HoReCa и доставка: согласовать рекламу с кухней и вкладом заказа

Ресторан в Алматы запустил акцию на доставку обедов. Обычно кухня получает 18 одинаковых заказов в час и успевает приготовить 20. Реклама добавила ещё 10: пришло 28, а приготовили всё те же 20. Если в начале часа очереди не было, к его концу 8 заказов всё ещё ждут повара. Маркетолог радуется заказам, а администратор Арайлым объясняет гостям, почему обед до сих пор не приехал.

Цифры в уроке условные, и заказы в них одинаковые. В жизни блюда готовятся разное время, а у курьеров свои ограничения. Поэтому, прежде чем поднимать бюджет, свяжите предложение с тем, сколько кухня может приготовить, упаковать и отправить. Бизнесу нужен выполненный заказ, деньги, которые остались после него, и гость, который получил еду вовремя.

Выберите повод и время заказа

Обед в офис, кофе по дороге и ужин в ресторане требуют разных обещаний. Для обеда важны состав, цена и доставка к перерыву. Для кофе - чтобы точка была по пути и заказ выдали быстро. Для ужина - меню, обстановка и свободный столик на нужное время. Объявление обо всём сразу перекладывает выбор на человека, и он уходит думать.

Задача нашего ресторана может звучать так: заполнить обедами для соседних офисов те часы, когда кухня простаивает. Но сначала управляющий Бауыржан решает, в какие часы и по каким маршрутам команда выполнит это обещание. Круг на карте показывает расстояние, а реальное время зависит ещё от приготовления, дороги и того, есть ли свободный курьер.

Пройдите путь заказа вместе с Арайлым: откройте меню, выберите адрес, посмотрите итоговую сумму и обещанный интервал. Если время доставки можно назвать только после подтверждения, человек должен узнать об этом до оплаты. Расписание и географию рекламы подбирайте под эти условия.

Если гости приходят в зал, пройдите тот же путь от объявления до двери. Вывеска, соседний подъезд, парковка или запертый вход могут оказаться важнее ещё одной фотографии блюда. После такой прогулки у Бауыржана появится понятный список задач, а у вас - список правок в карточке ресторана.

Подготовьте карточку места и способ учёта

Адрес, вход, часы работы, меню, цены и способы заказа в карточке должны совпадать с тем, что происходит в ресторане. В Алматы это касается и карточки в 2ГИС, и профиля в Google. Фото настоящих блюд помогают гостю понять, что он получит. Если меню меняется, назначьте, кто обновляет карточки: реклама продолжит вести людей и после того, как блюдо закончилось.

В описании локального ранжирования Google названы соответствие запросу, расстояние и известность места. Заполненный профиль помогает описать предложение, но всеми условиями выдачи ресторан не управляет. Планируйте рекламу по реальным звонкам, маршрутам и заказам.

Просмотр карточки, открытие меню, построение маршрута и заказ записывайте как разные действия. Покупку подтверждает только касса или система заказов. Если визит в зал не удалось связать с рекламой, в отчёте так и остаётся неизвестный источник. Превращать каждый построенный маршрут в оплаченный визит ради красивого отчёта нельзя: маршрут строят и те, кто потом передумал.

При сверке смотрите на статус: созданный заказ могут отменить, вернуть или выполнить с компенсацией. Расходы кампании сравнивайте с итогами заказов после выбранного срока наблюдения. Статусы выполнения берите у операционной команды, в рекламном кабинете их нет.

Сравните одинаковый заказ в двух каналах

Возьмём заказ на 5 000 ₸ после скидок. Все расходы в таблице посчитаны на один выполненный заказ, возвратов в расчёте нет. Комиссия агрегатора доставки придумана для примера и уже включает доставку, приём оплаты и привлечение. У настоящего агрегатора ставка и набор услуг свои, их смотрят в договоре.

У агрегатора расходы равны 2 000 + 200 + 1 500 = 3 700 ₸, и остаётся 5 000 - 3 700 = 1 300 ₸. У собственного заказа расходы 2 000 + 200 + 1 000 + 150 + 700 = 4 050 ₸, вклад 5 000 - 4 050 = 950 ₸. Комиссии нет, зато курьера, приём оплаты и рекламу ресторан оплатил сам. Для настоящего сравнения состав услуг берите из договора с агрегатором и отчётов по заказам.

