Клиника в Алматы получила из рекламы сто записей, а в отчёте видит шестьдесят визитов. Владелец хочет вернуть сорок «потерянных пациентов» рассылкой о новом обследовании. Администратор Гаухар открывает расписание: у двадцати человек приём ещё впереди, двенадцать отменили запись, восемь не пришли и не предупредили.
Цифры в уроке условные. Ваша работа в этой истории - запись и явка. Нужно ли человеку обследование, решают врач и пациент. Если поднимать LTV лишними услугами, маркетинг начинает подменять медицинское решение, и клиника теряет доверие, ради которого к ней вообще записываются.
Страница помогает попасть на подходящий приём
Человек, который ищет врача, хочет знать простые вещи: кто примет, что входит в услугу, где клиника, сколько стоит приём и когда есть свободное время. Если цена указана только за консультацию, это должно быть видно до записи. Если анализы и процедуры оплачиваются сверху, напишите об этом рядом с ценой: на ресепшене доплата всё равно всплывёт, и пациент уйдёт с чувством, что его обманули.
Расписание на странице должно совпадать со слотами в системе записи. Пройдите путь вместе с Гаухар и посмотрите, что видит человек, когда выбранное время уже занято. Обещание «приём завтра» только раздражает, если врач свободен через неделю.
Памятку о подготовке к приёму пишет клиника, а согласует медицинский специалист. Вы можете сделать текст понятнее и отправить его вовремя, например накануне визита. Менять сами рекомендации ради короткой формы или конверсии вы не вправе.
Подход ВОЗ к помощи, ориентированной на человека ставит в центр потребности и предпочтения людей, доступность и согласованность помощи. Для страницы записи это хороший ориентир: она отвечает на вопросы пациента, а не отдела продаж.
Сначала разделите даты и статусы
В группе сто новых пациентов, у каждого одна первоначальная запись. К дате отчёта время восьмидесяти приёмов уже прошло: шестьдесят состоялись, двенадцать отменили сами пациенты, восемь закончились неявкой без отмены. Ещё двадцать назначены на будущее. Переносов и отмен со стороны клиники в примере нет.
| Статус первоначальной записи | Пациенты | Место в отчёте |
|---|---|---|
| Приём состоялся | 60 | Завершённый визит |
| Пациент отменил | 12 | Отмена с наступившей датой |
| Не пришёл без отмены | 8 | Неявка с наступившей датой |
| Дата ещё не наступила | 20 | Будущая запись |
| Всего | 100 | Вся исходная группа |
Из всей группы до клиники дошли 60 / 100 = 60%. Если брать только записи, дата которых уже наступила, явка равна 60 / 80 = 75%, и отмены остаются в знаменателе. Неявки без отмены среди тех же записей - 8 / 80 = 10%.
Можно посчитать иначе и убрать отмены: 60 / (80 - 12) = 60 / 68, около 88,2%. Это явка среди тех, кто не отменил запись и чья дата прошла. Обе цифры верны, просто отвечают на разные вопросы. Беда начинается, когда в прошлом месяце в отчёте стояли 75%, а в этом под тем же названием 88,2%: владелец увидит рост, которого не было. Поменяли формулу - поменяйте и название показателя.
В рабочей системе перенос привязан к первоначальной записи: хранятся старая дата, новая дата и причина. Отмену со стороны клиники тоже записывайте своим статусом. Иначе пациент, которому позвонили и отменили приём из-за болезни врача, попадёт в неявки, хотя приём отменила клиника.
Сколько стоили запись и состоявшийся визит
Допустим, на рекламу для этой группы ушло 300 000 ₸. Записи связаны с кампанией по правилу учёта, о котором договорились заранее, и повторное обращение того же пациента новым человеком не считается.
Одна первоначальная запись стоила 300 000 / 100 = 3 000 ₸. На визит, который уже состоялся, приходится 300 000 / 60 = 5 000 ₸ рекламы. Цифра промежуточная: двадцать приёмов впереди, и когда они пройдут, стоимость визита изменится.
Поэтому 5 000 ₸ не ставят молча рядом с группой, у которой все даты уже прошли. Чтобы сравнивать каналы, дайте им одинаковый срок наблюдения или договоритесь, через сколько дней после записи данные считаются готовыми. Будущие визиты держите в отчёте своей строкой, пока у них нет исхода.
В этих суммах только реклама. Работа администратора, подготовка материалов и другие расходы на привлечение войдут в полный расчёт. А чтобы понять, заработала ли клиника на приёме, к визитам нужны фактические оплаты и расходы на саму услугу. Без них число визитов ничего не говорит о прибыли.
Исправление начинается с причины
У двенадцати отменивших и восьми не пришедших причины могут быть разные: неудобное время, непонятная цена, не нашли вход, не было способа перенести запись. Для каждой нужно своё решение, а по статусу «отмена» причину не узнать.
Пусть Гаухар записывает организационную причину, которую назвал сам человек, а если он ничего не сказал, так и ставит «неизвестно». Догадки в этой колонке испортят весь разбор. Ваша задача - найти место, которое можно исправить: подтверждение времени накануне, объяснение, что входит в цену, понятный способ перенести приём. Если пациенты путают вход, сверьте карточку клиники в 2ГИС с тем, что человек видит на месте.
