Владелец интернет-магазина кофе в Алматы хочет личный кабинет с кнопкой «Повторить заказ». Сейчас часть постоянных покупателей заказывает повторно через WhatsApp: менеджер Жулдыз находит прежний заказ, уточняет помол и адрес и присылает сумму. Владельцу кажется, что кнопка снимет с неё эту работу и добавит продаж. Разработчик просит техническое задание. А вы как маркетолог не знаете главного, почему люди пишут Жулдыз: им трудно оформить заказ на сайте или они хотят спросить про другое зерно.
Магазин тот же, что в архитектуре удержания: заказ 15 000 ₸, после товара и доставки остаётся 6 000 ₸. Цифры магазина и пилота в уроке условные. Нужен ли кабинет, зависит от того, какую часть переписки можно убрать так, чтобы покупатель всё равно получил то, за чем писал.
Что делает команда роста
Growth Hacking - это когда рост ищут проверками на стыке маркетинга, продукта и аналитики. Маркетолог знает, откуда пришёл покупатель и что ему пообещала реклама. Продуктовая команда отвечает за оформление заказа, аналитик связывает действия людей с оплатами. А если покупатели спрашивают про вкус кофе, позовите в разговор того, кто разбирается в зерне: без него не разобрать, о чём именно спрашивают.
Каждая проверка заканчивается решением. Для кабинета вариантов три: делать, переделать идею или отказаться. Число запущенных тестов показывает только, насколько команда занята. О пользе говорят решения, которые она приняла, и то, на чём они основаны.
Проверка перед разработкой кабинета
Переписка и разговоры
Зачем пишут перед повторным заказом
Макет
Найдут ли прежний заказ
Решение
Делать, переделать идею или отказаться
Разберите идею на допущения
«Повторный заказ в один клик» - это сразу несколько вопросов. Закончился ли у человека кофе? Хочет ли он то же зерно? Понравились ли ему прошлый заказ и доставка? Что мешает заказать прямо сейчас? Каждый ответ ведёт к своей работе.
Если человек хочет попробовать новый вкус, кабинет с копией прошлого заказа решит только часть задачи. Если кофе в прошлый раз приехал поздно, сначала разбирайтесь с доставкой. А если зерно и адрес те же и Жулдыз просто переносит их из одной карточки в другую, кнопка как раз снимет эту работу. По одному числу повторных заказов эти случаи не отличить.
Поэтому сначала поднимите переписку с повторными заказами и отметьте, о чём спрашивали покупатели. Потом поговорите с несколькими людьми об их последней покупке: когда решили заказать, где нашли магазин, почему написали в WhatsApp, что уточняли. Вопрос «Вам понравится удобный кабинет?» соберёт одобрение идеи. Рассказ о последнем заказе покажет, какие действия кабинету придётся заменить.
Первыми проверяйте допущения, ошибка в которых сделает всю разработку бесполезной. Прежде чем спорить о цвете кнопки, выясните, нужен ли покупателям повтор того же заказа и могут ли они оформить его без разговора с менеджером.
Подберите проверку к вопросу
| Вопрос команды | Что сделать | Как использовать результат |
|---|---|---|
| Зачем покупатели пишут перед вторым заказом? | Разобрать переписку и поговорить о последних покупках | Выбрать, какую часть заказа упрощать |
| Найдут ли прежний заказ в кабинете? | Дать задачу на макете и смотреть, как человек справится без подсказок | Исправить навигацию до разработки |
| Сможет ли магазин выполнить упрощённый заказ? | Провести небольшой пилот руками, записать время менеджера и ошибки | Решить, какие операции автоматизировать |
| Добавляет ли новое оформление оплаченные заказы? | Спланировать сравнение с обычным оформлением | Оценить эффект на покупки и расходы |
Макет подходит для навигации: человек показывает, куда нажал бы и что понял. Оплату на макете не проверишь, для неё нужен работающий путь до оплаты. Ручной пилот покажет, что просят покупатели и сколько времени это занимает, но часть результата может держаться на внимании Жулдыз. У кнопки такого внимания не будет, поэтому учтите, что часть заказов могла держаться на переписке, и проверьте это сравнением.
Если оплата ломается и ошибку можно воспроизвести, тест роста может оказаться лишним. Ошибку исправляют и принимают работу по сценарию оплаты. Сравнение и правила вывода задают заранее тогда, когда меняют предложение или путь покупателя, чтобы получить больше покупок.
Ручной пилот повторного заказа
В пилоте Жулдыз пишет 40 подходящим покупателям, которые дали согласие на сообщения, и предлагает помочь с повторным заказом. Она показывает состав прошлого заказа, уточняет, что поменять, и оформляет заказ как обычно. Оплачивают восемь человек. Вся работа по пилоту вместе с перепиской с остальными заняла четыре часа.
