Дилер в Алматы рекламирует базовую комплектацию на сайте и на Kolesa. Последнюю такую машину продали вчера, а объявления всё ещё приводят звонки. Менеджер Айдос предлагает версию подороже, покупатель спорит с ценой, и в CRM появляется причина отказа «некачественный лид».
Лида винить не в чем: человек звонил за машиной из объявления, а её уже продали. До следующего запуска ваша задача - связать каждое предложение с машиной, которую дилер действительно может продать на этих условиях. Цифры в примере условные. Реклама, склад и продажи в нём смотрят в одну запись о наличии, а результат кампании отслеживают до выдачи ключей.
Наличие относится к машине и условиям
У одной модели бывают разные комплектации, год выпуска, цена и срок поставки. Ответ «эта модель есть» не говорит, есть ли та версия, что в объявлении.
У дилера двенадцать машин, которые ещё не выданы покупателям: четыре свободны для продажи, две в резерве, шесть в пути. Проданные и выданные остаются в истории, в эти двенадцать они не входят.
| Статус | Машины | Что можно сообщить покупателю |
|---|---|---|
| Доступны для продажи | 4 | Условия покупки именно этих автомобилей |
| Зарезервированы | 2 | Текущий резерв и возможный следующий шаг |
| В пути | 6 | Условия заказа и ожидания поставки |
| Всего до выдачи | 12 | Состав учёта, без обещания выдать все сегодня |
Объявление открывает машину с тем же идентификатором или чётко заданную группу комплектаций. В записи есть статус, цена с условиями, место выдачи и время обновления. За статус отвечает склад, за страницу и рекламу - маркетолог, за то, что обещано по телефону, - Айдос и другие менеджеры.
Объявление и актуальная запись автомобиля
Объявление и карточка
Один идентификатор автомобиля или однозначная группа комплектаций
Актуальная запись
Статус, цена и условия
Место выдачи и время обновления
После продажи
Изменить объявление, сайт и подсказку менеджера
Склад отвечает за статус, маркетолог за страницу и рекламу, менеджер за обещание в разговоре.
Когда машину продали, запись меняется везде, где она есть: в объявлении на Kolesa, на карточке сайта и в подсказке менеджеру. Заранее договоритесь, кто снимает предложение и как команда узнаёт, что данные перестали обновляться. Если карточку давно не трогали, обещать по ней выдачу сегодня нельзя.
Раздел «Недоступные предложения» политики Google Ads о введении в заблуждение запрещает продвигать предложение, которого нет или которое трудно найти на целевой странице. У других площадок свои правила, их тоже читают до запуска. Если дилер принимает заявки на будущую поставку, так и пишут: заказ с ожиданием.
У покупателя может быть другой путь
Не каждому нужны кредит, trade-in и тест-драйв. Продажа без одного из этих шагов - всё равно продажа. Поэтому CRM хранит события и путь, который выбрал покупатель, и не загоняет каждого в одну и ту же воронку.
Запись на тест-драйв и состоявшийся тест-драйв - разные события, как бронь и выдача. Если визит перенесли, новая дата привязана к прежнему обращению, и нового клиента перенос не создаёт.
Покупатель может сначала позвонить, потом написать в WhatsApp, а потом ещё и отправить форму на сайте. В истории касаний это три записи, а уникальное обращение одно, и объединяют их по правилу, о котором договорились. Совпадение телефона помогает найти дубли, но относятся ли записи к одному запросу, подтверждает менеджер.
Сквозной отчёт соединяет источник, обращение и результат. Если человек пришёл за одной моделью, а уехал на другой, у сделки остаются и первый интерес, и выданная машина. Две модели в истории - всё равно одна продажа.
Стоимость формы, визита и выдачи
Возьмём сто новых уникальных обращений одной кампании и посмотрим на каждое 90 дней от первого контакта. Двадцать человек записались на тест-драйв, двенадцать приехали, трое получили машины. В этой группе все трое прошли тест-драйв, в других путь может быть другим.
