Вторник, 12:30. Интернет-магазин бытовой техники в Алматы этой осенью начал обещать «Доставка сегодня» на заказы до 14:00 по городу, если товар есть на складе. В 10:30 после обновления остановилась складская программа: кладовщики не видят заказов и не могут их собрать. На сегодня магазин должен привезти 11 заказов, часть ещё со вчерашнего вечера: 8 с сайта и 3 из Магазина на Kaspi.kz. А баннер на сайте и объявления в Google и Instagram продолжают обещать доставку сегодня новым покупателям. Маркетолог узнаёт о сбое из чата поддержки.
Это магазин из урока про digital-экосистему, около 115 заказов в неделю с сайта и Kaspi. Цифры в уроке условные.
Первым делом маркетинг здесь перестаёт раздавать обещание, которое сегодня не выполнить, и помогает тем, кому его уже дали. Антикризисная стратегия подождёт до вечера.
Обещание снято, покупателям дают статус
Баннер на сайте
Баннер снят в 12:50
- Обещание
- Пауза
Сообщение поддержки в 13:10
- Статус заказа
Заказ принят, товар на складе, но сегодня не уедет: складская программа остановилась.
- Выбор покупателя
Можно ответить «отмена». Оплату картой вернут тем же способом.
- Следующее сообщение
Новый срок напишут до 14:00.
В сообщении названы статус заказа, выбор покупателя и срок следующего ответа.
Что сломалось и кто решает
Кризисы бизнеса устроены по-разному, и маркетинг в каждом делает своё:
| Что случилось | Кто решает | Что делает маркетинг |
|---|---|---|
| Сбой: склад, оплата, сайт | Операционный директор, ИТ | Снимает обещание, сообщает покупателям статус |
| Поставка: товара нет или он едет дольше | Закупки | Убирает товар из рекламы, правит наличие и сроки |
| Подорожание у поставщика | Владелец и финансы | Меняет цены в рекламе, пересчитывает, сколько можно платить за заказ |
| Отзыв товара производителем | Производитель, юрист | Даёт каналы, чтобы каждый покупатель узнал, что делать |
Первая рекомендация исследователя кризисных коммуникаций Тимоти Кумбса для любого кризиса: все, кого могло задеть, получают инструкции, в том числе об отзыве товара (Crisis Management and Communications). Текст пишут производитель и юрист, а маркетинг отвечает за то, чтобы его увидели все покупатели этой модели.
Роли лучше назначить до первого сбоя. В стандарте управления инцидентами британской Government Digital Service у инцидента два главных человека: ведущий (incident lead) и ответственный за коммуникацию (communications lead), который обновляет всех по таблице приоритетов, при критическом инциденте раз в час (GDS Way: Incident management); сама страница последний раз пересматривалась в июле 2024 года и предупреждает, что может быть устаревшей. У магазина ведущий - операционный директор, коммуникация - маркетолог, сообщения покупателям - поддержка, компенсации - владелец. Объявлять, что склад заработал, маркетолог не будет: это слова ведущего.
Где живёт обещание
Пауза одной кампании снимает обещание только с неё. Маркетолог проходит список:
| Где | Что там написано | Что сделать |
|---|---|---|
| Баннер на сайте | «Доставка сегодня» | Снять, поставить «Сроки доставки уточняем» |
| Карточка товара | Срок доставки под ценой | Показать «завтра» или убрать срок |
| Google Ads | «Доставка сегодня» в тексте объявлений | Приостановить объявления с этой фразой |
| Объявление «Доставим сегодня» | Поставить на паузу | |
| Магазин на Kaspi.kz | Срок доставки, который видит покупатель | Поменять там, где магазин его задаёт |
| Автоответ про доставку сегодня | Заменить текст | |
| Рассылка | Запланированное письмо «Успейте до 14:00» | Перенести |
| Менеджеры на телефоне | «Привезём сегодня» | Предупредить в рабочем чате |
После каждой правки маркетолог открывает сайт в окне инкогнито и смотрит статус объявлений: правка в кабинете ещё не значит, что её видит покупатель. Список с именами тех, кто правит каждое место, понадобится ещё раз, когда обещание будут возвращать.
Объявление «Доставка сегодня», которое сегодня не выполнить, по нашему прочтению, становится недостоверной рекламой. Закон «О рекламе» (с изменениями на 17 мая 2026 года) требует, чтобы реклама была достоверной (п. 1 ст. 6), и называет недостоверными не соответствующие действительности сведения о доставке (пп. 4 п. 2 ст. 7).
Что сказать тем, чей заказ уже принят
В 13:10 поддержка написала всем 11: восьмерым с сайта в WhatsApp, троим из Kaspi - как позволяют правила площадки. Покупатели с сайта получили такое сообщение:
Добрый день! Ваш заказ принят, товар на складе, но сегодня он не уедет: у нас остановилась складская программа. Новый срок напишем до 14:00. Если ждать неудобно, ответьте «отмена». Оплату картой вернём тем же способом.
Причины поломки в сообщении нет, зато есть то, что нужно покупателю: что с заказом, что он может сделать и когда будет следующее сообщение.
В 14:00 склад ещё стоял, и обновление всё равно вышло: что известно (сбой после обновления программы, ИТ откатывают версию), чего пока не знают (когда начнут собирать заказы) и когда следующее сообщение (16:00). Atlassian в советах по коммуникации инцидентов предлагает сразу признать проблему, коротко описать, кого она задела, и пообещать обновления, а дальше выходить на связь каждые 30 минут или с тем шагом, который подходит ситуации (Incident communication tips). Советы написаны для статус-страниц сервисов. Магазину хватает шага в два часа, если время следующего сообщения названо в каждом.