Если гость закажет напрямую второй раз и новых денег на рекламу не понадобится, вклад при прочих равных составит 950 + 700 = 1 650 ₸. Если вы заплатили за этот повтор, например за рассылку или бонус, вычтите эти деньги. Будущие повторы включают в прогноз по тому, как на деле возвращаются ваши гости, и не приплюсовывают к каждому первому заказу автоматически.

Все три цифры - это вклад до аренды, части зарплат и других расходов, которых нет в таблице. Списания и возвраты тоже войдут в полный расчёт. И не вычитайте скидку дважды: она уже уменьшила выручку, и если добавить её ещё и в расходы, результат выйдет заниженным.

Ограничьте акцию тем, что успеет кухня

При мощности 20 и обычном спросе 18 заказов в час места хватает ещё на 2 таких заказа. Добавленные 10 создали очередь из 8. С этой цифрой идите на кухню и меняйте предложение вместе: ограничьте число заказов на слот, предложите другое время или выберите блюда, которые готовятся проще.

Ограничение должно срабатывать в момент приёма заказа. Если объявление обещает скидку всем, а Арайлым узнаёт о перегрузке уже после оплаты, гостю приходится мириться с опозданием, когда деньги уже списаны. Заранее согласованное число слотов и понятное подтверждение сокращают этот разрыв.

Новое блюдо ради роста среднего чека тоже нагружает кухню. Гарнир может занять ровно тот участок, где уже стоит очередь. Бауыржан смотрит на приготовление, упаковку и выдачу вместе, а вы выбираете предложение с учётом того, что он скажет.

После запуска следите за долей заказов, доставленных в обещанный интервал, за самыми долгими задержками, отменами и причинами жалоб. Среднее время доставки может выглядеть прилично, пока часть гостей ждёт намного дольше. Если в отзывах повторяется «привезли холодное», это задача по упаковке и маршруту, и новый рекламный текст её за операционную команду не решит.

Оцените повтор по равному сроку

Повторные заказы считайте в одинаковом окне, например 30 или 60 дней после первого заказа. Гость, который заказал вчера, просто не успел вернуться, а у гостя прошлого месяца на это был целый месяц. Поэтому при оценке удержания группы гостей сравнивают на одинаковом возрасте.

Приглашение вернуться учитывает, как прошёл прошлый заказ. Если жалоба не решена, сначала передайте её ответственному, а дальше пишите так, как удобно гостю. Покупки и сообщения в отчёте храните раздельно: часть гостей вернулась бы и без напоминания в WhatsApp. Чтобы узнать, сколько заказов добавило напоминание, нужна группа сравнения, которая его не получала.

Задание: посчитайте скидку и нагрузку

Ресторан хочет снизить цену прямого заказа из таблицы на 500 ₸. Все расходы, включая приём оплаты, в этой задаче остаются прежними. Посчитайте новый вклад и сколько нужно заказов, чтобы получить тот же суммарный вклад, что раньше давали 100 заказов. Потом сделайте такой же расчёт для предложения своего проекта и запишите, во что упрётся кухня или доставка.

Выручка падает до 4 500 ₸, вклад - с 950 до 450 ₸. Раньше 100 заказов давали 95 000 ₸. Чтобы получить ту же сумму, теперь нужно 95 000 / 450 ≈ 211,11 заказа, то есть 212 выполненных заказов с округлением вверх, и они дадут 95 400 ₸. Отношение 950 / 450 ≈ 2,11 показывает, во сколько раз должен вырасти объём до округления.

Скидка в 500 ₸ выглядит скромной, а заказов нужно больше чем вдвое. Если кухня и так почти заполнена, такой рост потребует растянуть заказы на другие часы или поменять процесс на кухне. Хорошее решение для своего проекта связывает скидку, объём и то, кто и когда эти заказы выполнит. Пока спрос и мощность не подтверждены, обещать, что акция окупится, рано.