8 / 40 = 20% приглашённых сделали заказ. Для описания пилота цифра хорошая. Но сколько заказов добавила именно помощь, по ней не понять: для этого надо знать, сколько таких покупателей заказали бы и без неё. Среди восьми вполне могут быть люди, которые и так собирались написать сегодня.
По каждому обращению Жулдыз записывает, что понадобилось: повторить всё, поменять помол, выбрать другое зерно, уточнить доставку. Тех, кто не ответил, из списка приглашённых не убирайте. Если считать только тех, кто вступил в разговор, в отчёт попадут самые заинтересованные, а время, потраченное на остальных, выпадет из расчёта.
После пилота решите, что из этого переносить в продукт. Если люди раз за разом меняют зерно, лучше дать выбор перед подтверждением, чем буквально копировать прошлый заказ. Если больше всего времени уходит на проверку адресов, задача для разработчика вообще другая. В техзадание пойдут эти наблюдения, а не обещание «кабинет даст плюс 20%».
Сколько стоит помощь менеджера
Восемь заказов принесли 8 × 15 000 = 120 000 ₸ выручки. После товара и доставки осталось 8 × 6 000 = 48 000 ₸. Час работы Жулдыз оценим в 5 000 ₸, это внутренняя оценка для расчёта: четыре часа стоят 20 000 ₸. После вычета остаётся 28 000 ₸.
Оценка часа нужна, чтобы ручная работа вообще появилась в расчёте. Даже если Жулдыз получает фиксированную зарплату, эти четыре часа ушли на пилот, и другие задачи в это время ждали. Если потом зайдёт речь о найме или переработках, понадобится уже настоящая стоимость её времени.
28 000 ₸ - это восемь заказов после всех перечисленных расходов. Сколько вклада добавил сам пилот, мы не знаем. Если все восемь заказов случились бы и так, помощь принесла только 20 000 ₸ лишних расходов. Если часть заказов она добавила, их вклад сравнивают с этой суммой и с будущими расходами на разработку.
Отсюда вопрос для следующей проверки: хватит ли дополнительных заказов, чтобы окупить работу менеджера? При вкладе 6 000 ₸ с заказа четыре дополнительных заказа покрыли бы 20 000 ₸ ручной работы: 24 000 - 20 000 = 4 000 ₸. Это порог для нашего пилота. В настоящем плане к нему добавят возвраты, поддержку и стоимость самого изменения.
От пилота к проверке эффекта
Чтобы оценить влияние на покупки, берут одну аудиторию и одно изменение. Подходящих покупателей делят на группы до того, как кто-то увидит предложение, назначение по ходу не меняют, а результат считают по всем назначенным. В плане записывают основную метрику, срок, размер групп и причины остановить тест, если он вредит покупателям или ломаются данные. Полную карточку удобно составить по HADI.
Напоминание и упрощённое оформление - разные изменения. Тест напоминания отвечает, помогает ли сообщение человеку вовремя вернуться. Кабинет проверял бы другое: легче ли оформить заказ, который человек уже выбрал. Результаты пригодятся друг другу, но если напоминание не сработало или итог неясен, вопрос про оформление остаётся открытым.
Ход работы удобно разбирать раз в неделю: что узнали, где сломались данные, какое решение ждёт ответа. Но дату окончания измерения задаёт план теста. Второй заказ магазин считает за 60 дней, и никакие еженедельные встречи это окно не сократят. О том, как связаны процесс, команда и тактики, пишет Брайан Бэлфур.
Задание: решение перед разработкой
Возьмите одну идею для своего продукта или магазина. Запишите решение, которого ждёт команда, три допущения и проверку для самого дорогого из них. Добавьте, что вы сделаете при каждом исходе и какие расходы учтёте. Для кабинета результатом может стать макет и список действий, которые он должен заменить.
Теперь расчёт. Допустим, завершённая проверка с группами показала, что помощь Жулдыз добавляет три заказа при том же объёме работы. Можно ли обосновать ручную услугу остатком 28 000 ₸ из пилота?
Три добавленных заказа дают 3 × 6 000 = 18 000 ₸ вклада. Четыре часа работы стоят 20 000 ₸, значит, при такой оценке услуга уходит в минус на 2 000 ₸, и это ещё до разработки. Остаток 28 000 ₸ считали по всем восьми заказам, включая те, что случились бы и без помощи, поэтому опираться на него здесь нельзя. У команды три пути: удешевить помощь, найти изменение, которое даёт больше, или отказаться от услуги в таком виде. При этом три заказа - тоже оценка с погрешностью, и от её точности зависит, насколько уверенно можно выбирать.
Видео: знакомство с подходом
Материал Александра Оникиенко. Когда выберете из видео тактику, запишите, какое допущение о ваших покупателях она должна проверить.