К вечеру картина такая:
| Что | Заказов |
|---|---|
| Должны были приехать сегодня | 11 |
| Покупатель ответил на сообщение | 9 |
| Привезли в тот же день, после 16:00 | 7 |
| Привезли на следующий день | 3 |
| Отменили | 1 |
Отправленное сообщение подтверждает только отправку. Двое не ответили, и до них курьер дозванивался перед выездом. Закрытым заказ считается, когда его привезли или вернули деньги.
Если покупатель присылает претензию, врученную лично, заказным письмом или на e-mail, который магазин указал (п. 1 ст. 42-4), а магазин с ней не согласен, закон «О защите прав потребителей» (с изменениями на 20 августа 2026 года) требует мотивированного письменного ответа в течение десяти календарных дней (п. 2 ст. 42-4). Это пересказ норм, а не юридическая консультация.
Когда возвращать обещание
В 15:10 ИТ откатили обновление, и склад начал собирать заказы. Но «склад заработал» ещё не повод вернуть баннер: вчерашние, утренние и новые заказы стоят в одной очереди, а курьеры уже расписаны. Обещание возвращают, когда выполнены три условия:
- очередь заказов, обещанных на сегодня, разобрана;
- курьеры подтвердили, что возьмут новые заказы на тот же день;
- поддержка знает, что отвечать, если сбой повторится.
Магазин вернул «Доставка сегодня» в среду утром, сначала только на сайте и для заказов до 12:00, а в рекламе к обеду, когда первые заказы уехали вовремя. Условие новой паузы записали заранее: если к 13:00 на складе больше пяти несобранных заказов на сегодня, баннер снимают снова.
Когда дорожает закупка и заказов меньше обычного
Через месяц поставщики подняли закупочные цены. Магазин поднял цены на часть ассортимента, и с заказа ему теперь остаётся около 5 500 ₸ вместо 7 000 ₸, которые закладывали в расчёт теста узнаваемости. Две недели подряд заказов было около 100 в неделю. Владелец просит урезать весь маркетинг на 30%.
Сначала про спрос. 100 заказов в неделю - нижняя граница обычного разброса магазина, от 100 до 130, и по двум неделям падение от колебаний не отличить. Выводы о спросе подождут, а деньги пересчитать нужно сейчас.
Сколько можно платить рекламой за заказ, задаёт то, что с заказа остаётся. Поиск Google приносит около 40 заказов в неделю примерно по 5 000 ₸ рекламы на каждый. При 7 000 ₸ с заказа магазину оставалось 2 000 ₸, при 5 500 ₸ остаётся 500 ₸. Поиск всё ещё в плюсе, но запаса почти нет: если реклама на заказ поднимется выше 5 500 ₸, каждый заказ из поиска станет убыточным.
Срезать всё на 30% - значит одинаково резать три разных вида расходов:
| Расходы | Пример у магазина | Что делать |
|---|---|---|
| Приносят заказы сейчас и окупаются | Поиск Google, реклама товаров на Kaspi | Держать и каждую неделю сверять цену заказа с 5 500 ₸ |
| Нужны тем, кто уже купил | Рассылка купившим, напоминания о гарантии в WhatsApp, ответы на отзывы в 2ГИС | Резать последними |
| Работают на потом | Ролики на узнаваемость, листовки | Ставить на паузу первыми |
Для поиска правило простое: если две недели подряд реклама на заказ дороже 5 500 ₸, снижают ставки в категориях, где с заказа остаётся меньше всего. Остальные сценарии и условия пересмотра записывают так же, как в защите бюджета, до того, как цифры начнут меняться.
Дешёвый аукцион - повод расширяться, но только пока реклама на заказ меньше 5 500 ₸ и склад с курьерами успевают.
В подорожание у маркетинга есть ещё одна обязанность - цены в рекламе. По нашему прочтению, закон «О рекламе» требует, чтобы цена была правдой на момент распространения рекламы (пп. 3 п. 2 ст. 7), поэтому новые цены попадают в объявления, карточки на Kaspi и в 2ГИС в тот же день, что и на сайт.
Разбор после сбоя
Через неделю ведущий, маркетолог и поддержка восстанавливают хронологию: 10:30 обновление и остановка склада, 12:30 маркетинг узнаёт из чата поддержки, 12:50 баннер снят, 13:10 сообщения покупателям, 15:10 откат, утро среды - обещание возвращено. Самым слабым местом оказались два часа между сбоем и тем, как о нём узнал маркетинг: всё это время реклама приводила покупателей под обещание, которое уже не работало.
Разбирают без поиска виноватых, как советует тот же стандарт GDS, и записывают исправления с владельцами и сроками. ИТ сообщают о сбоях в общий чат с маркетингом. Список мест, где живёт обещание, хранится как чек-лист. Обновления складской программы ставят на вечер, когда заказы на сегодня уже уехали.
Упражнение: карта обещаний своего проекта
Возьмите свой проект или бизнес клиента.
Выполнено 0 из 5
Мест в карте может оказаться больше, чем кажется: кроме рекламы, обещание срока живёт в автоответах, скриптах и карточках на маркетплейсах, которые никто не открывал с запуска. Строки, где напротив стоит «не знаю», и есть главный риск: в кризис их некому поправить.
Договорённость с операциями работает, когда это названный чат и человек с именем, а не «сообщим, если что». Иначе маркетинг узнаёт о сбое так же, как магазин техники, из чата поддержки через два часа.
В расчёте на пятую часть меньше посмотрите на каналы, где реклама на заказ уже близка к тому, что с заказа остаётся. Они первыми станут убыточными, и для них заранее пишут правило: при какой цене заказа снижают ставки и кто это делает.