Июль, в Алматы жара. Мастерская по ремонту кондиционеров потратила за месяц на рекламу 100 000 ₸ и получила 100 заявок, по 1 000 ₸ за каждую. Владелец спрашивает, хорошо это или плохо. По цене заявки не ответишь: нужно знать, сколько из ста заявок стали выполненными заказами, сколько мастерская на них заработала и туда ли вообще ушли деньги. Цифры в уроке условные.
Performance-маркетинг - это реклама, которую оценивают по результату для бизнеса: заявке, заказу, оплате. Деньги переводят туда, где результат обходится дешевле. Чтобы так работать, нужно понимать две вещи: откуда в нише приходит спрос и что происходит с заявкой после того, как её оставили.
Откуда приходит спрос
Прежде чем выбирать площадку, ответьте на вопрос: клиент ищет вашу услугу сам или ему надо её показать?
Когда в июле ломается кондиционер, рекламы никто не ждёт. Человек набирает в Google «ремонт кондиционера Алматы» или открывает 2ГИС и ищет мастерскую поближе. Спрос уже есть, и реклама должна оказаться у него перед глазами в момент поиска. Так же ищут квартиру на Krisha, машину на Kolesa, товар на Kaspi или OLX. У такого спроса есть потолок: реклама может забрать большую долю тех, кто ищет, но не заставит искать больше людей.
Весной та же мастерская продаёт чистку, и её почти не ищут: пока не жарко, о кондиционере не вспоминают. Чтобы получить заказы в апреле, предложение придётся показать: рекламой в Instagram и Facebook на свой район или постом в Telegram-канале жилого комплекса. «Почистите кондиционер до жары, пока у мастеров есть свободные дни». Здесь вы не ловите спрос, а создаёте его, и объявление должно объяснить, почему этим стоит заняться сейчас. Аудиторию в такой рекламе отбирает само объявление: в кампании на заявки в Meta таргетинг широкий, и людей останавливает креатив.
У одной мастерской оба вида спроса, просто в разные месяцы. В вашей нише тоже может быть смесь: часть клиентов ищет сама, остальных надо убедить.
Как узнать, ищут ли вашу услугу
- Выпишите пять фраз, которыми клиент описал бы свою задачу: «ремонт кондиционера», «кондиционер не холодит», «заправка кондиционера Алматы». Наберите их в Google и в 2ГИС. Если в выдаче реклама конкурентов и десяток мастерских, люди это ищут, и за эти запросы уже платят.
- Посмотрите частоту этих фраз в Планировщике ключевых слов Google Ads. Он бесплатный, но работает только в аккаунте с платёжными данными. В нём можно указать страну, регион или город и увидеть, сколько раз в месяц ищут каждую фразу.
- Если продаёте товар, посмотрите, сколько продавцов уже предлагают его на Kaspi и OLX.
- Спросите владельца, как его нашли последние десять клиентов. Если он не знает, это тоже ответ: значит, в CRM первым делом нужно поле «откуда узнали».
Когда по всем фразам пусто, а клиенты рассказывают, что увидели вас в сторис знакомой или в чате дома, спрос придётся создавать.
Как выбрать два канала
Первый канал ставят туда, где в нише возникает спрос. Если люди ищут, начинайте с поиска: человек с запросом «кондиционер не холодит» уже решил, что ему нужен мастер, и ваше объявление отвечает на вопрос, который он сам задал. Если не ищут, начинайте с показа, и тогда главная работа ложится на объявление. Второй канал либо ловит тот же спрос в другом месте (карта вместо поиска), либо добирает тех, кто ещё не ищет.
Вот как это может выглядеть в разных нишах:
| Ниша | Откуда спрос | Первый канал | Второй канал |
|---|---|---|---|
| Ремонт кондиционеров летом | Ищут сами: сломалось, жарко | Поиск Google | 2ГИС |
| Чистка кондиционеров весной | Надо показать: пока не жарко, о ней не вспоминают | Instagram и Facebook на свой район | Telegram-каналы жилых комплексов |
| Подготовка к IELTS | Часть ищет курсы под назначенную дату экзамена, остальных надо убедить начать | Поиск Google |
Обоснование канала укладывается в три предложения: откуда спрос, почему этот канал до него дотягивается и что вы будете считать результатом. Для летнего ремонта, например, так: «Летом кондиционеры ломаются, и люди сами ищут мастера: по запросу „ремонт кондиционера Алматы“ в Google уже есть реклама конкурентов. Поисковая кампания показывает объявление тому, кто ищет мастера прямо сейчас. Результатом считаем выполненный заказ, а не звонок, поэтому источник каждой заявки записываем в CRM».
Путь заявки до выполненного заказа
Канал приводит заявку, а деньги приносит заказ. Между ними несколько шагов, и на каждом заявка может пропасть. У мастерской путь такой:
- Объявление обещает то, что мастерская делает: ремонт и чистку, но не продажу новых кондиционеров.
- Страница или карточка в 2ГИС показывает районы выезда, цену диагностики и как записаться.
- Заявка попадает в CRM с источником из UTM-меток и с менеджером, который за неё отвечает.
- Менеджер перезванивает и ставит статус: дозвонились, подходит (наша услуга и наш район), мастер записан, работа выполнена и оплачена или отказ.
У отказа должна быть причина из короткого списка: не наш район, нужен новый кондиционер, дорого, не дозвонились. Через месяц по этим причинам видно, что чинить: текст объявления, страницу или скорость ответа.