Меняйте что-то одно и сравнивайте похожие группы. Если за месяц поменять расписание, цену и напоминания, вы не узнаете, что сработало, и приписать весь результат сообщению будет натяжкой. И держите в голове расписание врачей: когда подходящего времени нет, новые записи только удлинят очередь.
Напоминания подстраивайте под порядок работы клиники и под то, как удобно пациенту. На общий семейный телефон не отправляйте диагноз или название деликатной услуги ради «персонализации». Напоминание в WhatsApp с датой, временем и адресом справится со своей задачей без этих подробностей.
Реклама объясняет помощь без обещания исхода
«Решим любую проблему за один приём» - обещание того, чем маркетолог не управляет. Вместо него напишите, как проходит консультация, какая квалификация у врача, как записаться и на каких условиях. Медицинские утверждения в тексте проверяет профильный специалист.
Страх и искусственная срочность не заменяют объяснения. Рекламная страница не ставит диагноз тому, кто её читает. В рекламе клиники с лицензией на медицинскую деятельность указывают номер лицензии и выдавший её орган (п. 4 ст. 6 закона «О рекламе», с изменениями на 17 мая 2026 года; кроме радио). Остальные требования к рекламе выбранной услуги и утверждения о лечении до запуска проверяют ответственные специалисты.
Отзыв описывает опыт одного человека. По одному восторженному отзыву не скажешь, какой результат у лечения бывает обычно. Когда пациент жалуется публично, клиника в ответе не подтверждает, что он у неё лечился, не называет диагноз и не пересказывает подробности. Она предлагает защищённый канал связи и разбирается там.
С поддержкой договоритесь заранее, кто отвечает на отзывы в 2ГИС и в Instagram и как обращение доходит до администратора. Человеку не нужно выкладывать медицинские подробности в комментарии, чтобы его проблему с записью заметили.
Данные для записи и данные для рекламы разделяются
Для таблицы явки хватит чисел по статусам и источникам. Диагнозы, результаты обследований и текст жалоб в неё не попадают. Данные, без которых не оказать помощь, остаются в медицинском процессе, и доступ к ним есть только у тех, кому он положен.
Перед подключением аналитики разработчик вместе с ответственным за данные отправляет тестовые записи и смотрит, что уходит наружу: адреса страниц, параметры событий, содержимое запросов. Свободный текст из формы вроде «что вас беспокоит» не должен сам попадать в URL или в рекламное событие. Если поля нет в видимой форме, это ещё ничего не значит: интеграция может отправлять его в фоне.
Правила Google Ads о персонализированной рекламе ограничивают таргетинг в чувствительных категориях, в том числе в категориях здоровья. Для таких предложений ограничения касаются и аудиторий, которые рекламодатель собрал сам, включая Customer Match и сегменты собственных данных. Поэтому до запуска определите, в какую категорию попадает услуга и какие способы продвижения для неё разрешены.
Рекламу клиники эти правила целиком не запрещают. Но и согласие пациента ограничений платформы не снимает. Кнопка загрузки списка есть в любом кабинете, но если услуга попадает в категорию здоровья, Customer Match для неё недоступен.
Повторный визит определяется потребностью
После приёма у пациента два нормальных исхода: повторный визит по назначению или завершённая помощь.
Нужен ли следующий визит, решают врач и пациент
Повтор по назначению
Врач назначил следующий визит
Помощь завершена
Отсутствие нового визита может быть нормальным исходом
План выручки не заменяет это решение; частота оплат не измеряет качество лечения.
В учёте различайте три случая: повтор по назначению, новую потребность и завершённую помощь. Нужен ли следующий визит, решает врач вместе с пациентом. План по выручке это решение не заменяет.
Правило магазина «чаще покупает - значит лучший клиент» в клинику не переносится, и работу с возвращением клиентов здесь строят иначе. Если человек вылечился и больше не пришёл, это нормальный исход. И частота оплат ничего не говорит о качестве лечения.
Клиника может считать расходы на привлечение и вклад оказанных услуг по группам пациентов. Рядом с этими цифрами держите доступность записи, понятность общения, жалобы и нагрузку на команду. У медицинских результатов свои определения и своя профессиональная оценка, и конверсиями в рекламном кабинете их не измерить.
Задание: исправить отчёт о сорока «потерянных»
Соберите таблицу первоначальных записей для одной группы своего проекта. Если вы работаете не с медициной, возьмите любой сервис с записью на время: салон, автосервис, репетитора. Медицинские подробности для задания не нужны.
Выполнено 0 из 6
Из сорока человек, которые пока не дошли до клиники, по-настоящему не пришли только восемь. Двадцать приёмов ещё впереди, двенадцать записей отменены. Среди записей с наступившей датой явка 75%, а реклама на один состоявшийся визит на сегодня стоит 5 000 ₸.
С таким отчётом у команды есть работа по расписанию, отменам и причинам пропусков. Рассылка о новом обследовании ошибку учёта не исправит: из сорока «потерянных» по-настоящему пропали восемь. Следующий шаг выбирайте по организационной причине, а решение о лечении оставьте врачу и пациенту.