На рекламу потратили 300 000 ₸.
| Результат группы | Расчёт | Расходы рекламы на результат |
|---|---|---|
| Уникальное обращение | 300 000 / 100 | 3 000 ₸ |
| Запись на тест-драйв | 300 000 / 20 | 15 000 ₸ |
| Состоявшийся тест-драйв | 300 000 / 12 | 25 000 ₸ |
| Покупатель с выданным автомобилем | 300 000 / 3 | 100 000 ₸ |
В презентации легко взять 15 000 ₸ за запись и назвать это стоимостью визита. По тем, кто действительно приехал, визит стоит 25 000 ₸. Подпись под числом меняет его смысл.
Сто тысяч за покупателя - только реклама. Работа менеджеров, подготовка материалов и другие расходы на привлечение сделают полный CAC выше. А чтобы оценить сделку, нужен ещё вклад после стоимости автомобиля и расходов на продажу.
Окно 90 дней тоже пишут в подписи. Если позже случится ещё одна выдача, итог группы обновится. Продажи этого месяца из старых обращений не делят на новые обращения этого месяца: у них было разное время на покупку.
Причина отказа подсказывает, что исправить
Метка «некачественный лид» сваливает в одну кучу отсутствие машины, неподходящую цену и разговор, который не состоялся. Что делать с рекламой, по ней не понять.
Для обращения сохраняют версию предложения, интересующую комплектацию, наличие на момент контакта, когда человек хочет купить и о каком следующем шаге договорились. Причину отказа записывают так, чтобы было ясно, что делать:
- Запрошенного автомобиля нет: обновить предложение и сверить склад.
- Не подошла цена или срок: сохранить названное условие и оценить, кому адресована реклама.
- Есть подходящее предложение: назначить следующий шаг с менеджером.
- Связаться не удалось: оставить причину выбора неизвестной.
По последней строке о спросе ничего не скажешь. Прежде чем делать вывод о канале, разберитесь, почему до человека не дозвонились. Финансовые документы и детали заявки на кредит остаются в защищённом процессе, в рекламных параметрах им не место.
Цена в рекламе выдерживает разговор
Полная цена машины и ежемесячный платёж по кредиту отвечают на разные вопросы. Покупатель должен видеть условия, от которых зависят расчёт и доступность предложения. Одобрение всем маркетолог обещать не может: решение принимают по процедуре финансирования.
С trade-in то же самое. Предварительная оценка машины покупателя и цена после осмотра могут разойтись. Страница объясняет, что оценено предварительно и что выяснится на осмотре, и Айдос по телефону говорит то же самое.
Перед запуском пройдите путь покупателя сами: от объявления на Kolesa до предложения в салоне. Если цена меняется из-за обязательного условия, о котором человек узнаёт только в разговоре, исправляйте исходное предложение. Менеджер не должен спасать объяснениями обещание, которое дилер не выполняет.
Сервисная выручка ещё должна состояться
После выдачи клиент может приезжать к дилеру на обслуживание, а может уйти в другой сервис. Поэтому будущий вклад сервиса не прибавляют к продаже как уже полученные деньги.
Для ценности клиентской базы берут фактические обращения покупателей в сервис за одинаковый срок. Из выручки сервиса вычитают детали, работу, скидки и другие связанные расходы. Полученный вклад и прогноз на следующие годы показывают в разных строках.
Гарантийный ремонт, платное обслуживание и дополнительные предложения тоже разводят по разным строкам. Прогноз строят по поведению похожей группы покупателей и записывают допущения. Продажа машины сегодня не даёт права записать за ней все будущие визиты в сервис.
Задание: пересобрать отчёт дилера
Возьмите две кампании, обращениям которых дали одинаковое время на покупку, и соберите таблицу, с которой можно идти к складу и в отдел продаж.
Выполнено 0 из 6
Кампания А из примера потратила 300 000 ₸ и дала сто обращений и три выдачи. Кампания Б за ту же сумму дала шестьдесят обращений и четыре выдачи за 90 дней. CPL у А 3 000 ₸, у Б 5 000 ₸. Рекламный расход на покупателя - 100 000 и 75 000 ₸.
По стоимости выдачи Б выглядит лучше, но вся разница - одна продажа: ещё одна выдача у А дала бы те же 75 000 ₸. Чтобы поднимать бюджет, нужны данные устойчивее, вклад проданных комплектаций и запас подходящих машин. Пока по этим цифрам можно только задать вопросы кампании и отделу продаж. Обещать дилеру 75 000 ₸ за каждую следующую выдачу по ним нельзя.