех, кто ввёл код. Все, кто заплатил без него, окажутся среди потерянных. Арифметика при этом верная, просто воронка отвечает на другой вопрос. Промокод, подписку на рассылку и просмотр рекомендаций разбирают отдельно от основного пути.

Тот же выбор спрятан в настройках инструментов. В Amplitude порядок шагов задают тремя способами (как построить воронку). This order требует шагов в заданном порядке и разрешает между ними другие события. Exact order никаких других событий между шагами не допускает. Any order засчитывает шаги в любой последовательности. Человек, который между оформлением и оплатой открыл условия доставки, в This order дойдёт до покупки, а в Exact order выпадет из воронки.

Резкий спад на оплате после релиза

Воронка внутри продукта ломается иначе. Вчера вышел релиз сайта или приложения, а сегодня на шаге оплаты резкий спад. Менять рекламу рано: трафик тот же, что позавчера, изменилось то, что происходит после клика. Убрать оплату из воронки, чтобы график выровнялся, тоже не выход: сигнал пропадёт, а проблема останется.

Сначала отделите потерю данных от потери денег и найдите, кого это задело:

1. Настоящие оплаты. Сравните оплаты в платёжной системе или CRM с событиями purchase за те же дни. Если оплаты на месте, а событий нет, сломан трекинг, а не оплата.
2. Сбор событий. Пройдите оплату сами с открытым DebugView: уходит ли purchase и с теми же ли параметрами. Релиз мог поменять страницу подтверждения или убрать push в dataLayer.
3. Устройства и версии. Разбейте шаг оплаты по устройствам, браузерам и версиям приложения. Если спад только в новой версии или только на одной платформе, вы нашли сегмент, и дальше разбираетесь с ним.

Запись сессии покажет, что человек делал на экране, но не почему ушёл. Объяснение и здесь остаётся гипотезой, пока его не проверили.

Упражнение: воронка своего теста

Это шаг недели 4 трека «Старт». Возьмите тест, который вы запускали на неделе 2.

• Одной фразой запишите, кого считаете квалифицированным.
• Через пару дней после окончания теста заполните пять этапов: показы, клики, заявки, заявки с корректным телефоном, квалифицированные.
• Посчитайте конверсию каждого шага и подпишите знаменатель.
• Сравните верх воронки с планом теста.
• Отметьте самый большой отвал после заявки и запишите его причину как гипотезу со способом проверки.

Шаг засчитан, когда у всех пяти этапов есть числа, а самый большой отвал отмечен вместе с причиной. У центра IELTS запись была бы такой: «Самый большой отвал - от корректного телефона до квалифицированного, с 10 до 5. Все четверо, кто не ответил, пришли с объявления „Проблема“. Гипотеза: в нём нет цены, и на него откликаются люди, которые о платном курсе пока не думают. Одиннадцать заявок её не подтверждают и не опровергают, во втором тесте добавляем в объявление цену и записываем время первого сообщения и причину отказа».

Если у вас самым большим отвалом вышел шаг от показа к клику, сравните CTR с планом или прошлым тестом. Если он не хуже, отвал ищите ниже. Если заявок всего две-три, этапы посчитать можно, а о причине - только гадать: запишите гипотезу и наберите заявок во втором тесте.

Видео: введение в Funnel Analysis

Видео на английском, про продуктовые воронки. Прежде чем строить свою, запишите этапы, кого считаете на каждом и за какой срок.