Без статусов в отчёте будет сто заявок и 100 000 ₸ расхода, и больше ничего. Со статусами видно, на каком шаге пропали восемьдесят.
Сколько можно платить за заявку
Из 100 заявок мастер выполнил 20 заказов. С одного заказа после запчастей, оплаты мастеру и других переменных расходов, но до рекламы, у мастерской остаётся 8 000 ₸. Это вклад заказа.
| Расчёт | Результат |
|---|---|
| Доля заявок, ставших заказами | 20 / 100 = 20% |
| Цена заявки (CPL) | 100 000 / 100 = 1 000 ₸ |
| Реклама на один заказ | 100 000 / 20 = 5 000 ₸ |
| Вклад заказов до рекламы | 20 × 8 000 = 160 000 ₸ |
| Остаток после рекламы | 160 000 - 100 000 = 60 000 ₸ |
60 000 ₸ - ещё не прибыль: из них мастерская платит аренду, зарплату администратору и другие постоянные расходы. Повторные заказы в расчёт не вошли.
Отсюда граница цены заявки. Если заказом становится каждая пятая заявка, одна заявка приносит в среднем 8 000 × 0,2 = 1 600 ₸ вклада. Платите за заявку 1 600 ₸, и весь вклад уходит на рекламу. Значит, 1 600 ₸ - потолок, при котором мастерская работает в ноль. Рабочий предел ставят ниже, чтобы осталось на постоянные расходы.
Потолок двигается вместе с долей заказов. Если заказом станет каждая десятая заявка, он упадёт до 800 ₸, и те же заявки по 1 000 ₸ начнут съедать деньги. Поэтому один CPL, без доли заявок, которые дошли до заказа, не скажет, окупается ли реклама.
CPL упал, а заказов не прибавилось
Через месяц таргетолог докладывает: при том же бюджете 100 000 ₸ пришло 200 заявок, CPL упал вдвое, до 500 ₸. Он перевёл больше денег в Instagram, где заявки дешевле. А менеджеры жалуются, что больше половины звонков впустую: люди хотят купить новый кондиционер или живут за городом, куда мастер не ездит.
Выполненных заказов снова 20. На один заказ реклама по-прежнему тратит 5 000 ₸, остаток после рекламы тот же, только менеджеры теперь обзванивают вдвое больше людей.
Когда CPL падает, а менеджеры говорят о нецелевых заявках, откройте CRM и разложите заявки по кампаниям: сколько подошли, сколько дошли до оплаченного заказа и сколько рекламы ушло на каждый такой заказ. Для этого у каждой заявки должны быть utm_campaign и статус.
| Кампания | Расход | Заявки | CPL | Подошли | Выполненные заказы | Реклама на заказ |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Поиск Google | 40 000 ₸ | 40 | 1 000 ₸ | 30 | 12 | 3 333 ₸ |
| 60 000 ₸ | 160 | 375 ₸ | 40 | 8 | 7 500 ₸ | |
| Всего | 100 000 ₸ | 200 | 500 ₸ | 70 | 20 | 5 000 ₸ |
По CPL Instagram выигрывает почти втрое. По заказам картина обратная: заказ из Instagram обошёлся в 7 500 ₸, это почти весь вклад заказа, а заказ из поиска - в 3 333 ₸. Но заказов всего двадцать, двенадцать и восемь, и одна-две отменённые работы заметно сдвинут эти цифры. Поэтому весь бюджет за один месяц не перекидывают. Разумный шаг - переписать объявление в Instagram, указать районы выезда и то, что новые кондиционеры мастерская не продаёт, а следующий месяц смотреть на рекламу в расчёте на заказ. Это гипотеза, и проверит её только следующий месяц.
Что отдать рекламной системе
Google Ads считает конверсии на сайте, звонки и офлайн-конверсии, которые загружают файлом или через API. Выполненных заказов у мастерской двадцать в месяц, и каждый становится известен через несколько дней после заявки. Системе нужно частое событие, чтобы учиться (реклама в Meta), поэтому кампания оптимизируется на заявки, а связь заявки с заказом вы раз в месяц смотрите сами, по таблице из прошлого раздела. Статусы из CRM в кабинет сами не попадут: их загружают как офлайн-конверсии, это тема сквозной аналитики.
Перед запуском пройдите путь заявки сами: отправьте форму, отправьте её с ошибкой, отправьте дважды. Успешная отправка должна дать одну заявку в CRM и одно событие в кабинете, ошибка - ни одной.
Упражнение: два канала для вашей ниши
Это задание недели 2 трека «Старт». Результат - абзац «каналы и почему» в заметке «профиль».
Хорошее обоснование начинается со спроса, а не с площадки. «Instagram, потому что там все сидят» ничего не объясняет: там сидят и ваши клиенты, и все остальные. Для центра подготовки к IELTS из теста недели 2 обоснование второго канала могло бы звучать так: «Шестеро из десяти последних учеников курсы не искали, а пришли после рекламы в Instagram, когда задумались об экзамене. Объявление с бесплатным пробным уроком и тестом уровня находит тех, кто об экзамене думает, но ещё не выбирает курс. Результатом считаем тех, кто пришёл на пробный урок, а не заявки».
Перечитайте свои два абзаца. Если в предложении про спрос нет ни одного наблюдения (фразы из поиска, конкурентов в выдаче, ответов клиентов), это пока догадка. А если по всем фразам в поиске пусто, но оба канала у вас поисковые, вы собираетесь платить за поиск, которого нет.